瓶子是旧的，酒也未必新

2015年初的文章，原题《BAT的互联网+，传统企业怎么看》。今天正在写一篇名为《有互联网以来商业图景的变迁与平台模式的历史表现》的文章，其中一个章节是勾勒互联网企业对线下商业的几波进击，想起这篇文章曾经做过一个总结。反正自己要读，不如大家一起读，于是贴出来。

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（一）前言

在3月5日总理工作报告后，“互联网+ ”不断被腾讯和阿里刷屏，研究报告、合作进展、研讨会、专著等，不一而足。同期，全国人大代表王文京在两会上以提案的方式郑重其事地写到：在概念和名词上，“企业互联网(化)”比目前已经在采用的“工业化与信息化深度融合”、“互联网 ”、“工业互联网”、“产业互联网”等更加直接明了，更能够体现企业的主体作用，范围上涵盖了所有行业的企业，不限于工业企业。用友可谓强梁，奈何落寞如花。

每个企业都试图将国家意志绑在自己的战车上，动机在情理中但偏颇也未在意料外。那么，在BAT们占据绝对优势的舆论场中，广大的传统企业如何看待“互联网 ”呢？我们把BAT为代表的解读归为“站在互联网中心看互联网 ”，其中包含着合理的成分，但我们至少还需要“站在互联网边上”和“跳出互联网外”看互联网 ，综合多层次、多视角研究的基础上提出更完善的理解。

本文从回顾总理原文开始，评价主流“互联网 ”定义、梳理互联网发展脉络、展望互联网发展趋势、提炼产业发展的共性逻辑，希望从研究者视角，借着大家对这个话题的关注，系统呈现一些观点。本文初稿写作于端午前后，中途借一次演讲的机会将其转化为了演讲PPT的第一部分，此稿插图均来自于PPT。

（二）两个“互联网 ”版本

《政府工作报告》有三处谈到互联网。最先出现的是“以互联网为载体的新兴消费”，强调新兴消费拉动内需，其历史渊源是信息消费；第二处是“中国制造2025”，强调的是抢占高端制造业的先机和制高点，其历史渊源是两化融合；第三处是“互联网 ”，强调的是ICT技术与制造业结合，贸易流通环节的电商，生产运营环节的工业互联网，融资环节的互联网金融，都围绕制造业产业链展开。

“互联网+ ”确实是比较新的提法，新在把移动互联网、云计算、大数据、物联网这些概念统一在“与现代制造业结合”的方向下。这背后反映的是国家对中国制造业竞争力的焦虑，传统制造业产能过剩，效率不高，高端制造业落后国际水平，既要改造传统的，又要占领新兴的，压力满满。

但是，现在流行的“互联网+ ”似乎与制造业已经没什么关系了。专家们纷纷表示“互联网 ”现阶段的重点是在服务业。这符合中国的现状，也符合互联网企业们的战略，但恐怕并不符合文件本意。其实，文件中最符合BAT们现状的是“以互联网为载体，线上线下互动的新兴消费”一段，只不过“载体”一词实在不够高大上，就被宣传机器雪藏了。

从这轮宣传来看，中国人特别不善于下定义，对比一下就看得出差距了。阿里定义“互联网+” 为一个过程但对路径缺乏清晰的判断。腾讯将自身愿景“连接一切”定义为互联网+ 的结果，其实仅是一个状态描述，缺乏清晰的价值导向。腾讯确实在几年前就在宣传“互联网+ ”，而总理报告后第一时间推出研究报告的却是阿里研究院。阿里研究院功底深厚，虽操之过急但在下定义时非常克制，不求有功但求无过。腾讯则显得有些急躁，恨不得把公司战略直接搬到定义中来。

总之，目前对“互联网+ ”的流行理解是“站在互联网中心看”的视角，强烈的主导意识限制了阐释的深度和建设性。BAT目前确实站在互联网行业的中心，但“互联网+”作为国家级文件提出的概念，理解时务必要忠实于原始文件精神，务必要具备全面客观的视野。

（三）站在互联网边上看“互联网 ”

