“O2O”、“全渠道”之后，服装零售到底到底该怎么玩儿？

文章来源 | 罗兰贝格公司：任国强，季晓燕

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面临行业整体低迷、电商冲击、品牌定位与设计矛盾等多重发展困境,传统服装行业正围绕数字化竞相探索,我们将总结普遍问题、归纳个中亮点,探寻服装行业在向全渠道零售的迈进中可能的制胜原则。

服装数字化零售现状观察

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移动端驱动数字化零售演变

中国服装电商虽起步较晚,但成长迅猛,2013年线上渗透率已超越美国,位居全球第一,2014年继续攀升至 15.6%,服装行业的网购市场潜力可期。

而移动互联技术的兴起与普及,进一步驱动了移动购物市场的蓬勃发展。预计2015年底,移动端将成为中国网购市场最主要的平台,促成服装行业数字化零售由电商多渠道,向更深层次的O2O跨渠道、数字化全渠道转型。

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O2O向全渠道迈进,行业现状有待突破

目前,服装行业已打破过去线上线下渠道间的区隔与竞争关系,形成了O2O跨渠道的良好互动,例如统一价格、打通支付环节、电子优惠等,提升了消费者体验。但其本质仍是从品牌或零售商的角度、考虑卖出商品,以“营销活动”为核心吸引客流,是独立运作的渠道间客户资源共享与业务互补。

那么,行业层出不穷的模式探索,能否真正为消费者提供全方位的完整服务体验,从而实现忠诚而长期的购买?随着技术升级和行业大数据浪潮,数字化零售不应再简单以线上、线下独立区分,而将真正从消费者的角度出发,逐步演变为各渠道融合,由卖出商品升级为与消费者建立情感联系。身处行业由O2O向全渠道的演变中,大部分零售商在各渠道触点的主动把控、内容设计创新、技术投入与运用、及会员管理上,普遍存在提升空间。

1）运营渠道过于单一

目前行业的O2O实践主要依赖于京东、天猫、微信等第三方互联网平台,这有助于快速获得客户流量、试水线上渠道,但标准化服务并不能完全适应行业特点及品牌个性的要求,也较难把控内容设计、产品管理及消费者数据获取。未来三五年来看,依附于第三方平台依然会是电商销售的绝对主流渠道,然而,如果要打造一个经典长久的品牌,一个充分体现品牌魅力的自营平台会长期彰显生命力。“自营”并不一定是投入大量资源自建,品牌完全可以借助专业技术公司搭建平台;“自营”的核心是在形象、运营、细节设计上主动把控,从而有助于构建具有品牌特色的差异化体验,也有利于建设更全面完整的信息收集与分析能力。由此,获得更多消费者洞察,通过提供个性化服务满足其情感需求。

2）运营内容有待突破

现阶段O2O的运营内容多以优惠、支付为主,通过引流实现了短期可量化的销售与营销效果,但品牌文化、 生活方式等内容较不丰富,也尚未涉及CRM管理、精准营销等方面。长期品牌建设要求下,线上运营不应简单作为销售或传统营销渠道,需要更多创意、互动性的文化内容,与消费者建立情感联系,从而长久吸引自发地反复浏览、刺激消费。

3）技术利用有待开发

目前数字化零售的技术手段有限,以二维码、移动支付为主,对技术和数据的运用尚处起步阶段。一方面,新技术有待开拓;另一方面,现有技术的基础上,品牌和零售商仍有可待利用和优化的空间。例如,结合地理定位技术,推送门店位置、商品、优惠及活动信息的前提下,同时结合缺货预定、支付等一体化功能,丰富消费者在移动端的体验。另外,如何用技术手段来支持业务变革和管理提升、如何平衡理性数据和服装行业感性需求的关系,都是尚待探索解答的命题。

4）会员管理有待创新

无论传统或移动端的会员管理,大多局限在普遍的“购物积分”,长远来看对消费者的刺激作用有限。目前大部分品牌和零售商已能做到使移动端的会员资格同步, 但更重要的是,如何利用与消费者“密不可分”的移动端获取更有价值的消费者数据,更即时、精准地了解消费者,在数字化时代真正利用其作为精准营销的抓手。

