平台判据——兼论应用分发平台是“平台”吗？
近日，红极一时的应用分发平台豌豆荚，以远低于预期的价格委身阿里。关于应用分发的模式，我在写作 平台并非构建生态的唯一途径——兼论小米乐视 一文时就有所思考：难道号称拥有过亿用户的MUI不能把小米抬入平台的殿堂？甚至有人把MUI比作OS，应用分发比作Appstore，小米比作Apple。
应用分发平台为开发者提供了抵达用户的渠道，同时为用户提供一站式应用下载的门户。这似乎是一个具备网络效应的业务模式——更多的应用，用户甘之如饴；更多用户，应用趋之若鹜。那么，问题在哪呢？
一、理论与案例：如何识别真正的平台
判断平台的两个操作性标准
A platform is an organization that creates value primarily by enabling direct interactions between two (or more) distinct types of affiliated customers. 这是我所喜欢的一个平台定义，由哈佛大学年轻有为的副教授Hagiu给出。包含两个判断标准：一是平台不同群体之间要直接互动（direct interaction），而是两边或多边的群体必须意识到，它们以某种方式附属于该平台（affiliated）
第一个标准可以理解为，如果在中间截胡，屏蔽彼此信息，你可能享有其他效应，但与网络效应无缘。
比如，京东的模式就是reseller，它享有供给侧规模效应，而非网络效应。京东因更多的用户提升了对上游的议价能力，在用户增长过程中，第一受益人是京东，供应商则对这种携规模压价的行为又爱又恨。因此，网络效应的那种相互促进作用，在京东上面的存在会弱很多，不那么自然。用学术语言说，对于某一侧用户增长带来的红利，剩余配置权是怎么分配的。
还有人鼓励买方与买方向平台提交供需信息，但平台不公开这些信息。每当有供给或需求提交，由平台根据提交的信息在后台去匹配相应的结果，然后促成交易。这种设计看似巧妙地提升了平台价值感，但网络效应被人为地截断了，因为一端积累的优势对另一端是不透明的。平台的“鼓励”不会有何效果，它不得不自己费心劳力地去搜集信息，而不会有相互吸引。
但是这个标准还不够清晰，什么叫做使能了直接互动（enable direct interaction）呢？
比如PC应用和用户之间的网络效应，Window和Intel都有功焉，两者都是平台吗？电信运营商提供的流量服务，也对移动互联网应用与用户之间的直接互动至关重要，那么它是平台吗？
为了回答这些问题，必须引入第二个标准：转移成本，指双方为实现互动，是否在该平台上产生沉没成本，或者离开会产生机会成本。
如果仅做一个撮合，平台有大概率是没有前途的。平台模式因其不直接满足双方的需求，天然面临被绕开的风险。所以，平台不仅仅是创造交易机会，还必须要做一些其它的事情，比如降低交易门槛或者降低交易费用。这样，在创造其他价值的同时，转移成本也更可能被创造出来，从而使平台模式更为稳固。
案例：淘宝不仅仅提供交易机会
比如，淘宝不仅仅是一个渠道，它做了很多事情使得电商买卖变得容易。“让天下没有难做的生意”，并不只是找到客户那么简单。除了支付宝外，比如卖家买家的沟通工具、对卖家的服务培训、卖家营销工具、物流合作伙伴的引入与全程追踪机制的建立，等等，都是在流量之外做的事情。
这样，在客流导入后的每一个环节，淘宝都为生意的达成做了增值。顺理成章地，转移成本也产生了，尤其是卖家往往需要花费较多的学习成本来熟悉淘宝的一整套流程和规定。包括淘宝为商家提供的一系列用户管理、业务分析工具，其中积累的数据，都成了留住商家的理由。
前面的设问：Intel芯片、手机流量都不满足条件。
在Wintel联盟中，应用开发者与用户之间的网络效应大部分流向了Windows而非Intel。
两者对开发者都存在影响力，但显然Windows更强一些，它通常把Intel芯片的最新功能和指令集内置在其中，并对开发者提供林林总总的API。更显著的是，Intel没有出现在用户界面上，用户不会为Intel的芯片投入任何成本，但必须花钱购买Windows，并且Windows的操作习惯会进一步形成隐性成本。显然，Windows也不仅仅是创造一个应用开发者与用户“见面”的机会，它做了很多工作，既降低了开发者的开发门槛，又优化了用户体验。