站在互联网边上有两层意思，一方面是摒弃狭隘的主导意识，不要把“互联网+ ”定格在以我为中心的坐标系下；另一方面是要洞察互联网发展大势，从互联网发展最前沿来看待“互联网 +”。

按照欧盟INTERNET2020的研究，未来的互联网是四个相互关联子集的统一体，分别是：人的互联网、实物的互联网、信息&内容的互联网和服务的互联网。以2010年为界，之前的发展主线是信息&内容互联网和人的互联网，在终端和网络基础设施渗透升级驱动下的应用创新。之后，O2O开启了服务互联网的发展主线，并将与物联网一起将互联网发展带入新阶段。

这两个十年的划分对互联网意义重大，这就好比电力发明之后，从直流电到交流电的意义。大家都知道，交流电是特斯拉发明的，极大地增强了电力的远程传输能力，使得工厂的构建不需要局限于发电厂附近，从而为广泛的工业化奠定的基础。互联网在第一个十年构建了一个丰富的数字世界，但如果要把互联网的世界深入到实体世界乃至更远，就需要看第二个阶段的发展了。

2000-2010年，是信息&内容互联网与人际互联网的良性互动的十年。从内容吸引用户、用户消费内容的web1.0到用户吸引用户、用户创造内容的web2.0，互联网进入良性循环，用户快速增长、内容极大丰富。移动互联网丰富了信息&内容消费的场景，而当其天然的位置属性将越来越多的实体世界场景带入数字世界时，我们忽然发现互联网可以连接的不再仅仅是信息、内容和好友了。

2008年之前，业界对互联网发展方向的判断大致是web1.0，web2.0到web3.0。但2008年之后，随着智能终端和高速无线网络快速普及，移动互联网尤其是mobileapp代表了互联网发展方向。2011年，有人提出SoLoMo的概念，继承和总结了前两段脉络，开启了线上线下融合业态的投资风潮。

中国互联网发展与上述脉络基本一致。2007年左右有网民-网友-网商三阶段说，对应门户、QQ和淘宝的崛起和用户行为的变迁。中国移动的梦网在2008年之前是移动互联网代名词，后来迅速衰落，而PC互联网巨头则成功地将影响力移植。2011年至今，O2O获得了持续而旺盛的生命力，成为了承上启下的重要一段

2010-2020年，将是服务互联网与物联网良性互动的十年。服务互联网（Internet of Services）指以互联网形式提供各种服务或将各种服务通过互联网连接起来。O2O和云服务分别开启了生活服务和生产服务的互联网化，但两者向产业链纵深发展时都面临瓶颈。物联网将线下世界转化为数字信息映射到线上，打开了企业运作的黑匣子，为服务互联网的进一步发展开拓了新的空间。

生活侧服务互联网-O2O及其发展。O2O的最初形态是电子优惠券。过去几年，一方面越来越多的传统服务拥抱该模式，市场不断垂直细分，比如打车、旅游、餐饮、美甲、家政、摄影、教育等；另一方面越来越多的环节可实现线上运营，比如不仅在线买票还可在线选座、不仅在线购买产品还可在线设计产品，等等。最初，正如web1.0把传统媒体的内容搬上网一样，服务和产品本身并未变化。现在，C2B其实是重复web2.0的故事，只不过从用户创造内容变成了用户定义服务&产品。然而与改变内容生产方式相比，改变服务&产品的生产方式要困难得多

生产侧服务互联网-云服务及其发展。云就是互联网。最初，云只改变了传统软件的开发、部署、使用和维护方式。后来，更多新特征重塑了整个企业经营环境，使其可以快速扩展价值网络、灵活管理商业生态和内部流程。越来越多的生产要素以云服务形式提供，不仅包括Iaas、Paas和Saas，还包括Daas数据即服务、BPaas业务流程即服务等。基于移动云的BYOD服务则把最重要的生产要素-人与企业流程灵活结合。但是，还有很多商业网络所涉的要素、流程和关系未被数字化，这既是生产侧服务互联网进一步发展的潜在空间，也是现实障碍

