首先，美好的生态环境&极具审美的建筑
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商业圈掀起阿那亚热，创始人马寅说“阿那亚的商业是生长出来的，而非前期规划的” | iziRetail热点
2020-2022年，阿那亚在品牌和商业地产圈的热度与日俱增。零售商业领域的大佬、原创品牌的主理人们不约而同地前往体验。Louis Vuitton、Valentino活动落地阿那亚更掀起一波热度。然而，阿那亚创始人马寅对于项目商业的出圈显得冷静：“现在复盘项目，很容易美化它、把一切合理化，但其实阿那亚的商业是生长出来的。”
确实，阿那亚被称为“非标商业”的代表性项目。其商业打造与整个项目的背景、定位和产品逻辑是分不开的。它是一个反向操作的地产项目，马寅像是一个项目的主理人，把自己的审美喜好、对生活方式的追求，融入到项目之中，并且不断寻找理念相同的主理人们合作共创，整个项目都体现出了主理人精神。
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从阿那亚归来，这是一个怎样的项目？
今年8月，iziRetail来到阿那亚体验了三天两晚的海边文艺生活。回到上海，很多朋友询问我们对于阿那亚的感受。
先简单介绍一下背景，阿那亚可以理解成一个北方海边社区。除了海滩景观之外，还有大面积的湿地公园，生态环境非常好。目前沿海岸线长约2.5公里、进深约1公里，同时还正在向北拓展。阿那亚是分期开发的，现已开发到第9期，有公寓、别墅、酒店，以及丰富的文化艺术设施、游乐项目、商业配套。
来到阿那亚的体验，主要有三重层层递进的感受：
阿那亚沿海滩而建，北方的海边大气而凉爽。离开海岸线，又可以走进一片片绿荫丛林之中，自然环境很好。项目里有大量的草坪、绿植、水景，穿插于各式建筑群落之中。
更吸引人的是充满诗意的建筑，孤独图书馆、阿那亚教堂、Y·sea海边西餐厅是独立建筑设计师董功在阿那亚海边设计的三部作品。阿那亚艺术中心由如恩工作室设计；青山周平在阿那亚设计了单向空间、1402咖啡店、味从山海甜品店、theTANG唐舍酒店等多个作品。
商业品牌的店铺空间也都很有特色，比如最近两年新开业的HARMAY话梅、DOE、白鸟之歌、OK Center等等。
其次，有品质但不奢华，文艺密度极高
暑期旺季时阿那亚一房难求，酒店单晚价格攀升到2000元以上。但真正来到阿那亚，会感受到它的气质与其他海边度假村并不相同。阿那亚没有那么奢华，服务也不是五星酒店那种事事贴身安排。“有品质的质朴，有节制的丰盛”是阿那亚强调的理念，也很精准的诠释了我们作为游客的感受。
“有品质的质朴”从项目设置的社区食堂、生活超市就能窥探一二。阿那亚的食堂类似宜家餐厅，消费者自助拿餐盘选取食物、结账、用餐、回收餐盘到指定地点。餐食种类丰富、价格实惠，但食堂的空间环境又比一般单位食堂好很多，墙面上还印有文艺的诗句。
名为“海边市集”的生活超市，审美也远超常规景区的水平，里面展陈销售的品类和价格又是日常而亲民的。
高密度的文化艺术内容是阿那亚最显著的特色，UCCA沙丘美术馆、孟京辉的小剧场、海边驿站、许知远的单向空间、理想国等等知名文化品牌齐聚于此。此外，还有项目自主打造的阿那亚艺术中心。
各项艺术活动更是丰富，已经形成了“阿那亚戏剧节”等文化IP。以近期的活动为例，8月底举办了阿那亚·虾米音乐节、10月份将呈现“2022海浪电影周”。期间还有蜂巢剧场的话剧演出、UCCA沙丘美术馆和阿那亚艺术中心的主题展览。
2021年，孟京辉作为发起人与阿那亚共同打造“阿那亚戏剧节”