手机流量，在目前的运作模式下，也不能算作平台。
用户会与流量产生附属关系，这是基于与运营商的订购关系。但OTT/应用开发者不会有此认知，它们为拒绝这一关系投入大量游说力量维护网络中立的原则。除了利用垄断地位，运营商似乎暂时也没找到什么好的方法证明其对OTT的价值。所以，现在的情况是，用户买流量作为使用OTT应用的必要成本。这就好比某人要养一池金鱼，得去卖鱼食，我们总不能说鱼食是一个平台吧。当然，这是针对当前的流量商业模式而言。未必不存在设计空间，暂且不表。
可见，如果不能让平台各方产生附属感，或沉淀转移成本，就无法通过网络效应获取价值。Intel和运营商都是依靠供给方规模经济在创造价值，Windows和淘宝是通过网络效应在获取价值。
上述两个标准不仅可以用回答Yes or No的问题，更能帮助我们思考程度的差异，即平台之间的相对比较。毕竟，平台和网络效应并不生来平等。
理论的应用：应用分发平台的价值
应用分发平台的问题在于，除了纯流通渠道这一角色，并没有为应用或者下载者带来有效的增值，因而无法形成转移成本。移动互联网应用开发者和用户更换平台或者使用多平台几乎是零成本的，对于任何一方，都没有“附属于”某个特定应用分发平台的必要，而应用分发平台也没有办法改变这一点。
这使得竞争变得无可抵御，当智能手机的增长红利过后，这种模式没有办法自己创造内生的流量。拥有转移成本的模式，如淘宝，能够把多年的积累留在该平台上从而产生越来越强的网络效应。应用分发市场很不幸没有做到这一点。
某种程度上，应用分发平台不是一个独立业态，是上述自生流量的变现方式。豌豆荚这样的独立应用市场，可以想象，流量的自我维持能力是较弱的。所以，现在活下来的应用分发平台都是自带流量生产能力的，BAT，终端商或OS，而豌豆荚即将成为Ali流量矩阵中的一员。
所以，我们千万不要以为小米做了MUI，就可以比照Apple的模式了。对于apple而言，应用分发与手机销售是相互创造价值的正反馈，但对于小米而言，应用分发完全附庸于手机销售，是其价值变现的渠道，而非价值创造的增强器。
Apple模式的核心逻辑是，iOS创造应用开发者的转移成本，appstore创造应用与用户之间的网络效应，由此创造的平台生态转化为硬件溢价和销量，进一步强化网络效应。由于iOS创造的转移成本（对开发者）以及官方唯一渠道的管控（对用户），这个平台模式成立是妥妥的。GooglePlay亦如是，只是价值变现模式不是硬件溢价，而是广告投放。
MUI的两种业务模式，游戏分发和广告投放，都处于价值变现环节，或曰消耗价值却不创造价值。所以，我不认为小米能够算作平台公司，如果我们追求平台那令人着迷的正反馈式增长效应的话。
说到广告，这似乎是最原始的双边平台了。从双边市场的研究历史上来看似乎确实如此，但近年来的学术讨论倾向于把它排除出去。Hagiu区分了间接网络效应和组间网络效应，前者是指前面讨论的那种双边相互促进的网络效应，而后者是指仅有一边促进作用，反之不然。广告显然是属于后者：更多用户吸引更多广告主，但更多广告主对用户有负效应。
确实，如果拥有广告业务就能够算作平台，那么三大门户或者任何一个垂直门户都能算平台了。所以，我们可能对于搜索引擎（Baidu和Google）的模式存在一些误解。下面两个猜想值得考虑：
搜索引擎受益于直接网络效应。也就是说，越多的用户让该业务的价值越大，网络效应发生在一个群体内而非群体之间。对于搜索引擎而言，越多用户使用，其搜索算法就越优化，并逐步体现为搜索结果精准度上的竞争优势。因此，Google即使再入中国，中文搜索也不尽然比百度有优势，如果百度这些年稍务正业、多少考虑了些用户体验的话。
平台业务是Adsense而非Adwords。如果有更多的长尾愿意加入广告联盟，那就更有可能为广告主找到精准投放的机会，反之亦然。间接网络效应存在于广告主与广告位之间，而非用户与广告主之间。从财务贡献的角度，Android对于Google的意义在于一个附属于它的巨大广告位网络。PC上Adsense收入是远低于Adwords，移动侧暂无数据支持。
本文是关于“平台&生态”系列讨论之一，往期链接如下