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2015-11-29
慎思行
慎思行
火爆的双十一余温尚未冷却，而随着物流大军的全面开动，人们再次感受到了互联网电商磅礴的力量。电商平台只用了1天时间就达到了接近1000亿元的销售额，并在几天之内就将成百上千万件产品交付到跃跃欲试的顾客手中，这是千百年来传统零售业根本无法想象的事实。
纵观零售业这个人类历史上最古老也最充满活力的行业，从独立店面的兴起、到百货商店和连锁超市的繁荣，再到品类专家和购物中心的大行其道，直至现在席卷所有线下店铺的电商浪潮，变化似乎总是零售领域不变的主题。而正是技术的发展和人们需求的不断变化，才形成了零售行业的起起伏伏，也推动了零售业态的潮起潮落。但是单个店铺作为零售行业最为基础的单元，却好像是大潮中的一叶小舟，完全无法掌控自己的命运，兴衰荣枯只能随波逐流。
但是，在市场的某个角落却总有那样一些特例，它们似乎完全不受潮流的影响，却在几百年来缓慢的发展，并且保持繁荣。大栅栏同仁堂老药铺，就是他们中的代表。这家建立于1702年距今已有近350年历史的老店，不仅见证了各种零售业态的兴起衰落，更是走过了数个时代的山河改观，时至今日却仍然是宾客盈门，繁荣依旧，不能不让人有些惊奇。那么作为一家百年老店，同仁堂能够长久生存的秘方到底是什么呢？因为选址特别合理？产品特别优秀？还是服务特别周到？对于老铺而言，这些因素似乎都有，但又好像并不完全。我们不妨从同仁堂老药铺给自己开出的“四味药”说起。现今的零售业，线上线下零售的节假日酣战已成常态。网店上，低廉的价格、方便的配送和丰富的选择，指尖轻轻一点，商品就会送上门来。这种体验已经让渐渐熟悉了网络购物的消费者有些欲罢不能。而零售店里，一方面通过全新的店面设计给顾客更好的购物体验，另一方面，则是使尽浑身解数全面强化营销，力求把顾客重新拉回店面。不过，强势营销所形成的令人眼花缭乱的产品宣传和折扣标签，却正在让零售店中的顾客变得无所适从。
不过同仁堂老药铺却很少有新的店面设计，也没有营销广告，更没有折扣标签。它推崇的却是自己300多年来所秉承的理念。门口的两座巨大的石麒麟和高悬于门楣之上的同仁堂匾额与堂徽，首先就给人一种庄严肃穆之感。而进门玄关正中的烫金大字“同修仁德、济世养生”则是开宗明义，阐释了同仁堂的立店之基。店堂中央，古铜色的李时珍采草药浮雕，寓意健康和长寿的竹林和仙鹤玻璃磨砂图案，与“琼藻新栽、灵兰秘授”匾额，和“同气同声济民济世，仁心仁术医国医人”对联相配合，则更是细致描绘了同仁堂以高尚的医德和地道的药材，为人们谋求健康长寿的崇高目标。
而同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工、品味虽贵必不敢减物力”的百年古训更是随处可见，除了店内显眼之处外。同仁堂老药铺还专门设置了历史文化长廊，将同仁堂乐氏家族在古代加工中药全过程以长幅壁雕的方式展示出来。壁雕对药品的甄选、加工、炮制、成型以及包装每个过程都进行了惟妙惟肖的刻画，以展示同仁堂从自古以来对药品品质的不懈追求。
事实上，同仁堂老药铺对理念的坚持并不是一时兴起，而是古已有之，并且绵延传承了300多年。它所坚持的理念只是源于一个非常简单的道理“为了能够治病救人，必须提供最好的药材”这也就是老药铺创立的意义和存在的目的，也是同仁堂济世养生理念与“两个必不敢”古训的源头。时至今日老药铺仍然每年都要举行净匾仪式，通过让先进青年员工擦拭匾额，来传承同仁堂的建店理念，这不仅可以让同仁堂的员工对老铺的悠久历史和崇高愿景有了更深的认识，同时也形成了良好的宣传效果。
