我们推出“easy!零售沙龙”已经一年多的时间，线下邀约品牌主理人与商业同行们分享交流的形式，很受参与者的欢迎。无奈今年由于上海疫情的影响，迟迟不能如期展开。特此，我们通过探店品牌和采访主理人，以视频和图文的形式在线上与各位共话新零售品牌。
最近两年，原创香氛品牌活跃起来。或许与疫情后消费者居家时间变多、人们有更多情绪释放的需求有关，这些新锐品牌不只聚焦于香水功能或者单纯作为化妆品的细分，而更多是希望营造一种生活方式，在品牌形象的打造上也很有美感。
本期【iziRetail对话】我们邀约Atypic Edition / 返常、groundle以及SUPO SOPO三位品牌主理人聚焦于“原创香氛品牌”话题，和大家一起深入了解香氛品类和品牌的发展理念。
Atypic Edition / 返常是创⽴于2020年的一个新锐香氛与生活方式品牌，旨在以气味为线索探索生活中那些非比寻常(Atypic Moment)的时刻。iziRetail：请您介绍一下品牌的特色和创立这个品牌的渊源，以及现在发展的状况。返常：我们的每瓶香水和香氛产品都去探讨当下年轻人最具共鸣的内容、流行的话题和趋势，并且会联合小众艺术家共创艺术期刊及香氛生活方式周边产品，不断建立品牌溢价。目前已经推出了第一个系列“日常上瘾”，共有四个味道；第二个系列将会在10月底推出。此外，我们还会开发香挂、车载香氛等全新的产品。目前线上主要在淘宝、小红书、抖音平台销售，线下合作了30余家精品买手集合店及高端商场。iziRetail：疫情后，原创香氛品类发展很快。您怎么看这个市场的前景？原创香氛的特别之处体现在哪里呢？返常：疫情下，香水不仅成为当下一种特殊的“入门级奢侈品”，还成为了人们情绪上的“安慰”担当。当下的这个市场充满不确定性，但是对于国内香氛品牌来说也充满机遇。传统商业化的国际香水品牌更多从香味出发和消费者产生联结，而我们则会把产品跟年轻人的生活方式去做结合，让香水可以融入到消费者生活的每一个场景里面去。我希望这个品牌能够让人回到日常，而不是高端香水品牌给人带来距离感。从香气上来讲，我们与全球顶级的香氛公司合作。但会更多倾向于合作中国籍调香师，为我们每一季的主题定制创香，更符合中国消费者独特的用香记忆和审美。从视觉上来说，我们不断探索从工业到服装设计多个领域，联合了小众设计师工作室为每个系列打造独一无二的外观设计。我们也在持续探索很多高科技生物材料以及可降解环保材料，占领颜值至上的年轻人购买心智。在内容创作上，我们年轻且多元大胆的inhouse内容创意能够为香氛的创作表达带来更多年轻消费者的共鸣。以这一期香水为例，有一款味道叫做冷萃玫瑰，在创作这款香水的时候，从内容的角度是年轻人去咖啡店约会这种比较日常的场景。因此围绕这款香水，在情人节时，我们联动了上海多家咖啡馆推出“买玫瑰特调咖啡送卡布奇诺玫瑰”的活动，并在花盒中摆放了冷萃玫瑰的试用装，在小红书上引发了热议。
iziRetail：您觉得当下消费者选香，与以前有什么不同吗？品牌是如何建立与消费者的联结的？返常：我们的主要消费群体是Z世代。随着年轻人用香观念的转变，使用香水成为年轻人彰显个性的一种仪式感。Z世代消费者会更追求与众不同的体验，他们也是最讨厌撞香和街香的一群人。国内目前没有很多聚焦年轻消费群体的知名香水品牌，我们希望返常可以为这些充满个性的消费者带来每期不同的主题；为追求颜值和品味的消费者带来眼前一亮的外观设计。我们第一系列的香水瓶是三角型的盖子跟圆型瓶身结合的几何体，会作为比较有延续性的视觉点，保留这样的设计，未来也会在其他产品上再做一些延伸。我们还会为追求玩香体验的消费者，根据不同的使用场景场合，不同的妆容搭配，甚至随着季节都能不断推陈出新，我们希望以杂志的先锋精神重新定义属于Z世代的香水品牌。iziRetail：可以介绍一下品牌在市场渠道拓展方面的策略吗？返常：作为香氛体验品牌我们特别看重线下体验，我们在国内多个高端商场举办过快闪活动：包括上海K11的新年暖宅派对、上海新天地的情人节快闪、成都太古里的快闪活动等等。