转型咨询服务的崛起

文章作者 | Source, 慎思行采编与翻译

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调查

我们对北美、欧洲、中东、亚太地区的15个主流咨询服务市场的超过2700名高级客户进行了调查。42%的受访者供职于超过千名雇员的组织（此比例在成熟市场更高，因为大公司雇员更多）。受访者供职于管理运营、销售及营销、信息技术、人力资源、财务等各个岗位，来自如下9个行业：能源及资源、金融服务、医疗、制造业、生物技术与制药、公共部门、零售、服务业（包括建筑与运输）、TMT行业。

转型的转型

三年前，当咨询公司开始用“转型”这个词的时候，我们只是礼貌地点点头，心里却对此不屑一顾，并不相信客户会买账。然而，很快事实证明我们错了：在全球金融危机的尾声，转型才是客户想要相信的。股东施压公司尽快收复失地，而公司却仍在恶劣的经济环境中挣扎，在这个时候，“转型”才是作为医生的咨询顾问应该给客户开的药方。

自此，诊断后的客户们开始大剂量的疗程。2016年早期，我们的调查表明，83%的组织在积极参与或计划着转型的项目，比去年同期的数据略高，而2014年这一数据是75%。当然，客户对“转型”这个词的理解还有待商榷，但这一现象仍能说明一些问题，它清楚地告诉我们客户真正的愿景：实现外部增量变化、内部全面转型。

我们运用细致的模型自下而上地对全球咨询行业进行分析，结合我们每年对全球的咨询公司高级合伙人进行的数百次访谈，我们预计，2015年包含商业和数字转型两方面的全球的转型市场价值就已经达到了约200亿美元。

转型服务市场的发展必然也改变了咨询行业的格局。绝大部分大型咨询公司现在都把“转型服务”当作未来的主要增长点，借此获得高于行业水平的增长。而中小型公司只能挣扎着摸索适合他们深入扎根的独特细分市场。

当然，客户和咨询公司都不可能停滞不前。我们看到越来越多的客户想要将转型项目中本已不可或缺的那些前台的、顾客参与类型的工作，更多地与后台的工作连接起来，从而使公司获得全面转型。

“转型是一种范式转移。我认为，我们得从根本上做出改变来获得更好的产品和服务；这是我们必须要做的事。”

——丹麦某制造类公司

“对于有形的变革我们一直在付出努力——我们十分注重减少有顾客参与的过程中的一切摩擦。”

——西班牙某金融服务类公司

“我们看到的重大行业变革就是数字化转型。许多竞争对手已经讨论这个好一阵了，所以我们也在寻找能帮我们解决这一问题的咨询顾问。”

——美国某服务类公司

图1 不同国家的转型市场规模

这一短篇报告的目的是汇总我们今年做过关于转型的研究，来更好地了解这个关键性的市场是如何演变以及谁将引领市场。

我们针对转型项目的缘由展开了研究，并预感它们并不完全来自于客户本身的想法，反而是从其他事件中逐渐演变而来的。事实证明，这一预感有一定正确性，但不完全如此。大约40%被称为转型的项目，实则为美化了的IT项目，只是因为意在商业转型的项目比更新银行系统（无论这件事有多么重要和紧急）这样的项目看上去更值得投资，所以这些IT项目换了个名字。剩余60%的转型项目通常始于其他职能的项目，比如进入新市场、开拓新渠道、应对新的竞争威胁等等。当投资和关注越来越多时，项目的参与者就发现他们在做的事有着更广泛的含义，有可能会给整个组织带来根本性的变革。

不管项目的起源如何，在过去的一年里，我们清楚地看到，这两种项目之间的界限越来越模糊。正如我们一位客户所说，“你如何定义转型都可以，但如果你启动转型项目，技术必然是关键。”换言之，当下的转型基本都是与数字化转型相关的。

“我们的生意上发生了很多事情，包括组织和技术的变革。我们正在经历一场核心银行业务的转型，包括对我们的产品平台进行技术上的变革，比如国库券、资本市场、数据仓库。”

——中东某金融服务公司

“我的经验是，我们一般倾向于在大型转型项目时请咨询顾问，小项目并不需要。”

——法国某金融服务公司

“我认为咨询顾问有两种作用。我们目前看重的不是他们的现有才能，而是他们处理新问题的过硬素质。我猜想那是因为我们启动的是转型项目。转型不仅源自财务紧缩和顾客期望，还来源于我们营业执照争议性越来越强的威胁。所有政府服务都是存在争议性的，我们公司的聪明人意识到如果我们对于是否转型摇摆不定，很快我们将陷入危机。”

——澳大利亚某公共事业组织

十个主要咨询市场的购买方式

我们选择如下三组数据来总结客户的购买方式变化。第一，“正在或计划投资”，即已经参与、或正积极计划着数字技术或商业转型活动的公司所占百分比；第二，“使用咨询服务可能性”。结合这两个数据，我们可以大致了解当下和未来的行业市场状况。这两项指标都很高的市场最具吸引力，即客户计划在转型项目上花钱，同时有意愿请咨询顾问帮忙。我们同样询问客户“是否有心理预期咨询服务将涨价”，因为有意愿使用咨询服务不代表真的会花钱，因此最有利可图的市场是那些认同咨询服务会大幅涨价的公司。如下数据中，紫红色代表低于10个国家市场平均水平的数据，绿色代表高于平均水平，黄色代表约等于平均水平。所有数据均来自2016年早期我们对超过2800位大公司内高级管理层做出的调查。