慎思行评论：或许对于普通顾客而言，一次简单的消费，可能并不会注意到这些细节，更谈不上受到同仁堂理念的影响。但是如果一家店铺几百年来都在始终如一的坚持传播和实践这些理念，则会形成一种强烈的氛围，不仅使得顾客能够逐渐感受到同仁堂对仁德、诚信和品质的追求，也会慢慢开始相信，同仁堂为实践这一追求所付出的努力，并且真正理解同仁堂老药铺创立者所坚持的初衷。当然不管理念多么深刻多么高远。产品仍然是一个零售店铺的核心。早在以前的物资匮乏时代，零售店铺讲究的是货品齐全，以给顾客最大的选择自由。在现在的商品过剩时代，强调的则是通过明星产品引起顾客关注，再通过优化商品组合减少品类、降低成本，增强整个店面的盈利能力。因此随着零售领域专业化分工的进一步深化，真正的百货商店已经在渐行渐远。
不过，这么多年来同仁堂老药铺，却始终保持着产品丰富的本色。在4600平方米的店面中，经营着万余个品种，几乎囊括的跟医药健康相关的所有产品。在品类上，从门类齐全的各种中成药和处方药，到人参鹿茸等各种高级滋补产品，再到成百上千种各类中药饮片。还包括现代的保健产品和医疗器械，甚至还覆盖到了跟医疗健康相关的书籍、文化产品和药膳配料。而在价格上，则从动辄成千上万的冬虫夏草，到价格只有几元几角陈皮麦冬，也都应有尽有。
其实早在古代，同仁堂老药铺就以产品齐全著称，一方面是因为那时候负责为皇宫供奉御药，必须备齐各种名贵珍稀药材确保万无一失。另一方面也是因为，同仁堂作为京城最大的药店，也必须满足普通百姓的多种多样的需求，所以就形成了产品异常丰富的格局，并且一直延续至今。
慎思行评论：从现代零售的角度来看，管理如此多的商品品类不仅难度巨大，而且实际上对店面盈利也没有任何益处。那同仁堂老药铺为什么还是要这么做呢？在同仁堂看来，即便是再便宜的药材，也可能对治疗疾病和维护健康起到非常重要的作用。所以确保产品齐全，并不在于追求效益，而是在满足顾客最细微、最多元的需求，以实践其自古以来就一直在秉承的“不分贫富贵贱，皆一视同仁”的原则。当然产品全和质量好也并不一定就能够获得成功，这就是酒香还怕巷子深的道理。所以对于零售店面来讲，为了推动产品销售，介绍材料和售货员的讲解显然也是必不可少的。不过从零售的实践来看，一方面因为网络渠道通畅，信息随处可得，另一方面也是因为制作产品介绍材料会提升零售成本，因此产品介绍材料已经不是那么重要了。而是通过聘用更为年轻的售货人员，并通过各种复杂的销售业绩考核体系来从人的层面推动产品销售。
事实上对于每一个来到药品零售点的顾客，实际上由于缺乏专业知识，他们在绝大多数情况下是手足无措的，所以非常需要有人能够悉心解释说明药品的相关的细节，才能打消疑惑放心地购买和使用这些药品。
而为了能够让顾客了解自身所产药品的情况，同仁堂老药铺却早在300年前，就专门编制《同仁堂药目》放于柜台之上供顾客浏览。300多年后的今天，虽然柜台已经从古代的一字木柜台换成了现在的玻璃柜台，但是这一习惯仍然还被保留着，只不过名字从《同仁堂药目》变成了《药品说明》，《药品说明》里面包含了对店内销售的各种中成药药效和适应症的信息，以及针对各种滋补药材的功能和效果的说明。时至今日在同仁堂老药铺店内，依然可以看到不少顾客通过细心阅读《药物说明》来了解预购药物的情况。而作为老药铺的独有特点，这在其他药店却很难看到。