物联网终于等到了用武之地。物联网1999年就提出来了，最初形态是RFID，目前RFID在零售供应链的渗透率也不足20%，后来被称为机器通信M2M。长期以来物联网被视为一个遥远的愿景。2012年，情况忽然不同了，思科、德国和GE分别从不同的角度强调物联网的重要性。

万物互联的独到之处在于将“流程（Process）置于四大要素之首。这个概念类似于工业4.0中的端到端集成，也就是从底层采集数据的物联网到顶层交付最终价值的服务物联网全程打通。所以，这两个概念都是跨越了生产侧和消费侧的。工业互联网则局限在生产侧，三大要素里面的智能机器实际上就是传统工业机器 物联网 智能系统。

这张片子没有强调的是，几乎同时，物联网在消费侧也开始广泛部署，可穿戴式设备风靡市场，新型智能设备层出不穷，消费电子和家电制造商也频频推出智能联网产品。这方面就不列举了。

那么，为什么说服务互联网与物联网良性互动呢？可以从两个方面来说，一方面是物联网突破了服务互联网发展的瓶颈，也就是打通了纵向价值链；另一方面是物联网扩展了服务互联网的范畴，也就是出现了新的服务类型。

如上文所述，如果价值链运作流程和产业链协作流程变得和在键盘上敲出一篇文字一样透明、直观和可控，O2O和云服务都可以找到新的创新空间。物联网就可以做到这一点。比如，一家做农产品O2O的公司开发了一种智能蛋架，也就是可以监测鸡蛋的数量和新鲜程度并联网的蛋架，免费送给客户，然后他就可以据此第一时间将新鲜的鸡蛋送上门。这家公司本来是一家做农产品溯源的公司，在上游它也引入了传感器，让每一个农产品（其业务不限于鸡蛋）都具有其独特的信息特征，从而获取消费者的信赖。

物联网不仅通过打通原有价值链的各环节信息，还可以延展行业边界，催生出新的服务类型。比如这张片子展示的案例，一个拖拉机扩展到智能互联产品之后，可以与播种机、联合收割机互操作，进一步还可以与种子数据提供方、天气数据提供方等外部机构实现信息共享，这就为生产性云服务创造了更多业务机遇；再比如消费侧，Automatic公司的OBD产品，与NEST互联，当车主离开车库时自动关闭灯饰、回到车库时自动启动制定电器；与Jawbone智能手环互联，帮助jawbone结合行车习惯提供更个性化的健康建议；通过iBeacon与停车场收费系统互联，当汽车离开停车场时自动扣缴停车费。可见，物联背后是场景互联，更多的场景互联就会给服务互联网带来更多的机遇。

未来五年，三大趋势将共同推动2020愿景最终实现。

一是服务互联网在生产侧和消费侧融合发展。看得最准下手最狠的是阿里巴巴。2014年至今，阿里收购B2B资产的投入近100亿元。在医疗领域，13亿港元收购为政府部门、生产企业、药品业及消费者提供电子监管类信息服务中信21世纪，并面向医院推出免费的云HIS系统；在金融领域，33亿元收购金融服务软件提供商恒生电子，打造金融云平台；在旅游领域，28亿元投资酒店信息管理系统软件石基信息，并基于阿里云联合推出“未来酒店”解决方案；在影视领域，8.3亿收购国内最大的出票系统软件提供商粤科软件。可以发现，这些领域都是传统服务业，改造起来相对容易，云的重要性高于物联网。

二是服务互联网与物联网的深度融合、不分彼此。在消费侧，各种智能硬件如果离开智能服务无法创造价值，可穿戴式设备包括OBD的发展业已证明这一点。在生产侧，GE的案例很典型。GE将工业设备改造为智能机器并不是要把机器卖出更高的价格，而是要借此提供更具附加值的服务。并且，这种服务也不是IBM、爱立信等硬件厂商所标榜的专业服务，产品与服务在新商业模式中是完全融合不分彼此的，现在GE飞机引擎业务的收入直接与该机器的宕机时间、飞行里程挂钩，而这是产品和服务共同作用的结果。这种模式，在埃森哲那里叫“结果经济”，用户只为结果买单，无论你以服务还是产品的形式实现它。制造厂商把智能硬件当作服务的渠道，当作承载服务的Paas平台。小米走在这条路上。

