【高智商双十一】咱这智商，基本告别双十一了



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来源：虎嗅网

请听题：

小明想在双十一买价值399的卫衣。

已付定金20元，且定金有三倍膨胀活动，但活动时间是0点~2点，2点以后定金可以抵用50元。

有付尾款前500免定金活动，同时该店铺有399减20和299减10的优惠券，其规则是“定金+尾款-定金膨胀优惠金额”大于等于“优惠券使用门槛”。

还有一种379减20和279减10的折扣券，其规则是“尾款-定金膨胀优惠金额”大于等于“折扣券面额”。

优惠券和折扣券只能选一种。

求，小明最后买到这件卫衣最少需要多少钱？

是谁出的题这么的难

天下苦优惠券久矣，于今年为甚。papi酱专门录了一期视频吐槽，今年的双十一是如何让学渣们望而却步——

在双十一购物前，你首先要搞明白“购物津贴”“火炬红包”“定金膨胀”“跨店满减”“叠加优惠”这些名词的确切含义及使用规则。接下来还要定时抢红包，在群里分享激活红包，甚至还要打游戏换红包、花钱买红包、组团购物分红包……而且双十一越来越提前，还要仔细分辨在哪些店可以用哪些券……

有人抱怨“我到现在都没有搞懂双十一的规则”，立刻有人附和“直接降价很难吗？非要搞这么多屁事。”“光是看各类优惠的使用规则，就已经头晕了。”“有关部门能不能管一管！”——据南方都市报调查，近74%的受访者认为双十一优惠活动过于复杂，浪费时间精力。

至于小明那件衣服最终多少钱，我也不知道，谁能算明白在评论里说一声。

抢到津贴，就是拿到考卷

何苦为难

双十一为何要搞得如此复杂？不能简单粗暴一点的直接打折吗？

其实，电商巨头的行径是非常符合经济学原理的，这个原理叫“价格歧视”。

我们假设有这样一个超市，在没有实施价格歧视时，商品按标签统一定价，对所有消费者都按同一个价格出售。

很快，超市管理员发现汽水卖不动，为了促销，定了一套规则：原价5元的汽水，现在可以买3瓶套装，定价13元。这时可能就有不少人，原本只想买一到两瓶甚至不打算买汽水，也多加钱买了三瓶的套装。

这就叫二级价格歧视，管理员并不知道消费者是什么人，消费喜好和能力如何，但通过区别化设计产品和定价，就将那些爱占便宜的、怕吃亏的、哪怕买回去不喝也先囤起来的消费者们吸引了过来，并将原本从他们手中挣不到的钱圈了出来。

是不是很眼熟？

回到双十一，每个参与双十一的消费者，都难免支付额外成本，这成本至少包含两方面——

首先是为了占便宜，而额外付出“看规则、抢红包、算数、交定金、熬夜秒杀、快递爆仓、半个月收不到货”等一系列成本。

其次是为了凑单和占便宜，消费者从“买必需品”逐渐放宽到买“一直想买的”，再放纵到“买了或许用得上”，以至于“管它有没有用，这么便宜我就买买买！”

双十一设置如此麻烦折腾耗时的流程，就是方便筛选出这些对时间不敏感，对价格很敏感的消费者，再略打折扣，把他们的钱掏出来。然后等双十一结束后，再用原价，把商品卖给那些买东西从不看价格的、只买自己需要的、怕麻烦的、不愿意等的人。

比如今年提前一个月的预售期，既从技术上缓解了当天零点的服务器压力，又进一步“歧视”了消费者：以往都是双十一结束后等快递，现在这个时间更延长到了双十一之前，能下单的，的确是时间真不值钱且买的东西并非紧缺必需品的消费者。

这样一来，商家就既能挣“认为时间和体验比价格重要”的消费者的钱，又能挣“只要便宜我可以重新补习数学课”的消费者的钱。岂不美哉。

所以，双十一，尤其是今年的双十一，是非常典型的二级价格歧视案例。当然，这样的差别定价还太粗犷。消费者千人千面，单纯划分成两个阵营的定价粒度，尚不足以使商家利润最大化。

买的不如卖的精

“如果说市场是买卖双方的一场战争，那么价格就是停战协议。”——法国社会学家  加布里埃尔•塔德

既然有二级价格歧视，那当然就还有一个“一级价格歧视”，又称完全价格歧视。这几乎是所有商家都梦寐以求的商业模型——根据每个消费者的不同情况，为其制定不同的价格，尽可能掏空每个消费者的购买力。

在菜市场里，菜贩子会通过观察买主的衣着表情口音动作而个性化定价，菜贩子完全可以向穿着考究的买家收取比其他客户高出一倍的价格。同样，在律师、私人医生等行业中，都可以发生一级价格歧视。

