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如何在公众关注下制定战略？——欧洲枢纽Heathrow机场扩张战略的启示
文章来源 | Innovation Enterprise, 慎思行采编于伦敦首席战略官峰会个人微信 | hello_SSX
前麦肯锡公司顾问
在过去的那段时间，希思罗机场战略的一个巨大变化就是打开了与公众沟通的大门。我个人认为这也是商业战略发展的一个趋势。据我所知，我们的一个合作伙伴在过去几天便发表了一个重要的战略宣言，这吸引了不少公众的注意。在现实生活中，即使是相对来说偏于技术的公司也更加关注同公众的沟通，这也是希斯罗机场正在做的事情，不仅对公司，对我个人来说这也是一次重要的学习经历。 希斯罗机场是英国重要的的枢纽机场，英国80%的长途飞行都是在希斯罗机场出发。此外，我们致力于向乘客提供优秀的服务，享有很高的乘客满意度。今年我们在乘客投票中被选为“西欧最佳机场”，5号航站楼被评为“世界最佳机场航站楼”。但我们面临一个大挑战——保证2号航站楼和5号航站楼商业同步发展，我们在2号航站楼投入了30亿英镑，但当我们开放2号航站楼的时候，会对5号航站楼有所影响，这个是一个公共关系的经典案例。
看着这个在过去的15到20年期间一直是中心的枢纽机场航站楼突然就“停摆”了，当时全世界媒体的封面新闻都在漫天报道，这显然对于机场管理人员来说并不是愉快的经历。因此，2号航站楼在过去的一年面临着公开运作过程的巨大挑战，但却“搞砸”了，沦为媒体的封面报道。当时我们花了大量的时间来研究计划的细节，负责开放2号航站楼的同事在过去的两年时间里一直随身携带5号航站楼的相关报告。本质上，这是经营的挑战，也是设计的挑战——打造与5号航站楼一样的水准。 我之前提到过，80%英国的长途飞行会经过希斯罗机场，这并不是指我们有着某种控制权，而是与经济航班的特点有关。希斯罗机场是枢纽机场，意味着它会有着特定的某几类航线，会有着大量的乘客在此中转。这一年，我们服务的乘客数目甚至超过了英国的总人口数。数据显示，37%的乘客是在此转机，40%的乘客是属于商务出行。机场配备着大型的零售商业中心，排在全国第五名。每一秒机场就会卖出好几杯咖啡。但同时机场也非常地繁忙，机场之所以如此繁忙的原因是我们只有两条跑道，这两条跑道平均每隔30到45秒就会被使用一次，这样的使用率在全世界都排在前列。目前我们一年运营的航班数达到419,000。如果你曾经有过在机场上方迟迟不降落的经历，很可能就是因为跑道被占用了。如果你有时间去机场外面看看，你可以看到许多飞机在排队的场景。因此，希斯罗机场的航空交通控制依然是全世界最专业的。 同时，跑道的数量也则限制了我们商业的发展。以中国为例，欧洲同中国联系正在日益增加。法兰克福、巴黎或者阿姆斯特丹这些比伦敦要小的城市，它们同中国的联系也在持续不断地增加。在过去的4到5年期间，希斯罗机场在其中扮演了积极推动的角色。总是有飞机在这里起飞或者降落，把乘客带去例如中国的地方，也正因于此，关于机场扩张新建跑道的争论在过去的2到3年受到公众很多关注。而在此之前的13~14年期间，曾经有过好几次提议扩张希斯罗机场的尝试，但是都没有取得实质性的结果。它在过去几年尤其受到公众关注源于最后一次2010年提议的失败，之后政府便介入此事。 当我重新回过头看这一提议的时候，发现它其实有很多截然不同的观点，甚至有议员表示扩张并不是一个好的想法。然而，我相信许多想法是因为有所需求而才会产生。真正驱动公开化的是Sir Howard Davies，他被卡梅伦任命为负责希斯罗机场运营的人。在2010年，提议被取消，当时有很多来自商业社区与工厂的巨大压力，认为机场容量必须有所改观。经过多次的辩论，万幸的是结果终于产生了，有着我们认为应当是希斯罗机场问题的正确答案——同意扩张。 与此同时，抗议的声音很大，也部分因为媒体喜欢报道类似事情。正如我同事所形容的，就像足球比赛一样，每个人在争相表达他们自己的观点，总会有人无法理解整个事情。不幸的是，对我而言希斯罗机场就处于这样的情况。世界上的每一个人都像是在运营这个机场，每个人都知道正确的解决办法是什么，许多人聚集在一起讨论，坚持他们自己的观点。当然有一些富有洞察力的观点很有价值，但是对我而言，从战略的角度来看，现实情况是太多有着强烈观点的人聚集在一起，造成了混状，当然这里面还有政治的因素。 