三是大数据成为实体世界与数字世界互操作的纽带，也就是反馈经济的到来。大数据的重要性似乎已不言而明。这里存在三个反馈，一是生活侧与生产侧之间的反馈，这是C2B之所指，里面大数据主要是指消费侧的数据驱动生产流程；二是物联网与生产服务互联网的反馈，这是工业互联网之所指，智能机器采集的大数据通过高级分析，以云服务的形式将分析结果应用到生产流程中去；三是物联网与生活服务互联网的反馈，这是可穿戴设备、智能家居、车联网、移动健康等领域之所指，采集并利用大数据分析定制各种生活服务。可见，无论是物联网、云计算，都需要与大数据相结合才能产生价值。

综上，一个更激动人心的互联网即将出现。它一端连着各种消费场景，提供各种生活服务，一端连着各种生产场景，提供各种生产服务，实现从消费到生产的端到端集成。通过部署在生活侧和生产侧、包括身体各部位的传感器和无处不在的通讯网络，这些服务会对各种线下的场景做出实时响应。

（四）跳出互联网看“互联网+ ”

要真正理解互联网+ ，归根到底还是要跳出互联网。这就好比，现在大家已认识到电商的本质还是在于商务而非电子，只有当不强调技术手段我们仍能在商务逻辑的变化中体现互联网的特征，电子商务才算真正说透了。我更愿意从要素使用者和创新使能手段的角度去思考跨界融合的意义和价值。但谈“互联网 ”不谈互联网我们谈什么呢？谈产业逻辑的变化。

经常有咨询公司发布报告，评估一项技术（如大数据）创造价值的潜力，动辄就是上千亿美元。若把这些数据视为潜在市场规模就大错特错了。比如，互联网创造的价值要远远大于互联网企业业务收入的总和，这是因为很大一部分价值以消费者剩余的形式存在，也就是消费者从中感知到的价值与他所付出的价格之间的差额。亏损的公司也不能说它没创造价值，因为它没有为股东创造价值却为用户创造了价值，在为用户创造的价值中，有一部分转化为收入有一部分转化为消费者剩余，而当前者无法弥补生产成本时，亏损就发生了。

这张片子给出了两种等价的计算公式，影响产业创造价值的三对范畴：1）生产与消费的关系-消费者剩余与企业利润之间的分配方式；2）产品与服务的关系-客户感知价值最大化；3）上游与下游的关系-全产业链成本配置最优化。

产业逻辑的第一个变化，是产业主导权从生产者转移到消费者，从而使得产业价值的分配更偏向消费者。为什么呢？从传统的五力模型来看，是因为消费者选择权和议价权的提升，使得产业结构向有利于消费者的方向转化，企业不得不让渡更多；从较新的价值共创理论来看，消费者本身投入了重要的价值要素（比如用户数据）、参与了价值创造过程，理应获得更多。对于企业而言，这就要求同质化规模经济转向个性化范围经济，成本竞争转向差异化竞争，其可行性则在于个性化定制成本的极大降低。这个变化这并不是说企业不再赚钱了，而是赚钱的主流窍门从成本控制变成了取悦客户。所以，体验被奉为圭臬-“以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，能调动消费者参与、值得消费者回忆的活动”。

这就导致了第二个变化——产品和服务都是体验的一部分，但服务创新变得越来越重要。在未有产品之前，厂家就必须广泛获取需求信息；在产品形成之中，厂家需要不断从用户社区获取反馈；在有了产品之后，厂家还需要不断增强差异化体验。对厂家而言，这些都必须诉诸服务，对用户而言，体验在产品之前已经开始了。因此，服务的实质是基于情景的可扩展契约关系，产品型企业需要把一次性买卖变成服务契约，传统服务企业也需要更强调服务的情景化，而上述两者都需要将“契约条款”不断向新环节扩展。

 一个顺理成章的问题是：个性化的成本如何被产业各方所接受? 典型的回答是，解构产业链再重构产业链，以企业为基本单位的价值链转型为以要素为基本单位的价值网。很多人仅从规模经济角度理解，认为“解构-重构”背后只是更细致的专业化分工带来的效率提升。

