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短视频时代，购物中心怎样的内容创意才能击中消费者的心？ | iziRetail热点
iziRetail集中观察了数十个购物中心的视频号，聊一聊让我们印象深刻的视频创意和呈现形式：
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传递城市在地文化
从建筑外观到内在体验，购物中心正在承载着越来越多的城市功能。相较于单纯地展示体验场景，贴近城市的脉搏以及历史底蕴，与当地的城市文化息息相关，能呈现购物中心超越功能性的一面。
这一点，对于首次进入新城市的项目来讲显得更加重要。如何解读和融入当地文化，也显示出商业项目对于当地消费者和在地文化的尊重。我们看到武汉万象城、贵阳万象汇、龙湖南昌青山湖天街，在开业前宣传时都在展示项目与城市脉络和本土文化的连接。
武汉万象城：波涛不止 万象不止
这是武汉万象城开业前的宣传视频，以长江流水拍打岸岩的恢弘作为开篇，让观众仿佛走进了“国家地理”的节目。一杯长江水滋养了武汉人，也滋养了这座城市。武汉长江大桥、地铁一号线、武大樱花纷纷走入镜头。炽热的生活和江水的流淌透露着武汉万象城所要带给武汉的“砰-砰，砰-砰”的脉搏。
贵阳万象汇：#潮嗨敢爽
贵阳万象汇在开业前推出了一则宣传短视频，画面从提雀笼的老爷爷展开，再由跑酷少年作为线索，飞檐走壁地带观众领略贵阳的城市风采，中间穿插吃播大妈、乐队以及中国风舞者等等的场景，结合手绘动画的点缀，生动地展示了贵阳既传统又潮酷的一面，也回应了贵阳万象汇“潮嗨敢爽”的定位。
龙湖南昌青山湖天街：“恁-好-南-昌”
龙湖南昌青山湖天街的筹备期预热视频以中国古风漫画的形式，细数古往今来南昌相关的名胜——滕王阁序，名家——诗人黄庭坚、画家八大山人，名事件——宋代赣州造船等，引起城市的人们对南昌的自豪与共鸣。古往今来的画面流转，最终落到项目将为南昌带来美好生活的意义上。
东莞松山湖万象汇：#生活万岁，BravoLife！
东莞万象汇开业前，通过一部短片讲述“生活万岁”的理念。视频呈现了工作和生活的鸡毛小事，比如，把工作群误认为私聊的社死现场，最后所有尴尬被主管的一句“吃火锅吧”化解。一幕幕反转的喜剧，一段段杜蕾斯式的文案，这种喜感体现了广东人的豁达，就正如即使再激烈的争论，只需一碗“烧鹅濑”解决。
南京万象天地：看看南京怎么摆
南京万象天地亮相在即，其通过一则短视频让整个南京都“摆”了起来，南京话中，“摆”形容很酷、很厉害。通过数字动画的表达，整个城市就像一只乐队，马路回旋处成了播放的CD，大桥的拉索成了琴弦，连建筑也像均衡器的灯条一样跳动。视频传达的是购物中心年轻活力调性即将引领城市的酷潮。
对于城市地标型项目而言，其本身已经成为城市文化的一部分。对于项目的营销更不能局限于商场本身，反而需要做类似城市文化宣传片类内容的传播。
成都IFS：7周年庆 #I am Chengdu, I am Here
要表现在地文化，绝不是仅仅几句方言。什么是成都态度？既会享受安逸的慢节奏，又敢于表达自己，向目标奔跑；既可以在办公桌上奋斗，又会尽情在麻将桌上大杀四方。美食咖、工作狂、爱妻号……而视频里他们最后的目的地都选择了成都IFS。
成都远洋太古里：锦城入画图
作品由成都远洋太古里与中国传统文化IP“二十四伎乐”共同创作，同时为7周年呈现的艺术装置“We Are Together”揭开序幕。这个视频不仅呈现了别开生面的动态画卷，视频中运用的元素“稻田”、“攀登”也是该装置的看点。成都传统习俗中的品茶、听曲、火锅等生活趣味，以及蜀绣、慢活文化也被融入到画卷中，让购物中心回归城市文化与古典美，成为文化的传播者。
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数字世界 & CG动画
元宇宙概念被炒得如火如荼。视频创作中也不乏元宇宙元素的运用，同时还有3D渲染、CG动画、手绘和漫画等创意方式，特别被用于面向年轻群体的购物中心的作品中。
深圳万象天地：欢乐斗地主×喜茶联名快闪店
深圳万象天地进行喜茶与欢乐斗地主的联名快闪店时，通过一部短片呈现三者的关联。在月黑风高之夜，首先露出的是深圳万象天地的标志，地主与搭档此时正在万象天地出没，拿起图纸准备大干一番事业。在虚拟的画面中，地主和喜茶小哥一下下施着“法术”，一座快闪店平地而起，满屏是游戏的欢乐感。两个人的碰撞，象征了欢乐斗地主与喜茶的趣味联袂。
西安万象天地的“俑潮人”作为特色基因制作了不少相关视频，以下这部短片中有跳芭蕾舞的西装男、玩滑板的腔调大叔、下身变成恐龙的办公室OL、跳MJ“月球漫步”的保洁阿姨……这些都是将动画与实拍结合的场景。每位“俑潮人”的内心或许与现实有着大大的不同，而大家想要的，在西安万象天地都能实现。
长沙IFS：携手泡泡玛特的沉浸式星海探险
长沙IFS×DIMOO 星海绮光华中首展进行前的预热视频是通过一则动画呈现的，大水从长沙IFS楼顶倾泻而下，“冲”出了被星海世界包围的泡泡玛特空间。