再次，不是景区是社区，一个海边乌托邦
首先需要说明的是，阿那亚并不是一个旅游景区，在阿那亚有数千户置业居民居住，是一个海边社区。阿那亚对外是相对封闭的，除了大型活动期间，通常阿那亚只针对项目的业主、酒店/民宿住客开放。
但在阿那亚内部，又是非常融合和开放的。项目里的公寓楼、别墅、食堂、商店、艺术馆没有分区隔开，而是彼此穿插的。从酒店走出来，附近就有食堂，也可以附近买杯咖啡、看看书、买点生活用品，很有社区感。
小红书里的阿那亚呈现的是它网红度假圣地的一面，但其实在阿那亚有很多种场景。小镇广场上、海边沙滩上是热闹的，有戏水玩闹的小朋友；沉浸于水上运动、玩滑板的潮人，但转到隔壁别墅的巷子里则是世外桃源式的宁静感。
它也是一个宠物友好的社区，走逛其中总能遇到各种狗狗。阿那亚还新建了一栋专为带宠人士打造的酒店“犬舍”，很多店铺都践行宠物友好，在店门外有宠物饮水池等设施。
犬舍
阿那亚打造了自己的app，叫外卖、订酒店、订门票、报名参加活动等都可以在app上完成。去到食堂吃饭或者搭乘园区内的班车，也需要先在app注册好，认证了阿那亚身份之后即可成行。
阿那亚APP
在这里体验两天之后，愈发觉得阿那亚是一个海边的乌托邦。它提供有品质、有审美的产品和服务，但又不追求奢华；而是把精力放在文化艺术的内容输出，和生活方式的打造上。我们最关注的商业品牌和内容，很自然地融入了项目营造的生活方式之中。
目前来看，阿那亚已经形成了良性循环。通过打造有审美的建筑空间、建立生活方式观念，吸引了音乐人、戏剧人、文化人、品牌主理人，以及喜好文艺的消费者前来。而这些人聚集在一起，可以输出更强的艺术内容，从而为项目带来更多精神滋养。
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精神需求是未来人们的刚需
阿那亚相信，满足精神生活需求才是项目的未来
阿那亚和以往房地产项目最大的区别在于，传统房地产主要围绕产品研发，改进户型、样板间、示范区等等，是物质层面的叠加。但马寅认为物质的升级是有天花板的，人们在满足基本的物质需求之后，一定会有更高维度的情感的需求和精神的需求，而这些是被传统开发逻辑所忽视的。
马寅是房地产企业高管出身，但本身也是一位喜欢文学、诗歌、艺术、建筑等等的文艺青年。所以，在2013年面对房地产市场遇冷，阿那亚项目“砸”在手里的时候，索性把自己对于人生、文化艺术的理解融入到了项目之中。
他坚定地认为，“物质得到一定满足之后，人一定是往其他维度走的，包括情感维度、精神维度，而审美就是精神层面的需求。所以精神需求一定是未来的刚需，文化艺术审美一定是未来的解决方案。”面对新一代消费群体，90后们多数有海外留学背景，在某个领域或专业有所长，他们热爱生活、热爱艺术，艺术确实是这一代人的生活底色。
同时，马寅也认为美学对于人们生活状态（生命状态）的影响都很大，就像阿那亚的slogan所说的“人生可以更美”。他把美学定义分为三个阶段，第一是产品美学阶段，以具体的事物为美；第二是空间美学阶段，注重整个空间的美感；第三是生命美学阶段，生命状态和美学空间融为一体。他举例阿那亚招聘的基层员工，刚开始很多人的气质、穿衣风格和整个社区没有那么协调。但在此工作两三年之后，气质穿着、形象变了，审美状态和生活状态也跟着发生很大变化。
这个理念听上去或许过于理想化，但回归到房地产行业，运营能力和内容创造能力确实是阿那亚的价值所在。不断打造优质的、能够溢出社区的公共文化艺术内容，才能保持项目长久的吸引力，形成“生活融入艺术，艺术滋养生活”的循环。