企业如果能跨越目前行业数字化零售发展的普遍问题,率先寻求突破,将在激烈竞争中占据优势,从而真正乘借移动互联时代的技术力量,成为品牌发展的新引擎。

消费行为趋势分析

为在数字化新零售的时代趋势中占据主导,其关键在于以消费者为中心、把握新时代消费者的新需求,并灵活应变。数字化时代,移动互联等技术发展已为服装行业带来了消费习惯的改变,传统的营销格局面临挑战、亟待整合。

新时代的消费者变得更自主、更精明,可以通过互联网、用户评价、社交媒体等多个平台掌握购物相关的全面信息,实体门店体验不再是获取认知、促成购买的最终途径。并且,获取认知的方式也由传统的以品牌为主导,转为消费者自发主导,随时随地、自由选择地获取信息。

同时,消费者在整个购买流程的任何阶段,都可能基于自身需求在各种渠道和触点间转换。全球化市场、 物流及信息技术发展,已经赋予了消费者“自由的权利”,无论时间或地点、无论任何渠道,完成消费的各个环节。消费者会选择最方便、最优惠、最舒适的方式购物,例如在门店试穿、网络比价、线上下单、 送货到家,这使品牌和零售商各种渠道间的整合日趋重要。

过去品牌营销的单向灌输也被颠覆,社交网络已经成为很多年轻人接入真实世界的触角,如今各种社交媒体上消费者已通过意见评论、口碑分享与品牌产生更多互动交流,顾客行为开始影响品牌认知,也为品牌带来更多有待挖掘利用的数据信息。例如,通过消费者在微信、微博等社交媒体上的“转发”,能够帮助品牌联接更多有兴趣的潜在消费者,品牌也能由此监测新媒体的使用效果、评估消费者的产品满意度。但这种以消费者为主导的信息互动多以移动端为载体, 发生在零散时间,各渠道平台上的碎片式信息加大了对数据分析的难度和要求。

如何由O2O向数字化全渠道
转变

“

“无论顾客使用什么样的购物渠道 , 关键是选择梅西。”

“让购物体验简单而周到,最终目标是与顾客建立更深的关系,越来越多的梅西顾客既使用网络购物,又会到实体店购物,并且往往比计划购买得更多。”

——特里·兰格伦,梅西百货CEO

单一或独立运作的渠道均难满足消费者全方位的需求,针对前述数字化零售实践中面临的瓶颈与问题, 我们总结归纳出服装行业由O2O向全渠道转变的四大制胜原则。

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如何打造全渠道?——以消费者为中心,将消费者融入业务规划和触点布局中。

尽管O2O已经使品牌和零售商的各渠道间产生联动,但为消费者提供的仍是渠道间各自不同的购物体验。向全渠道转化的最大挑战在于,如何模糊线上线下界限,演变为展示、沟通、交易、寄送的综合体,提供融合完整的品牌体验。为此,需要以消费者为中心, 将其融入业务规划与触点布局。

随着新媒体的日益普及、发展成熟,服装行业应充分利用社交、内容、搜索等各大类数字新媒体开展业务与触点布局,例如利用搜索优化、POS升级、微博明星博主效应、用户推荐、话题营销、新闻事件营销等。 在设计创新体验时,品牌和零售商不应以改变习惯为出发点;而是从消费者的角度,充分考虑其最自然的状态是什么,设想其在不同渠道获取信息、转换、直至购买的过程,在每一个渠道、平台上贴近需求,有的放矢地提供内容、创造便捷。

