解密 | 喜茶爆红，背后的“推手”原来是……

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（【文末】大咖都在看  ☟☟）

最近，倘若没有在上海的人民广场上排队买过喜茶、鲍师傅，

仿佛你就跟别人格格不入。

你在人民广场上吃炸鸡，我在排队和喜茶。

这些网红店的爆红，背后是否真的有推手？

可是，究竟怎么推？又是谁在推？不妨看看业内人士的解答。

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网红餐厅的套路

喜茶火了！

单就看看来福士里排队买喜茶的队伍，你就明白了这个网红餐厅的“可怕之处”。

关于“网红”食品，朋友圈流传过一段名为《网红美食的套路》的视频。拍摄者许豪杰用戏谑的口吻，归纳了网红食品的几大规律。

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1.起个“老”名字——“阿姨爷叔”等看上去有些年纪又有邻家味道的名字，既能拉近与消费者的距离，又能传递出“老味道”的信号；

2.用“高颜值”的原材料——吃起来能拉丝的芝士、当季的草莓，不仅销售时能吸引消费者，而且比较上镜，满足当代人拍照发朋友圈的需求；

3.雇人排队——为了营造人气，雇一批“消费者”排队，排完一轮再排一轮，“人气”足了，就吸引了真正的消费者；

4.饥饿营销——采用各种限量销售手段，营造出供不应求的局面，进一步激发消费者的购买欲望；

5.找网络大号——利用微博、微信上的大V、大号，推 45 33179 45 14940 0 0 1270 0 0:00:26 0:00:11 0:00:15 2921广全新的产品……

别以为这是戏说。业内人士表示，综观众多网红的诞生，大多遵循这一规律。

▲来福士排队买喜茶的队伍

比如，大部分网红店的邻家味道都很浓，除了当红的“鲍师傅”外，还有一直走俏的“阿大葱油饼”、“王阿姨豆浆油条夜市”等，就连已经见不到门店的芝士蛋糕“彻思叔叔”、“瑞可爷爷”，虽然很“洋气”，仍不忘用“叔叔”、“爷爷”的称号。

再比如，这些年流行的网红食品都很“上照”：包装精美的“仰望包角布”、比脸还大的“豪大大鸡排”、梦幻的“乌云冰淇淋”，等等。

雇人排队和饥饿营销也不稀奇。其中，雇人排队已在多地被媒体曝光，包括火锅店、臭豆腐店等，纷纷找人排队营造出网红的效果。饥饿营销则可一分为二看待：一方面与消费者数量多有关，另一方面也与商家有意控制销量有关。

找网络大号更是不稀奇。可以发现，不论是喜茶、鲍师傅，还是被发现使用过期面粉而停业的Farine面包店，都曾出现在各种生活类、美食类微博、微信大号中。

而且比起硬广告，这些微博、微信大号中的营销显得不露痕迹却诱惑十足：与网红店有关的信息要么藏在“‘魔都’不可不吃的面包店”中，要么直接喊出“芝士茶鼻祖登陆魔都”等口号，图文并茂的宣传强调个人体验且配合“高颜值”照片，更容易引发消费者关注。

营销新策略

如果说《网红美食的套路》是就事论事，那么在营销人士眼里，网红美食的重要推手是移动互联网时代的营销新方式。

社会化营销观察者何双宇指出，现在“网红店”爆红的速度越来越快，除了品牌本身为推广做了很多功课外，与“互联网原住民”的消费习惯也不无关系。

年轻人在购买网红产品后，第一个举动就是拍照发朋友圈：“口碑传播与熟人传播本来就是最有效的传播方式，而网红食品以‘有图有真相’的形式，通过社交网络快速发酵，最终形成了滚雪球的效应。”

他还指出，社会心理学认为，朋友圈里的消息大多可以分成六类：“为了炫耀你的高大上；为了强调你的专业无敌；为了老虎伤人的猎奇；为了厨艺品酒的知识；为了失恋和怀旧的宣泄；为了人与人之间的试探。