最终，所有这一切都是源于一个承诺——我们关于扩张的所有的事情都会公开透明，这也是我所谈论的战略的核心。传统上，我们制定战略的方式是由一群像我们这样的人同CEO以董事会成员、高级管理人员、智囊团等一同制定。我们在一起讨论得出方案并实施战略进行执行，在12或者18个月后，快一点可能只需要6个月的时间，但是总需要一段时间来会告诉我们该战略是否有效。但是机场扩张的战略却有着很大的不同，你需要同许多人一起坐在房间里面讨论，实施战略，紧接着这个世界会来告诉你战略是否有效。我们现在不得不对各类事务作出回应，每个人都在批评它并且发表他们自己的意见，告诉我们什么是正确的，什么是错误的。实际上我们在执行战略不久之后就可以得到市场的反馈，老实说，作为一个战略官，这并不好受，因为这并不是我通常习惯的模式。 这样的战略模式就类似于身处一个透明的金鱼缸中，被不同事务包围。例如，扩张的一个关键就是我们需要更多的土地。我们得买人们的不动产，包括他们居住的房屋，并为此补偿他们。而另一个我们需要补偿的是噪音污染，虽然我们的报告表示噪音并不会造成很大的影响，而且只存在于白天，但是可想而知一定有人反对，因此我们需要补偿他们。你得同人们一起围坐在一张小桌子旁，听着抱怨的声音，却还要带着微笑解释你正在做的事情，你还需要查询有关不动产补偿的法律条例，你还要从更加政治的角度来处理这一件事情，因为你得同政客一起工作。我们在机场扩张的过程中所要做的是在有所行动之前制定一个合理的提议，并且这个提议要非常公开透明。如果有人有我们想要购买的房屋，他需要知道答案。你得同社区以及政客们有战略地沟通，让这些提议易于理解，非常清晰，这样才能够改变他们的想法。 公众都在关心这件事情——你有着成百上千的问题要给出合理的答案，你还要给予他们承诺，接受公众的审查，虽然这做起来很困难，但也是这项战略的核心。我们试图寻找合理的补偿方案：与房屋百分之百同等价值的资产，可能产生的搬迁费用或类似的补偿，并且我们也积极思考这在本地社区的实际运行效果，同当地部门交涉并且咨询意见。当我们发布报告的时候，并不知道这是否会生效。但是有许多人表示这是一个合理的交易，本地的社区也接受了它，而补偿方案也在我们可承担的资金范围内。这样实施战略的关键点是每一个人都在关注着它的发生，因而必须非常谨慎。 所以我认为，让战略公开化使得每个人都可以对决定发表意见是一把“双刃剑”。好的一个方面就是你可以很快地知道战略是否成功。如果你发行了新产品，通常你需要等上一段时间才会知道市场的反应。战略也是如此，许多时候你需要很长一段时间才能够知道制定的战略是否有效。越是长远的战略所需要的验证其有效性的时间越长，在此期间你只能坚持该方向。但是当战略公开化的时候，你更快也更容易得到反馈，比如网络媒体就是一个不错的渠道。有时一天的时间你便可以知道事情的进展如何，影响它的潜在的因素有哪些。
同时，以补偿方案的制定为例，我认为另一个好的方面是这些公众的关注迫使你让战略非常清晰。我认为，战略的一个最大问题就是我们把事情弄得过于复杂。有时候内部或者外部的人无法理解我们正在做的事情，而你需要让正确的战略令人印象深刻，因此这迫使你让它必须很易于理解。此外，我认为这也让战略保持一个相对平衡的状态，因为你需要考虑的不仅仅是CEO的反应。但是也有不好的方面——公共关系很难处理，同时外部因素很难控制与改变，这也加大了内部战略制定的难度。你需要控制各类因素，更深入地思考，这也加大了战略官的压力。 我最后的观点是，在有了希斯罗机场扩张这一事件的经历之后，我认为战略透明化与即时媒体关注是未来的一个趋势。在这趋势的背后，你将会更容易获取信息，更容易得到反馈，同时也更容易知道社会里面商业发展的潜在需求。消费者或者类似我们这样的人有了更多的时间，以及更多接触信息的渠道。在这一过程中，我们更好地理解了商业环境，政府也将有着更高的参与度，同时媒体的发展也驱使了这一趋势，这些因素都会带来许多改变。这一趋势对我们的技能以及所关注的焦点提出了更多新的要求，我们思考自己工作的方式也开始发生改变，涉及年度战略过程会越来越少，而如何让带来压力的问题得到解决，如何在这一种趋势下工作，这将更加重要。
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