美国梅西百货就从商品了解到售后购物全流程布局, 致力于在每个触点满足消费者潜在的各项需求,使购物体验“简单而周到”。

除了线上布局,实体门店也可通过融合数字化技术, 使体验和效率升级、线上线下各渠道间形成联系,进一步模糊界限,为消费者提供融合统一的购物体验。

美妆集合连锁品牌丝芙兰的大量顾客在购物时偏好自助试用,为此丝芙兰整合科技手段,为门店消费者提供便捷体验。例如Sensa互动屏幕能通过简单问答形式, 为顾客推荐合适的香水、护肤品,大受喜爱,丝芙兰也为此买下Sensa技术公司以持续提升服务体验。消费者还可通过“颜色智商”机器精准确定肤色类型及匹配彩妆,减少繁琐的试错过程,帮助消费者极富效率地选出适合肤色的产品,吸引其在门店驻留。

各种数字化触点布局不仅是基于需求创造便利,如果能进一步借助对消费者需求的挖掘和分析,便能通过满足潜在需求促成额外购买。以梅西百货为例,在移动端利用历史浏览数据和地理定位的技术手段,快速匹配消费者深层次需求,例如发现顾客在门店长时间逛街却没有购买时,立刻推送折扣券到邮箱或移动端 APP,刺激购买。

从财务表现来看,梅西百货的全渠道零售战略为其带来了丰硕成果,在行业整体下滑趋势中业绩仍稳步提升,相比美国其他六大百货企业脱颖而出。

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如何构建情感联系?——线上营销内容,以真正的“社交互动”方式沟通。

服装品牌的传统线上营销内容较单一枯燥,多局限于单向宣传。移动互联时代的线上内容也不应简单作为品牌的新闻、促销“公告栏”,而应转为以真正的“社交互动”方式沟通。

Topshop就在线上营销内容上集合时尚、音乐、妆容、 摄影等生活元素与消费者分享体验,美观的页面不仅秉承了活泼丰富的品牌文化,还恰到好处地与营销相结合。例如社交媒体主页上发布新品走秀图片,直接附上“购买全套”、“查看搭配”的跳转链接,在浏览时刺激购物灵感,也方便消费者轻松购买。

Topshop还通过社交媒体与线下互动的成功结合快速获得大量人气。例如举办试穿及妆容体验会,并邀请顾客在Facebook、Instagram或Topshop移动端APP上发布“希望你也在Topshop”的明信片,由此通过社交媒体获得了大量访问、评论、点赞和线上新顾客,活动仅4天的访问与评论就达到了平常一年的数量,由此,Topshop 也成为了Instagram上粉丝数量最多的时尚品牌账号。

时尚珠宝品牌Tiffany、女鞋品牌Christian Louboutin甚至突破了传统“营销”概念,其移动端APP不局限于商品推广,而以创意互动为主,试图与消费者建立更密切的生活联系。Tiffany的“寻找订婚戒”APP中包括精确的戒指尺寸,用户可以在移动端轻松浏览宝石尺寸、材质、设计故事,享受“试戴”体验,并欣赏与戒指相配的其他首饰推荐。Louboutin陆续推出了独具品牌风格的移动APP,用户可通过照片滤镜Louboutinize编辑具有品牌设计风格的照片,并轻松转发到其他主流社交媒体上;还开发了以流行电影名称为灵感的“五十度裸色”APP,用户可通过“试穿”体验找到最适合自己颜色的高跟鞋。

近年国内一些品牌也开始关注线上互动,例如在微信公众号上推送专属优惠、时尚潮流、生活方式资讯等。服装行业的线上营销可以融入一些符合品牌文化的生动个性,真正提供有价值、符合情感需求与价值取向的内容,致力于与消费者的生活息息相关,在销售之外也延续品牌体验。

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如何利用零散的消费者数据?——构建“驾驭大数据的能力”,作为消费者洞察与决策实施的支撑基础。

服装潮流动态变化的本质,决定了行业需求动态分析的必要性。近年大数据浪潮成为行业的新兴焦点,品牌和零售商可能期待大数据回答从日常运营到重要决策的各种问题。例如,哪些热销款式需要再次补货上架2未能促成购买的原因为何2目标客群期待品牌提供哪些价值2如何从纷繁复杂的数据中找到答案,我们认为“驾驭大数据的能力”不单纯依赖数据和模型,关键要与业务洞见和管理变革的人紧密联系在一起,并基于以下三方面考虑,建立大数据分析模型。