但这种一对一定价的成本太高昂了，既需要卖家识人察色谈判的经验，又占用大量时间精力，还难以规模化复制。所以一级价格歧视往往只存在于经济学书本中。不过，大数据技术的普及，让商家能够逐渐摸索出一种更为经济而有效的方法，根据每位客户的支付意愿，实现差别定价销售——

定价可以基于设备：

2012年，在线旅游网站 Orbitz（旅程）发现，使用 Mac的消费者在酒店房间每晚的支出，要比平均水平高出20~30美元，而且订4星和5星级酒店的概率比PC用户要高出40%。如果Mac用户和PC用户订同一家酒店，前者通常会选择更贵的房间。在这个发现之后，Orbitz开始尝试把 Mac用户引导到服务和体验更高的酒店。

定价可以基于时间：

如果你在下午5点寻找当天晚上的酒店房间，而且使用手机进行搜索，旅游服务网站Priceline的算法就会假设你比使用台式机的用户更加急切。

定价可以基于地理位置：

在《华尔街日报》对办公用品公司Staples的网络产品售价调查中，按照邮政编码划分，平均收入越高的地区通常会得到打折产品，而低收入地区的产品售价要更高一些，因为这些地区竞争较弱。不仅如此，Staples似乎还考虑到了用户与竞争对手的实体店之间的距离。如果竞争对手的商店在20英里的范围内，Staples网站通常会展示打折的售价。

定价可以基于国别：

向语言学习者出售软件的Rosetta Stone，会向美国或加拿大用户提供最多20%的德语课程折扣，但是却不会向英国或阿根廷用户提供这样的折扣。

定价可以基于注册时间：

亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。某DVD碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。

定价可以基于复杂算法：

2014年，Brandeis大学经济学家Benjamin Shiller对 Netflix公司的用户数据研究得出结论，如果Netflix单纯通过传统的方式（用户的年龄、种族、收入、居住区域等信息）区分用户群体，实行差异化定价，则利润可提升 0.8%。而如果通过大数据分析，结合用户的网页浏览、购买历史等信息区分用户群体（如访问烂番茄网站的次数等），则利润可提升 12.2%。虽然 Netflix 并没有采取这样的定价策略，但大数据的应用已经显示出不可小觑的商业价值。

在美国，4名研究员在一周时间里使用计算机去模拟“富人”和“价格敏感”人群的网页浏览模式。在使用虚拟人物“购物”时，他们发现面向富人推荐的耳机平均价格是面向价格敏感人群的4倍。另一项试验以更直接的方式证明了价格歧视：对于同样的商品，地址为大波士顿地区的计算机看到的价格，要低于马萨诸塞州偏远地区的价格。

以上一切努力最终形成的结果，就是对于互联网平台而言，价格不再是某个固定数值，而是可以随时依据多种条件因人而异发生变化的变量。价格每小时，甚至每分钟都会改变。对于曾经将商品放入亚马逊购物车的消费者来说，这样的情况并不少见，价格变化就像是股票走势。

很多经济学家进入了亚马逊、阿里这样的企业，因为这些公司有经济学家关心的所有元素，包括定价、消费者、行为、声誉。此外，在这里还有机会“以前所未有的规模展开试验”——可以通过数据测试，不断训练消费者，使他们对双十一这种价格歧视大促销成瘾。

以我们熟悉的产品为例，最常执行“动态价格”（即趋向于完全价格歧视）的产品，就是携程和Uber了。

在微博上搜索“携程价格不同”，你会发现大量针对携程“不同人不同价”的抱怨。有人认为，随着在携程搜索次数的增加，酒店/机票的价格也在不断地增加；还有人说，携程有“杀熟”现象，老客的价格总是要比新客高。有媒体测试过，在不同手机上使用携程订票，不仅同时不同价，而且剩余票数还会来回变化。

据彭博社报道，即使在需求、交通状况和路程相同的情况下，从富人区前往富人区的Uber订单价格要比从富人区前往穷人区更贵。Uber产品负责人对此表示，Uber利用机器学习技术估算价格，依据特定行程某些群体的用户愿意支付多少费用定价。此前也有网友质疑过，滴滴是否引入了Uber这样的技术，导致“看人下菜碟”，目前还未有定论。

同样，另外一个饱受质疑的平台是京东，很多网友都号称在京东上有过“不同账号不同价”的体验。

据美国宾夕法尼亚大学安伦博格公共政策中心统计，大约76%的美国成年人表示，发现其他人购买同一商品的价格要比自己便宜，会令买家感到非常恼火。这也是此前亚马逊直接歧视老顾客的区别定价尝试失败的根本原因之一。