其实，参与重构的要素并不都来自于被解构的传统产业链。其一是消费者，其二是平台。消费者把自己作为要素投入产业协同和价值创造中去，其意义不在于提升了效率，而在于提升了有效性。平台是帮助或代表消费者与产业各方互动的主体，提供一系列工具和服务，是多方价值共创的“场所”，极大地降低了交易成本。这两个要素的加入，真正改变了产业资源配置方式，实现了成本整体优化配置。值得指出的是，扮演这个平台的不限于某几个企业，而是整个互联网社区协作的结果。

这些产业逻辑没有一个从互联网本身出发，但互联网是实现这些逻辑最理想的载体。首先，产业逻辑强调消费者导向，没有比互联网更大的消费者社区了；其次，互联网允许多方无限制接入的开放性，与Iaas资源的经济性和Paas的可复用性相配合，是发挥范围经济的理想基础设施；最后，互联网如上一节所述的发展趋势，使得实体世界及现实流程的全面数字化成为可能，进而使得实体运作可以最大程度地享有数字世界的经济性。这种经济性，就好比傅里叶变换将函数从时域变换到频域，极大地简化了时域计算的复杂性。

尽管如此，如果脱离了对具体行业的理解，泛泛地理解数字化浪潮（现在叫互联网+ ）只能是非常肤浅的。在把握降低交易成本、消除信息不对称、强化消费者导向等一般性规律的同时，传统产业供给侧的特征比如链条长短、市场集中度、政策环境、信息化水平和转型动力等，对理解互联网如何影响传统产业以及传统企业如何利用互联网，也就是“ +”是如何发生的，有非常重要的意义。

首先，互联网对不同行业的创新效应有所不同。对有些行业具有破坏性（disruptive），还有不少是延续性（sustainable）的，比如那些离消费者较远的上游环节，如原料挖掘、机场运营、炼油等。破坏性创新是指创造出一个具有新价值主张的新市场，最初是非主流的但最终会发展到替代现有市场。延续性创新是指改进现有价值主张但不替代现有市场，当这种创新以一种未被意料的方式发生时被称为突破性（revolutionary）创新，否则就是渐进性（evolutionary）创新。

在过去十多年的发展历程中，互联网带来的破坏性让人印象深刻。但随着服务互联网与物联网渐入佳境，互联网创新越来越需要与传统要素协同共生，破坏性创新的几率在下降。由于互联网已成为开放的、泛在的、被广为关注甚至过度期望的生产要素，它也越来越难以发挥“未被意料” 的作用。

其次，互联网对不同行业的影响方式有所不同。在消费侧，渠道的数字化、产品的数字化和服务的数字化是对传统行业施加影响的三种基本方式。传统媒体行业的内容、媒介及传播方式都受到影响，医疗行业则主要是渠道受到影响，医生提供的专业诊疗服务和药品本身并无二致。家电行业，产品智能化，渠道电商化明显，服务则从传统的售后服务转为智能服务。

上述两个维度相对独立。也就是说，一种影响方式即可能是破坏性的，也可能是延续性的，既可能是突破性的也可能是渐进性的，这种差异性取决于该行业本身的特征。以产品数字化为例，有些产品被替代了如报刊、相机胶卷和短信等；有些产品被改造了如手机和家电，而手机从Symbian和Linux到iOS和Android可称为是突破性创新，家电虽然也在向智能化演进，但目前还只能算渐进式创新。

很多人都会认为渠道面临的创新必然是破坏性的，实则不然。（现在的新零售证明了这一点）比如书店和4S店，前者生存困难归根到底是因为图书本身的标准化，渠道无法提供足够的增值，后者短期内很难被替代是因为汽车购买及后续使用是一个复杂过程。只会卖货的渠道面临压缩，但一些互动体验仍然离不开渠道合作伙伴，企业要做的是把它们以用户为中心组织起来。比如，沃尔沃的车载系统能够把故障自诊断结果通过云端传输给其首选经销商，经销商会根据故障情况主动与车主联系。至于医疗服务和教育服务的渠道，即医院和学校难以被替代的原因更复杂了。