今年秋季，我们将以市集类、比较小而轻的活动形式跟大家在线下见面。同时，也会筹备独立快闪店，以独具特色的策展式零售及跨界合作为切入点。同进，我们也活跃于艺术展会和体验式策展空间，吸引具有生活品味调性和影响力的粉丝群体：包括成都太古里的MC house、影像上海艺术博览会、广州及深圳的小众香气感官体验展等等。groundle是一个有温度的自然主义香氛品牌，从2020年筹划推出香氛系列产品到2021年9月正式面市，以气味为索引，以浪漫感性的知觉体验建立人与自然的链接。除了线上渠道，线下入驻了10个城市的20余家精品买手集合店。iziRetail：请您介绍一下品牌的特色和创立这个品牌的渊源，以及现在发展的状况。groundle：我个人非常喜欢用香氛蜡烛。在疫情期间，通过一次划亮火柴的瞬间，脑海中浮现出“会美好的”强烈的想法。结合之前在奢侈品和香氛行业的营销、产品研发的经历，以及对香氛行业的了解，让我可以用一种自定义的方式去创造一个温暖的、可以用香气安抚大家情绪的品牌。我们团队比较擅长策展和创意，所以我们的每一款香气都结合视觉、听觉、触觉的元素来描述香气的嗅觉感受——一个香气对应scent map上的一个地域或城市、一段由我们的音乐人朋友采集制作的15秒的香气声音，还有线下的艺术装置来搭建一个多元的沉浸式感官世界。疫情下，用户用香的场景细分也会越来越多。未来我们会增加不同品类的SKU，包括车载香氛、空气喷雾等。此外，随着养猫养狗的消费者增多，我们开始关注宠物的居家环境，正在筹备宠物香氛，并会将其作为我们香氛线的重点产品系列，预计会在10月份推出。我们的宠物香氛和个护系列都会添加重要的产品核心成分生物酶和植物抑菌成分。iziRetail：疫情后，原创香氛品类发展很快。您怎么看这个市场的前景？原创香氛的特别之处体现在哪里呢？groundle：香氛行业被誉为中国五感消费行业的最后一个风口，“嗅觉消费”的崛起，缘于疫情引发的人们对社会、生活、自我更多深层次的思考和反思。嗅觉消费者对“香气”的需求在逐步提升， “香气”正在成为消费者情绪减压、疗愈放松的方式之一。经过疫情，人们希望可以在自己可控范围内尽可能地寻求“确定性”和“安全感”，通过掌控生活的细节之处，来实现对生活的高效管理。同时也开始更关注“小空间”的温暖和体验。重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，这部分在未来很长的时间内，都是新的消费趋势主张。与此同时，产品与价格带的差异化和矩阵化，下沉市场的拓展以及线上直播与线下渠道同步推进是未来的香氛市场的发展方向。iziRetail：您觉得当下消费者选香，与以前有什么不同吗？品牌是如何建立与消费者的联结的？groundle：香氛作为一个犒赏型消费品，个人情感消费属性极强，个性化需求程度很高。我们发现groundle主要的消费人群（35岁以下的用户群体)有一定的经济能力和鉴别能力，购物时比较理性，会追随品牌高端化、小众化、本土化等趋势。他们会对品牌定位的调性、价值观有更高的要求。30岁以下的消费者更偏好于线上购买香氛产品。今年我们对线上购买渠道也会做出调整，包括自有渠道和第三方渠道都会进行自建优化和升级。与消费者的联结点一部分是大家对自然风物的「美感」体验，对美的体认，体会到了“美”所带来的喜悦感和爱。我们在产品线里埋了许多调动感官情绪的支线，这一点或许是丰富了在你还没有接触到实物，闻到香气的时候的一个更立体的形象，也是一个层次的累加。让大家能有种一点点去探索巧趣与美妙通感的体验，就像香气本身也会一点点沁入环境，与生活融为一体。iziRetail：可以介绍一下品牌在市场渠道拓展方面的策略吗？groundle：从去年开始我们布局线上线下渠道。线上包括：天猫官方期舰店、小红书官方店、小程序，也会在抖音等日活较高的短视频平台上有更多的动作、私域规划已经开始进入到可行性分析阶段，未来线上渠道的占比会调整到70%。线下渠道方面，我们集中在一二线城市的A类生活方式买手店，并结合我们的快闪活动，来给消费者全方位的沉浸式体验香气。