上海松江印象城：#Artbuiling
松江印象城在建造时，邀请插画师用俄罗斯方块构造了另一个世界，勤劳的卡通工人打造了有温度而精美的建筑，此创意也呼应了“多次元对话世界”的购物中心主题。同时，画面把松江印象城的亮点也涵盖其中，如正中央下方的“滑板基地”水泥公园、画面中心的“剧场广场”。当每个积木方块正在堆积起这个多次元世界，也预示项目即将建成。
深圳后海汇：#想想Hilda
亮相在即的后海汇推出不同的数字项目来刺激目标客群“Z世代”的神经。作为后海汇与合作方共创数字产品上线的推广，视频充分呈现了NFT作品的特色，向观众叫喊“Don’t be late” “C U SOON”！此外，后海汇创造了虚拟的CG人物“想想Hilda”，在其他视频可经常看到她的身影。
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为你将一个故事
数字CG能抓人眼球，而情感输出则能引起观众的共鸣。品牌专注于目标人群的痛点以及心理洞察，深入利用，将购物中心的理念注入到视频当中，可以是短而精的片段，也可以是具有起承转合的完整故事。
上海BFC外滩金融中心：我和我的BFC
BFC推出的访谈集合里，有米其林二星餐厅的主厨、参与过BFC建筑设计项目的建筑师、生活方式博主、BFC音乐节演出的乐队，还有宠物领养活动的创办人。视频融入了人们喜爱的美食、文化、生活以及宠物元素，呈现了BFC与不同人群的连结。
金沙天街一反传统思维，找到购物中心租户里面的真实“卷王”——卷头发、卷大饼、卷腹、卷衣袖，以此来回应社会热词：内卷，引发人们的共鸣。玩梗儿也许可以作为商场联动租户进行传播的一种方式。
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搞怪 & 潮酷的好玩视频
短视频离不开魔性音乐和鬼畜画面。敞开的脑洞让购物中心在观众的脑海中留下更深刻的印象。没想到，购物中心的视频也能这么玩。
凯德星会员权益：一闪一闪凯德星
凯德在推行会员权益时，打造了一则魔性视频，视频的主角是魔改莫扎特《小星星》后的“一闪一闪凯德星”。拼贴画的画风加上魔性的动作和音乐，甚至勾起了80、90后的童年神曲：阿雅在《长风破浪的姐姐》里唱的“红豆，大红豆”。
滨江天街周年庆拉开序幕之前，打造了一则“意识流”的视频，视频中的魔性音乐类似DJ打碟的音乐一样，让人有酷酷的感觉，再配合反复弹出的404画面，最后带出“FIND EVERY THING HERE”的核心信息。
K11 MUSEA：智能机器人的华尔兹
去年三月，香港K11 MUSEA的智能机器人们于深夜在商场各处上演了一场优雅的华尔兹，视频的风格同时让人想起90年代的创意TVC。
北京凯德MALL·大兴：灰姑娘的故事
凯德MALL·大兴在宣传商场停车权益时，对“灰姑娘的故事”做了改编，可爱的母子反串和角色扮演，这可能是宣传会员停车免费的内容中最有创意的方式之一。
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为商场拍一则纪录片
顾名思义，讲故事就是通过被访者或旁白的讲述呈现深度的内容，揭开购物中心在运营背后的故事。从工作人员、合作伙伴、店铺租户到节点活动的主理人，都可以是访谈的对象，让观众深入了解其背后的品牌理念和专业运营。
三里屯太古里 & 广州太古汇
北京三里屯太古里、广州太古汇，分别在项目开业十周年之际推出了内容充实的系列纪录片。以广州太古汇为例，它成功的背后是广州经济腾飞的机遇，是港资发展商进入内地艰苦摸索的过程，也是全体建设者的共同坚持和努力。数位从事过项目一线工作的太古人和合作伙伴分享项目打造背后的故事，很让人感动。
上海恒隆广场：#HomeToLuxury
上海恒隆广场20周年之际，邀请LVMH集团大中华区总裁吴越，分享他与恒隆的故事。其中提到了上海恒隆广场作为国内高奢商场发展腾飞的起点，同时也分享了他对国内消费者需求变化的观察，体现了独特的“大视角”。
北京侨福芳草地：#芳草之菁
侨福芳草地一直以艺术与商业结合作为最突出的亮点。在长达20分钟的视频里，以艺术品拟人化的视觉，讲述它的故事，再穿插艺术家们的访谈，讲述艺术品与空间和人的相遇。将一件件硕大的艺术品毫发无损地安放在商业空间中，不是一件轻而易举的事。就是这个直白的讯息，折射出侨福芳草地对展示美好艺术的执著。
深圳后海汇：后海计划
深圳后海汇在开业前采访了几位品牌的主理人。透过其中一部采访短片，我们看到广东地区年青潮流文化的演变以及年轻人对梦想的追寻。这些故事，都在传达着后海汇的理念。
短视频当道，我们看到了一个个视听融汇的万花筒。购物中心扎根于城市，与当地文化、人群有着深厚的缔结。同时，根据品牌定位、调性的差异，以及消费体验、活动、节点等等的加成，视频呈现了多元内容与内涵。9月份是购物中心开业的高峰，他们会如何玩“卷”视频，让我们继续拭目以待。
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