可见，互联网仅是实现产业逻辑的手段，互联网创新必须与原有产业体系相结合才能奏效，如何让这种手段发挥最大价值，根源在产业逻辑本身。

互联网作为一个产业可以自成价值体系，而互联网作为一种要素无法独立创作价值。之所以不同的产业中互联网发挥的作用不同，是因为同一要素在不同系统中其性质、地位和作用必然有所不同。

产业价值系统由多种要素构成，互联网是一种不同寻常的要素，因为这是一种“能改变结构的要素”，能够把其他要素按照新结构融合起来。为什么能改变结构？因为它能够对诸多要素施加影响，比如消费者、生产机器。但在改变后的结构中，它仍然只是要素，决定系统功能的仍然是结构。我们并不能因为某个手段达到了目的就把手段本身视为目的。

（五） “互联网 +”到底是什么

站在互联网边上，我们发现借助物联网与服务互联网的良性互动，互联网将从数字世界延伸至实体世界，深入到传统行业的方方面面。互联网在第一个十年创造了自成体系的数字世界，而当它要延伸到非它所创造的实体世界时，一定会发生碰撞和妥协。

跳出互联网，我们发现在上述过程中，产业演进有其自身的逻辑和约束，互联网需要与其他传统要素一起按照产业逻辑发挥作用。变化在于，利用互联网要素的不再是当前的互联网企业，把互联网要素使用得最好的，也未必是当前的互联网企业。互联网要素的供给是完全开放的，未来所有的企业都将是互联网企业，现在所有的互联网企业都将是传统企业。

那么，到底是互联网重塑传统产业演进的逻辑，还是传统产业演进的逻辑改变互联网发挥作用的方式？何分彼此！闻道有先后，术业有专攻。对于传统企业和互联网企业而言是平等的，新的道都需要去重新领悟、融会贯通。

这不是跨界打劫，这是融合新生。生产要素不可能单独创造价值，对在位的互联网企业而言，想象空间大幅扩展的同时也意味着独立发起破坏性创新的几率降低，其角色主要还是创新使能者。互联网与各行业之间的跨界只是表象，真正有意义的是数字世界与实体世界之间的融合、生产侧和消费侧之间的融合、制造业与服务业之间的融合。

关于何谓“互联网 +”，整理此文时赫然发现，两会授权发布的《政府工作报告中相关词语的注释》中居然早已给出了回答（见边栏）。顿时暗恨那两家的宣传机器之强大…以至于我误以为不存在官方解读。

“互联网 +”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态

“互联网+ ”行动计划将重点促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新，发展壮大新兴业态，打造新的产业增长点，为大众创业、万众创新提供环境，为产业智能化提供支撑，增强新的经济发展动力，促进国民经济提质增效升级别

——摘自《政府工作报告中相关词语的注释》

对比《报告》和《注释》可发现后者：1）明确指出“互联网+ ”代表经济新形态，而互联网是形成该形态的基础设施和生产工具；2）在技术要素中减少了“移动互联网”，在融合对象中增加了“生产性服务业”；3）明确指出“互联网 ”为创新创业提供环境、为产业智能化提供支撑。

除了视“互联网+ ”为一种新经济形态而非过程之外，其他的都与本文的解读一致。尤其是明确了互联网的手段、工具和支撑性作用，与《报告》中“互联网为载体”的表述是高度一致的。并且，明确提出了互联网支撑的是“产业智能化”，支持了本文对产业逻辑的强调，也为后续展开大数据的论述提供了依据。

（五）传统企业如何做

本节并不打算给出一个完整的框架。仅就前面对“互联网 ”的理解而言，谈一点意见，也就是传统企业如何利用作为要素的互联网。

很多人认为互联网 就是要和互联网公司合作，尤其要和BAT合作。这种观点在现阶段具有一定必然性，因为它们几乎垄断了互联网要素的供应。但是，随着互联网进一步发展，企业数字化技能和互联网思维普遍养成、传统企业会建立自己的用户体系、大量的数据产生于传统企业、入口无处不在、海量API能力被商品化，这种寡头局面一定会瓦解。据埃森哲，2014年前7个月，中国零售和消费品公司为获得数字能力而发起的并购就高达28起，超过2012和2013年总和。