而一些线下商家也试图告诉消费者，别再让“中间商赚差价”——2016年2月，希尔顿酒店公司承诺其官网可以提供最低价格，比各类在线预订网站都要低。其推广活动的口号是：“别再瞎点了”（Stop Clicking Around），也是该公司近百年历史上规模最大、成本最高的营销活动。

然而，即便有这样那样的反攻倒算，电商巨头们依然会在通往一级价格歧视的道路上不断努力，越来越丰富的消费者标签和平台手中更加充沛的计算力，都在支撑因人定价的机制早日完善。

除非，消费者们用脚投票——先从拒绝解答双十一的算术题开始。

（转载自微信公众号：虎嗅网，版权归原作者所有，如有侵权请联系我们删除）

延伸阅读：双十一的最大骗局

-01-

社会上普遍流行着一种观点：越爱花钱的人越有钱，越节省的人越穷。尤其是年轻人，收入有限，花起钱来足以吓死老一辈人。

我的一位亲戚，26岁，广州工作两年，月薪6000，其实还够不着广州的平均水平，基本月光。看到不少同事都开上了小车，他也手痒难受，发誓不在一年内买车就不是人。

我问他：“你现在正是事业的上升期，借这么多钱买车，不是让自己陷进债务深渊嘛，几年都抬不起头的。”

他不屑地笑了笑，你没听过，越会花钱的人越有钱吗？我顿时语塞。

开了几张信用卡，再找民间借贷平台凑了不少，总算入手了一辆白色福克斯，开起来贼爽贼爽，一口气绕广州跑了好几圈，每天开着小车上班，也是无限风光。

只是没高兴几天，麻烦就来了，还信用卡、还车贷以及每个月的各种开销，瞬间让他傻眼了：根本还不起啊，远远超过他的收入。

只好向亲戚朋友借钱，看着自己堆起来的债务，晚上做梦都能给吓起来，接下来的三年时间内就只能做一件事情了：还钱！没日没夜地还钱、不吃不喝地还钱！

想想都觉得可怕，至于买房、结婚、投资、提升能力这些东西就根本不用想了，连想的资格都没有。

“会花钱的人才会赚钱”并非毫无道理，财务上的适度焦虑确实能让人产生一定的紧迫感，将压力转化为动力，促使你拼命工作，努力赚钱，做更好的财产分配和规划。

人类的可悲之处就在于，理性的思考永远压制不住消费的欲望，尤其是对于想立马过上标配人生的年轻人而言，永远不知道“适度”是什么概念。

他们只知道：“年轻人啊，你们不要省，越节省的人越穷呐，你们要使劲花钱呐，越花钱才越会赚钱啊。”

衣服一定要穿贵的、化妆品一定用国外的、包包一定要上万的，女人怎么能委屈自己呢！男人怎么能没车呢，没车你还有什么资格谈恋爱谈结婚呢！

你确实在努力花钱，只是，你真的变得越来越有钱了吗？

-02-

有一种说法是，如果你能给自己存个一两万的急用钱，你就差不多超过60%的国人了。因为中国年轻人不合理负债已到了令人堪忧的程度。

据路透社报道：中国18岁到35岁的年轻一代，对信贷消费有着前所未有的热情。宏利金融的数据显示，中国年轻一代身背的债务，竟达到了他们月收入的18.5倍。在亚洲同龄人里也排在最高一档。