进驻商场开设独立店也一直在我们的计划当中，希望在明年能够有合适的机会。上海静安嘉里中心Little B薄荷新品pop up为了表达感官与情绪的关联性，美学空间Single Person的主理人于2020年创立了以生活方式为主的品牌SUPO SOPO，主要售卖各种造型的香薰蜡烛，香挂、香氛喷雾等，目前推出了6款代表不同“情绪时刻”的原创香型，线上和线下入驻了约20余个精品买手店。iziRetail：请您介绍一下品牌的特色和创立这个品牌的渊源，以及现在发展的状况。SUPO SOPO：我们觉得品牌的特色很重要的一点是需要呈现完整的品牌逻辑和调性，而不仅仅是单一的产品。所以在第一个系列中，我们尽可能达到视觉的连贯性和产品的不可替代性，我们选择每一个香味都有专属的颜色和形状，这些是需要在同一个逻辑下产出的，也是一件很耗费时间和成本的概念，但是有了这个过程，可以让品牌更有代表性。创立SUPO SOPO之前，我们拥有一家生活方式买手店，其中涵盖了香氛产品，数年的运营过程中让我们对香氛渠道熟悉起来。我们热衷于抽象的形态，雕塑感强的物件，喜欢收集各种小众香氛，对香味有自己特有的喜好。所以想到去开发一些在现有香氛品牌中比较少被人注意到和呈现出来的产品。随着品牌的发展，在稳定拓展线上线下渠道的同时，我们也希望有独立空间完整地呈现品牌概念。我们也有融资计划，因为现阶段香氛品牌品类越来越丰富，我们也在不停审视自己的品牌和产品，在筹备品牌概念和产品的升级。正在开发中的新品，除了很好地延续品牌理念，也要区别于市面上常见的香氛品类，为品牌创造更多可能性和不可替代性。iziRetail：疫情后，原创香氛品类发展很快。您怎么看这个市场的前景？原创香氛的特别之处体现在哪里呢？SUPO SOPO：原创香氛对于当下消费群体的多样化提供了更多的选择。当某一件事物不再被标榜、被统一价值观的时候，意味着会出现更多形式的新事物，只是这样流动的脚步因为疫情被加快了，大家对于好的东西有了更立体的理解，愿意接受品牌更多元化的理念。相比国际香水品牌，原创香氛共情能力更强、新品更新速度快，概念传达更灵活直接，更能针对当下社会中，人与人之间、人与环境之间的生态变化，所以容易抓住消费者的冲动消费。iziRetail：您觉得当下消费者选香，与以前有什么不同吗？品牌是如何建立与消费者的联结的？SUPO SOPO：因为当下各种社交平台和自媒体的发展，用自己生活的小巧思和见解去表达自我，乐于分享的人越来越多，所以我们对于消费客群是建立在这个基础之上的，18-35岁（女性为主）的消费者，热衷于挖掘新鲜事物，活跃于社交平台，对属于自己（家庭或独居）的空间环境有憧憬和追求，懂得如何感受和享受生活。现在的消费者对于原创香氛有更高的期待和要求，不只是追求大牌香氛的平替，他们希望找到可以抒发和表达当下自我情绪的、让人好奇的、有实效性的香氛产品。因为有更多感知的需求，也就慢慢出现了跳脱出国际香水品牌模式化的发展可能性。情绪是很关键的，我们会关注可以产生情绪的很多外在因素，比如颜色、形状、香味的故事所能传达的寓意。每个人的情绪是需要在某个时刻被看到、被抒发的，在一次次传达自我感知重要性的过程中，让消费者产生共鸣。iziRetail：可以介绍一下品牌在市场渠道拓展方面的策略吗？SUPO SOPO：线上和线下几乎是同时推进的，线上主要是对于品类比较有针对性的生活方式类集合店，线下则是品牌买手店和生活方式集成店，也会尽可能地参加快闪和市集。我们也在开发对于香氛类产品有需求的店铺，比如：咖啡店、花店等等。有开设独立专门店的设想，也有收到一些邀请。不过，现阶段更主要考虑的是产品品类的进一步完善。也在筹划快闪店，会在下一次新品发布的时候呈现一些有趣的形式。hAo mArket快闪@上海k11（正在展出中）
“iziRetail对话”第一期：从街边店进驻到购物中心，品牌主理人们有什么心得？
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