这张图表达了三层意思。当时考虑到可能有BAT嘉宾在场，用了较隐晦的方式。

首先，互联网的要素市场是完全开放的。互联网开放有两个层次，第一个层次是基础要素的开放，比如电子商务市场和社交市场虽被垄断，但这并不构成企业使用电商和社交要素的门槛，自行建立一个电商网站和社交工具完全可行。有人说，这没意义啊，不符合社会分工的原则呀，其实不然，后面第三点讨论这个问题。第二个层次是互联网基础业务的开放，比如巨头们的各色开放平台。各种封杀表明，第二层的开放性不是真正意义上的。所以，我这里主要指要素层面的开放，这是互联网创建以来赖以发展的基本精神，在图中比喻为“菜市场”。

其次，利用互联网要素的方式有多种。刚才谈到的第二层开放，实际上就是BAT们利用互联网要素（面粉）做成了自身的互联网业务（包子），然后以此服务于传统企业，在图中对应的是酒店后厨。但互联网可以容纳BAT开五星级花园酒店，也可以容纳创业屌丝开街边小店，也可以容纳传统企业拎着菜篮子逛菜市场，总之，吃包子的是传统企业，但做包子的并不一定是现在的互联网企业。比如，企业如果要在自家app（包子）里引入社交要素，并不一定需要接入微信，可以使用融云的SDK迅速获得内置的IM能力（面粉），这样就可以不受制于人。包子市场已经被垄断了，但类似于融信这种面粉提供商会越来越多。

最重要的是，传统企业要高度重视自主能力培养，自主掌控互联网化进程。传统企业才是“互联网 ”的主力军。这个过程不仅要与BAT等先行互联网企业合作，更要不断强化自身直接获取、使用互联网要素的能力。也就是图中红色的那个Option。这么说吧，不管是去五星级酒店还是街边小店，正经过日子的都得有自家厨房，自己也得练把手。为什么呢? 有下面4个好处。

荤素搭配-还是拿包子来打比方，包子有很多种，有肉包子有素包子，BAT们会提供一个包子以及很多馅料选择，甚至还有一票自由执业厨师给你定制馅料。但是，如果企业能选的只能是馅，不能选择包子还是手擀面，是不能保证营养的。BAT的包子美味不能错过，但于此同时也要多渠道去寻找最优的营养。

丰俭由人-上了互联网企业的平台，规则的制定权不在你，不大可能有大的谈判空间。现在淘宝流量是很贵的哦，因为与你竞价的不仅是你的同行，还有其他利润率更高的行业，卖水果和鸡蛋的怎么可能在淘宝首页上和卖服装的抢广告位？在上文提到的农产品O2O公司，它刻意避开淘宝，一是那里有很多良莠不齐的竞争对手，二是他从房地产商那获得转化率更高的线下流量。

冷暖自知-得益于对行业和自身的深入理解，在某些领域传统企业的厨艺完全可以超越酒店厨师。信息不对称是广泛存在的，BAT们可能更了解消费者，但它不了解行业特征。比如，电信运营商渠道乱象的问题，电子商务显然可以有所帮助，那么谁来做这道菜呢？阿里巴巴这样的电商巨头还是运营商自身？答案是后者，因为通用电商平台不可能专门为运营商去优化其架构和功能，而运营商也不可能把一年几百亿的渠道补贴投入到一个外部平台上去。

私房调理-当几家“开放平台”说服越来越多的企业把关键流程交由它们托管时，这些企业如何获取差异化竞争优势呢？ 每个企业总得准备点自己的私房菜。这时既不能指望包子，也不能指望面粉，还是得指望自家的厨房和大厨。如果说互联网公司是做包子的，融信等是提供面粉的，传统IT厂商就是帮助搭建厨房的，三种力量一个都不能少。但最重要的还是企业培养出既懂企业实际、又具备互联网思维和过硬的数字化技能的自家大厨。