绿色越多，代表该市场越有吸引力。然而，我们的数据同样关注了一些重要的细节差异。

1、全球范围内数字化转型需求很大，大部分我们调查的组织都表示他们已经或计划马上在这一领域投入大量资金，在亚太这一比例偏高，欧洲偏低。但最重要的数据点是美国，他们在十个国家的“可能未来投资”中排名末位。过去两年里，美国的公司一直在数字化转型的最前线，甚至有些着迷于此，但现在看来他们对这一领域的投资已经达到峰值。

2、并不是所有数字化转型的投资都会转变为一个咨询项目。事实上，成熟市场的客户的总体投资水平已趋于稳定，他们更倾向于寻求咨询服务，而数字化转型需求增长最快的国家，例如中国和东南亚国家，则不那么愿意购买咨询服务。我们由此推断出，在数字化转型的初级阶段并不一定需要咨询服务，因为此时客户正试图了解数字化对他们的意义，并不想太早引入咨询顾问。因此，愿意在这一领域使用咨询服务是成熟市场的标志，并非新兴市场。

3、当然，并不是所有咨询服务都有相同的盈利水平。当我们观察咨询服务的预期增长和转型费用的预期增长数据的差异，我们发现数字化转型项目的费用率增长最快的可能是东南亚市场。部分原因是这些国家的价格起点相对较低，但它同样也说明好的咨询顾问供不应求。美国和英国也是一样，而欧洲的涨价可能性较小。

“许多转型正在发生。我们全球各地的财务系统并不统一，所以我们需要一个更好、更流畅的新系统。这是一个非常大范围的项目，但这是业务需要。内部转型使得人们工作更简单了，所以推进时内部的阻力较小。但当他们意识到转型也意味着裁员时，问题就来了。我们预计到了大波裁员之后组织内的波动。”

——英国某制造类公司

“在医疗保健领域有很多新项目、新医院、转型的项目和研究出现。在我们现有的劳动力状况下，我们没有充足的人手和能力去完成全部工作，因此需要寻求外部咨询服务，让顾问来满足人员和能力的需求，尤其是当我们有紧急需求的时候。”

——中东某医疗保健公司

“我们有很多正在进行中的数字化举措，后面还将有更多。他们是我们公司全面转型的一部分。”

——英国某服务类公司

图3  预期在咨询服务上开支增大的客户占比与预期使用更多咨询顾问的客户占比的差异值

我们把赌注放在中国和东南亚（尽管当下费用率较低、运营面临挑战）、法国（过去12-18个月里走出全球金融危机后缓慢复苏的阶段，迈入寻找新业务和投资的新阶段）

图4 三项指标的平均值，用来体现十大数字化转型市场的相对吸引力

赢家和输家

有了努力的目标后，成功达成的概率有多大？数字化和商业转型的结合也是客户在选择咨询公司时考虑的问题。

下图基于我们在2016年早期从客户处搜集的数据，从三个方面描绘了咨询公司的状况。

在图中，一家咨询公司越靠右，说明其潜在客户越有可能认为其能高质量完成商业转型项目：贝恩领先，四大较为落后。但这只是潜在客户的看法，即尚未与该咨询公司进行紧密合作的企业对它的态度。

纵轴展示了潜在客户和实际客户看法的差别，我们把它定义为“附加分”。咨询公司在图中位置越高，说明客户对他们实际工作越满意、越惊喜。这里关注的不再是理论化、二手的知识，而是实际的、一手的经验。思略特并不被潜在用户看好，但它在“超出顾客预期”的榜单上遥遥领先。这听上去很不错——我们都想超出顾客预期，但这也是一把双刃剑，因为潜在客户较低的期望值可能会让咨询公司在开始无法拿下项目。思略特想要在转型市场上成功，需要提升潜在客户对其实际工作质量的认知。

最后，图中的点有不同颜色。红色代表潜在客户认为其数字化转型项目优于商业转型项目，反之为蓝色。这里讨论的不是每家咨询公司擅长于哪个方面，而是潜在客户眼里他们擅长什么。麦肯锡的例子可能与我们的直觉不同，他们被视为更擅长感知和挖掘数字技术的可能性，而不是解决商业性问题，但这就是大部分潜在客户的看法——他们并没有在近期与该咨询公司合作的经验。上图也传递了一个重要信息：咨询公司若想被认可能出色完成商业转型项目，就必须给人们留下擅长数字技术的印象。没有在数字技术方面享有良好口碑的公司，比如四大咨询，在人们眼中似乎也并不那么擅长商业转型项目。

这告诉了咨询公司：如果你想让市场认可你在商业转型方面表现出色，就需要积极提升你在技术方面的公信力。

“我们公司是靠收购来发展壮大的，所以我们各方面还不完善，转型对我们来说就是全球性的整合。这对组织内部是一次很大的变革，因为我们以往是各个国家的区域经理管理该国业务，而现在各职能的经理直接向全球总部而非区域经理报告。随着我们共享业务模式的推进，这一转变将更剧烈。”

——美国某制造类公司

“如果你想在本公司进行任何重大的变革，你都需要另一家经历过上百次这样变革的公司提供经验，这种交付的经验最好还能有全球性的规模，而这样的公司并不多见。”

——美国某金融服务公司

编辑 | Yibin. P, 编译 | Doreen.H

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