中国前几代人节俭的消费观，让中国成为全球储蓄率最高的国家。而新成长起来的一群年轻人，却让我们成为世界上负债最高的国度。

小马的奶奶曾对她说，自己一辈子只欠过一次债，而且是100元。她不敢告诉奶奶，自己的信用卡里已欠下十万的债务，而她才23二十五岁，工作一年。

她甚至都不知道是怎么欠下如此之多的钱，就像滚雪球一样，越欠越多。夜里做梦都会惊醒，我该怎么还，我该怎么还！

这个社会只会教你如何去买买买，但永远都不会教你，信用卡刷爆了该怎么还。

• 别在忽悠年轻人消费了，他们真的消费不起！

-03-

天涯上看到一个帖子：《一个负债累累罪人的自述》：

我是个罪人，我犯了很大的错，欠了巨款，这些钱足以让家人承受一辈子，我该怎么解决，我该何去何从，我记录我以后每天的生活，希望与正在犯错的人以提醒 。

走在荒芜的街道，感觉好累好累，喘气，抽空了一样，嘴里喃喃说着怎么办？谁能帮帮我？怎么办？怎么办？不知道该去哪里，不知道该在下个路口右转还是左转？

我看着街上的那些陌生人，有的忙忙碌碌，有的悠闲自在，像是每个人都在享受着生活，抬起头看到高楼耸立，我该怎么办？我该去哪里？

我没有落泪，只是心在流血一样，我放弃了挣扎的欲望，懒懒地看着出租车的窗外，闭上眼睛，努力地睁开眼睛用力地想着一切都会过去，睁开眼睛，心还是痛得滴血。

夜幕降临了，我还是没流泪，我喜欢晚上，因为晚上整个世界都会睡觉，我的电话不会再响，突然我想到了我的爱人，如果她知道了，她该怎么办？

差一点落泪，好想她，好想抱她大哭一场，一瞬间的想法总是可怕的，就像是从33楼往下望的感觉，感觉底下不是深渊，而是天堂，但是那样会害了多少人。

债务有多可怕，看看新闻就知道：

《29岁的年轻人想一夜暴富，借钱买彩票，欠款40万，无力偿还跳楼自杀》、《大学生背负百万债务，无力偿还留遗言后跳楼》、《河南大学生借网贷赌球，欠款数十万跳楼自杀》

......

类似的新闻从未间断，大多为年轻人，而且负债自杀的基本上是不合理消费所造成，并非因为买房或其他自我投资而造成的“正当负债”。

当月光族已不再新鲜的时候，如今又兴起了“借光族”，这个月的钱不够就利用信用卡透支，花下个月的钱。

长此以往，财务上必然会陷入恶性循环，一旦失业，必然捉襟见肘，陷入困顿，不但失去了最好的上升时期，还将过早地透支未来的幸福。

-04-

年轻时花钱无度，到老了也就只剩下捉襟见肘了，哪怕你很有钱。

泰森，全球最著名的拳王，20岁便获得了世界重量级冠军。在二十多年的拳击生涯中，

总共挣了4亿多美元，24多亿人民币啊，想想都觉得激动。

但是他生活极尽奢侈、挥金如土：他有过六座豪宅，其中一座豪宅有108个房间、38个卫生间，还有一个影院和豪华的夜总会。

他买过110辆名贵的汽车，其中的三分之一都送给了朋友。他养白老虎当宠物，最多的时候养了五只老虎，其中有两只价值七万美元的孟加拉白老虎，后来因为法律不允许才作罢，付给训兽师的钱就有12万美元。

他曾经在拉斯维加斯最豪华的酒店包下了带游泳池的套房，一个晚上房租15000美金，在这样的套房里点一杯鸡尾酒就要1000美元，而泰森每次放在服务生托盘中的小费都不会少于2000美元。

在凯撒宫赌场饭店，泰森甚至带着一大群他叫不出名字的朋友走进商场，一小时就刷卡50万美元，自己却什么都没有买。

到了2004年12月底，泰森的资产只剩下了1740万美元，但是债务却高达2800万美元。

2005年8月，泰森向纽约的破产法庭申请破产保护。就在他申请破产之前，他还在拉斯维加斯一家珠宝店中买走了一条镶有钻石的价值17万美元的金项链。

只有傻子才会相信，越花钱的人会越有钱，花钱和挣钱永远不会等同。

花钱的时候确实很爽，感觉像个富人，不要等到花完之后，才在半夜惊醒，我竟然欠下这么多的钱。

泰森

-05-

凯恩斯说：“贫富差距的根源来自人们对经济所持的态度。”怎么花和花多少钱永远不是同一个概念。

如果你还年轻，还只是普通的工薪阶层，不想债务缠身，不想半夜惊喜，不想让自己年过40都还挣扎在生存线上，那么，是时候改变下你的花钱态度了。

• 10%理论

资深投资人王诗文建议：将家庭非必需品开销坚决控制在月消费额的10%以下，否则既把钱花在了不实际的东西上，还增加了扔东西的烦恼。

• 先后原则

刘彦斌说：“汽车并非生活必需品，贸然买车不仅会立刻贬值，而且会使你背上许多消费负担，透支你未来的幸福。”没房之前不要买车，这个原则永远都不会过时。

• 做有效投资，而不是无效消费

所谓有效花钱，一定是有增值的空间，比如买房、买基金等；无效的花钱，从买回来的那一刻就开始贬值，比如车、电子产品等。当然花钱提升自己永远是最有效的投资。

• 避免交易效用偏见

多数人花钱的时候，通常都是在商品参考价格低于实际价值时冲动入手的，比如商城促销、比如双11，剁手党通常会买一堆在家里摆着但没有什么卵用的东西，然后等着吃灰。

• 花钱记账

这是最土的办法了，但这也是养成良好消费习惯最有效的办法了。记着记着，你就会明白，你是如何一步一步变得一穷二白的了。下次花钱的时候，你心里就会有个逼数了。

• 开源才是最终法则
  

正如作家葫芦僧所说：“作为一名工薪族，应尽可能提高收入，想方设法多开源，把本金这个雪球通过多种形式积累做大后，再通过科学的规划慢慢滚大。”

当然，前提是，在变得有钱之前，千万不要把信用卡的欠款越滚越多！

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