1）明确需求性

不把焦点过多关注于大量的数据收集,而是根据品牌的使用需求,将数据锁定在特点范围内,避免过度和冗余。

2）追求可得性

为使数据能长期可持续地支撑分析判断,需要在实践中反复规整、改进,提升数据准确性、规范性和及时性, 逐步建立内部可靠数据库。

3）确保结果性

数据处理上,不过度追求数据分析模板,而应在不同的场景下,将技术能力与业务洞见结合,灵活机变。服装行业存在大量数据信息,根据数据获取难易和分析工具成熟度可分为以下四大类。然而,若要从大数据中受益,品牌和零售商无需将各种数据都运用纯熟。目前仅内部销售、客户关系数据即大有可为,值得企业充分挖掘利用。而其他可能代表深层次需求的外部数据仍有待长期开拓。随着技术与分析能力不断发展, 品牌可以探索与外部形成数据联盟,获取关于消费者新角度的信息,从而建立更全面的分析模型。

在大数据分析方面,各行业尚处起步阶段,还未出现十分出色的品牌企业,但各家已纷纷开始加大技术投入与数据分析能力建设,并灵活运用。奢侈品牌Burberry针对细分客户的不同需求进行不同邀约,例如向VIP和对时尚潮流敏感度高的客户发出新品预览会邀请,最终到场率高达70%以上,其中50%的客户有消费活动,当日个人最高消费额近10万元;同时留意一些追求生活品质、但花费不会太高的白领客户,了解其倾向于购买性价比高的基本款和经典款,在打折季进行短信和邮件通知。快时尚品牌Uniqlo也利用大数据监测支撑产品定价,销售数据收集细致到每天每刻、每款每色每码、 每个店铺,形成庞大的数据库,并通过实时监控分析制定生产量与产品定价调整,例如去年卖499元的羽绒衣销量很高甚至断货,今年可考虑适当提高售价。

尽管关于大数据的成熟模式远未形成,但大数据及分析技术对业务策略和精准营销的支撑作用不可忽视, 需要品牌和零售商长远谋划。

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如何进行会员管理?——移动端突破创新,成为精准化营销和长期品牌建设的抓手。

提供全渠道购物体验不局限于产品和服务,“购物积分”的传统会员体系已经很普遍,需要突破创新。可根据与品牌文化理念、生活方式相关的行动、互动参与来奖励消费者,由卖“产品”增进到卖“情感化服务”,加深顾客忠诚。

移动互联时代,品牌应在移动端开发专门的会员或忠诚计划APP,加强内容设计与互动,在提升消费者体验的同时,可由此获得有价值的消费者数据。而技术发展正为这种创新提供了绝佳机遇,移动端的互动交流完全可以利用iWatch等可穿戴设备、iBeacon等近场通信技术的蓬勃发展。

品牌可以借鉴Walgreens的创新实践,其自主开发移动端APP,并创新了与消费者健康生活方式密切相关的积分体系。消费者可自主设定每日健康目标,例如健身、 健康饮食,戒烟等,达成目标即可获得积分,由此与消费者的生活密切相连。APP可以安装在可穿戴设备等各种移动端,实时记录积分,消费者将设备与APP关联即可获得250积分,吸引用户聚集,也形成了获得海量消费者数据的渠道。消费者在社交媒体上发布健康或品牌相关资讯后可获得额外积分勋章,带动其自发浏览主页、完成计划,最终重复到店消费。

如今,技术力量驱动了服装行业由纸上谈兵向真正的“全渠道”进军,带来了市场变迁的挑战,也为其开辟了全新的商机。尽管宏观环境与行业趋势日新月异、商业模式尚待探索与打磨,值得肯定的是,数字化新零售时代的核心是真正的消费者为王。展望未来,以数字化技术为核心, 服装行业将为消费者提供一个全方位贴近需求、无缝渗透于生活、融合完整的极致体验,而品牌和零售商也将从中获益,拥抱具备认同感的忠诚消费者。

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