从都市消费者的角度来看，阿那亚的客人中绝大部分都来自北京等一线城市。生活在大都市的人们工作生活压力非常大，自然会需要情感宣泄的出口、需要放松或者逃离原来的状态。这也是阿那亚的一个优势，距离北京两百多公里、海边艺术飞地，成为人们短暂逃离高压城市的一个很好的选择。
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阿那亚，这个海边乌托邦是如何生长起来的？
回到现实，我们来看看这个项目的打造逻辑是什么？
1、打造长期可持续的社区运营
2013年，阿那亚从卖房子转型做服务。坚持长期主义，以服务为导向，做长期可持续的社区运营。马寅曾表示“这些年，阿那亚光设计费用就花了7亿，超过传统地产设计费的十倍。我们希望打造一个审美价值、情感价值和精神价值极高的社区，为大家创造更好的生活体验。”
“长期主义做房地产”可以说是房地产领域的老生常谈，并不是创新的理念。但为什么这么多年只有阿那亚实践并取得了成功呢？
在与马寅交流时，我们抛出了这个问题。他的回答很自谦，坦言：“阿那亚项目本来也想走市场去化的路，但没有走通，砸在手里的项目，以生存为目的就这样干了下来”。“自己只有阿那亚一个项目，只能投入百分百的精力。”
“通过运营创造项目价值”是一条知易行难的路。比如，行业里都在谈的社群打造，马寅便有自己的理解和实践。他强调阿那亚做的是“社区”，更关注社区情感连接。他认为，房产是人生中最大的消费，需要有安全感、归属感、意义。而归属感的建立需要以好的服务为基础、建立起人与人之间的情感连接，让每位业主都有参与感。
项目一期交房之后，阿那亚就建立了业主微信群，马寅作为“村长”也在群里。据不完全统计，马寅个人和业主的互动就超过5万条，这种高频互动，给阿那亚的社群奠定了良好的基础。业主的每项投诉都会得到及时反馈，因而参与感更强，项目的管理越来越完善。马寅用北京大学汪丁丁教授的“生活品质的提升，一方面需要挑剔的消费者，另一方面需要敬业的生产者”总结两者之间相辅相成的促进。
在基础服务功能之外，阿那亚社群的文艺属性逐渐显露。一年社区总共可以举办1000多场社群活动，其中有一半已经是业主自发组织的，包括业主戏剧演出、读书会等等，审美趋同的人们在这里彼此激发、共同输出精神内容。
2、用主理人心态打造项目
前面已经讲到，阿那亚是以创始人个人喜好为出发点，按照自己对理想生活的规划，建设的海边乌托邦。对项目理念的坚持，吸引了一批同样理念的独立建筑设计师、品牌主理人。
阿那亚有很多出色的建筑，他们出自众多国内一流建筑师之手，而非全球知名的设计大厂。这些建筑设计师认可阿那亚的社区理念的同时，又有自己的鲜明风格。
“阿那亚是如何找到这么多优秀的建筑师合作的？”马寅曾表示，并没有特定模式或者出于名气才合作，更多是理念相投，机缘巧合。这一点从“犬舍酒店”设计师张佳晶写的随笔中可以看出一些端倪。
张佳晶表示：“我在项目里极少能有这么淡定的建筑师人设，就是你只要安静地管好设计就行，甲方在建筑师不过分的情况下总是给予支持，好项目归根到底还是一个好甲方和一个好建筑师以及甲乙方团队共同缔造的。”
项目与品牌主理人之间的相遇也是相互吸引，来自成都的先锋买手店hug 2019年就把首家分店落户在阿那亚。关于hug主理人的心路历程，在阿那亚公众号里是这样记录的：
“偶然遇到阿那亚，hug主理人Vicky立刻被这个充满未来感的乌托邦社区所打动。美好的自然景致、自由而具有超越价值的建筑和空间、浓郁的人文氛围、温暖而坚定的管理团队以及彼此深度契合的理念…..，这一切都让Vicky念念不忘，于是，便决定将hug的首家分店开在阿那亚….”