”网红店的炮制者深谙这种社会心理，所以相关产品从名称、包装、“卖相”上，都满足了现代人社交的需要，最终实现了病毒式传播。

消费升级

创投圈里说消费升级说了至少有一年，但到现在我都找不到消费升级的真正定义。

我目前认为，消费升级有两大重点：

第一，如果把所有商品或服务的价值分为“使用价值”和其他“附加价值”，那我觉得消费升级的第一个核心，是客户愿意花更多的钱，换取商品或服务更多的附加价值。

▲喜茶

这里所说的附加价值可能有很多种，比如体验、氛围、品牌、便利性等等都是。人们的可支配收入越多，附加价值的获取成本就相对越低。

比如同样是披萨，同样是解决温饱，人们就愿意花更多钱去某家体验更好的、品牌更好的地方吃。

第二，真正有钱的人，本来就在享受最好的，无所谓升级；真正的无产阶级，一直在生存边缘挣扎，也始终无法消费升级。所以，消费升级主要针对的是中产阶级。

而且这不只是因为一个阶级崛起，更是因为 90 后这个年龄段的人开始进入收入增长期，即进入中产阶级。因为消费行为不只是和可支配资产相关，更是和消费习惯和成长环境相关。

这批中产阶级的特点是精神层次先达到了更先进的水平，但物质水平难以支撑。所以，目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈，即轻奢。

举一个例子，我们假设以前市面上只有两种咖啡，一种是 3 块钱一杯的只有使用价值的咖啡，好喝指数是 5分（满分 10 分），还有一种是 30 块钱一杯的，好喝指数是 9 分的咖啡。那么消费升级版本的咖啡是什么？其实是 10 块钱一杯的好喝指数是 8 分的咖啡。

▲喜茶抓住了轻奢市场，避免了与星巴克的正面竞争

就是说，目前市面上出现了一种中间态的产品，价格轻微上涨，附加价值显著上涨，给了精神追求高，物质水平还跟不上的中产阶级一个选择，这个选择就是轻奢，这个结果就是消费升级。

那为什么轻奢能做到这点呢？因为 30 块钱咖啡的定价中很大一部分是品牌溢价，那么新兴品牌就有机会把更多成本放在产品本身，并且以更低的价格来售卖了。

所以喜茶能火，背后是完成消费升级的那些90后消费人群。

资本推手

除了营销手段的变化外，不少网红店背后，更有资本推手的影子。

公开资料显示，去年6月，喜茶获得来自IDG资本和投资人何伯权总计超过1亿元的投资，这直接促使它启动了跨区域策略，从其他城市进入上海。

背后有雄厚的资本，自然能让品牌在推广时更有底气和策略。在茶饮行业多年的陈先生透露：“大部分连锁奶茶铺都是私人经营的——品牌方采取加盟的方式，吸引私人进入，从而实现短时间的快速扩张。

在这个过程中，门店的个性化很强，总部虽然会统一装修、统一提供原料，但在具体的营销方式上，加盟者可以自行选择。不过，加盟者不太可能像推网红产品那样引入大号，总部进行的统一宣传力量也比较有限。所以在传统的茶饮店发展中，虽然品牌的铺开速度很快，但未必能得到网红效应。

“喜茶不同，因为有资本介入，所以需要有扎实的商业计划和营销策划，也有强有力的资金支持。这就使得它在营销资源上比其他品牌更有优势，即便门店不多，也不难在短时间内一炮打响。”

业内人士还认为，喜茶资本运作的理念和它的走向，可以看做是传统商业转型的一次试验。如果它能带来成功的示范效应，那么未来，美容美发、本地餐饮等传统行业也可能走上这条路：“资本与传统行业结合后，提供的不仅是钱，还为相关行业注入的新的商业理念和营销策略，从而让传统行业更具吸引力。

不过，“资本推手”也有弊端。在资本的助推下，品牌实现了飞速发展，为资本投资方带来了真金白银。此时，资本方即便急流勇退，也已经获得投资回报。

事实上，大部分网红都会遭遇如何维持人气的难题，随着人气跌落，精明的资本方恐怕不会选择继续支持，取而代之的是退出。加上很多网红店的准入门槛并不多，市场很快出现模仿者，消费者的兴趣又在下降。此时，缺乏资本支持的经营者就可能难以为继。这就解释了为何那些曾经辉煌的网红品牌最终选择了撤柜退市。

小结

“仰望包角布”、“豪大大鸡排”、“彻思叔叔”、“瑞可爷爷”等老一辈网红餐厅，要么长队不见、要么索性撤柜离场？

又有谁能保证，如今的喜茶门外的队伍，能一直保持下去。

红一阵子容易，红一辈子可难哦。

end

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综合：网络、虎嗅网