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阿那亚的商业成为“非标商业项目代表”，
如何做到的？
2022年
一善书店、HARMAY话梅、DOE、
白鸟之歌开业……
2021年
naive理想国、SEED中古家具店、
ok center、kar-room、snd…
2020年
卷宗首个建筑书店开业…
2019年
阿那亚艺术中心启幕，买手店hug开业…
2018年
UCCA美术馆、单向空间、阿那亚电影院、
Y·Sea海边西餐厅、隐泉开业…..
1、不算账的逻辑，以业主和客户为核心
访谈刚开始时，我们就抛出了大家最想问的问题。“为什么阿那亚，一个看似并不具备商业成功要素的项目，能招到一批炙手可热的品牌？。”
“不算账的逻辑”，马寅如此回答。无论阿那亚做商业配套、还是做统一的民宿管理，考虑的都是“如何更好地为社区服务”。以“人”为核心，项目需要商业配套，阿那亚认为与其自己投资、运营，不如请专业品牌运营。品牌对项目未来没有把握，项目愿意解决品牌的后顾之忧，为其提供装修、道具等方面的支持，乃至运营上的风险共担。
有了诚心投入的意识，阿那亚早在2018年就引进了北京知名主厨耀扬打造的Y·Sea海边西餐厅。想象一下，消费者带着以往在景区高价低质的消费经验，来到阿那亚海边，坐在唯美的环境里、品尝着都市水准且价格合理的西餐，是怎样一个超预期的体验。
前阵子，阿那亚发布的《阿那亚招募新商家，愿海边成为新的避风港》在商业圈引起激烈讨论。“不必承担固定租金”“视情况给予不同的装修补贴等扶持政策”“淡季商家自主决定是否闭店，闭店期间不收取任何租金费用”等内容着实惊到了商业地产同仁。其实，前几年阿那亚目一直都有发布类似的招募，“收益共享，风险共担，共创未来”，是它一直以来的态度。
2、寻找志同道和的美好事业合伙人
最初，阿那亚提出“美好事业合伙人”计划，让业主成为美好事业合伙人，形成一种共生共创的健康生态关系。项目有了如今的热度，阿那亚招商品牌不会再是一件难事。
那么，阿那亚是如何选择合作伙伴的呢？
首先，阿那亚不会以市场规模来定义品牌。市场上普遍将分店数量、销售总额作为判断品牌的重要标准，但阿那亚反而认为个性化、克制是品牌的重要因素。也正是基于这样的原因，在阿那亚我们看到了很多有个性的主理人品牌，他们愿意为一家店投入更多创意。
选择品牌合作伙伴时，阿那亚非常看中“价值观是否趋同”。品牌是否认同“有品质的朴质、有节制的丰富”的阿那亚理念，以及双方是否能够互相增魅，将双方的粉丝汇集起来。项目除了商业合作，还会联合品牌举办大量主题活动，比如文学节、设计展、生活方式展等等。
3、这是一个“个性消费者+主理人品牌”的时代
阿那亚项目出现的时机恰到好处。一方面，项目面向的年轻一代的消费者，拥有更广阔的视野和良好品味，他们喜爱艺术、追求个性、愿意为审美买单，而不再只关注品牌Logo。尤其是紧张的都市生活，让他们需要释放自己，而阿那亚成为他们释放高压、放松身心的出口。
另一方面，如果提早十年或者五年，国内还没有成熟的主理人品牌的氛围，那时想找到优质的商业内容很困难，而商业连锁品牌又与项目气质不符。最近这三五年，从设计、营销、艺术等领域跨界到消费品牌的主理人越来越多，他们有创意、有审美、有坚持，因而有了与阿那亚的化学作用。
如今回顾阿那亚当初的选择，可以说是形势所迫，也显得有些冒险；但它洞察了时代和人们内心对于精神层面的需求转变。阿那亚的成功或许一定程度上说明了，情怀与商业并不矛盾。
随着阿那亚版图向北扩大，未来阿那亚北岸会成为阿那亚双中心之一，有滨河码头、风仓游艇基地，更丰富的水上运动会更加融入阿那亚的生活方式，期望更美好的北方海边乌托邦！
文中图片来源：阿那亚公众号
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