老药铺还有一个与众不同之处就是，销售药品的店员都以年长者为主，他们不仅对同仁堂药品和药材有着全面的了解，也有着相当深厚的中医知识。在古代，同仁堂的卖药人就是店铺里面医药知识最丰富的群体，而且同仁堂对卖药人招募也非常严格，要求必须通晓医理且经验丰富，甚至能承担部分医生角色之人，才可入选。而且，从同仁堂的乐氏族人到店里的卖药人，上上下下都就对顾客的生命健康问题非常重视，因此自古以来就始终坚持谨慎的原则，先耐心了解顾客的情况，然后基于医理药理进行分析，再向顾客细心解释药品的功能、效果和使用禁忌，帮助顾客进行选择，却从不主动推销产品。
慎思行评论：而在当前的医药领域，医生和药师向顾客推荐更贵的药品和更多的保健品以增加收入，早已司空见惯。所以相比很多医院对患者问题冷冰冰的回答和药店、保健品店对顾客的过度推销，同仁堂能够谨守原则，耐心了解，细心解释，认真分析，以向顾客提供最完整的信息，帮助顾客进行决策，可以说是中医医者仁心的真实体现。而说到服务，一般而言对于零售店面而言，会有两种比较典型的两种选择。一个是完全不提供或很少提供服务，因为毕竟服务需要占用大量资源，而且在很多时候服务对创造利润的贡献非常有限，所以绝大多数的百货和商超以及服装的零售店都是如此。另外一种选择就是提供服务，但是服务的收费非常昂贵，甚至是收入的主要来源，汽车4S店就是这个类型的代表。似乎便民服务正在成为零售业的负担，这或许也是人们从现下转投网上购物的一个重要原因。
同仁堂老铺又是反其道而行之，提供了很多方便顾客的服务。以前由于同仁堂只此一店别无分号，所以外地的顾客想买到同仁堂的药就会非常麻烦。所以很多人都是大老远从外地赶过来一次买很多的药再带回去。发现这一问题，早在20世纪20、30年代，同仁堂就有了邮购业务的雏形，1949年后成立了邮寄部，通过邮寄的方式来向顾客提供药品，这在很大程度上方便了外地的顾客。而为了满足顾客想尽快获得药品的愿望，同仁堂老铺的员工需要频繁往来邮局，以至于后来一段时间因为邮寄药品的数量暴涨，给邮寄部门增加了巨大的工作量。
代顾客煎药则是药店很早就有的老规矩，冬去春来，尽管煎药岗位上的操作工换了一茬又一茬，但从未间断，也从未发生任何事故。现在老药铺每年平均要代顾客煎药几万副，虽然收益有限但是为了能够给顾客提供便利，老铺几十年来仍在坚持这一服务，除此之外同仁堂老铺还提供代客加工、夜间售药等服务。它们虽然在很大程度上增加了同仁堂老药铺的责任，并且消耗了大量的时间和资源，看起来得似乎不偿失。但是那一包一包已经整齐码放待邮的药品，正是多少年来顾客们对老药铺形成的实实在在的认可。
慎思行评论：对于零售店中服务的价值，有的观点认为这是创造用户粘性的手段，有的则认为这是实现产品增值的基础。然而在同仁堂老药铺推出这些服务的时代，却并没有什么先进的理论，只是为顾客提供产品之外，为方便顾客的自然之举。这些看似收益不大，费力不少的服务，却获得了顾客巨大的满意度，赢得了信誉。并成为了老铺得以延续的另一关键支撑。综上所述，这”四味药“对同仁堂老铺的长期发展起到了非常关键的作用，但却不是老药铺长盛不衰秘方的全部。借用中医理论，每个方剂的组成不仅需要选择合适的药味，在药味剂量和配伍方面更需要遵从”君（药）、臣（药）、佐（药）、使（药）“的辩证关系，只有基于这种辩证关系形成统一功效，才能构成一个完整的秘方。回到同仁堂案例，在我们看来，同仁堂老药铺的这“四味药”或者说四个与众不同的特点，实际上也正是通过相互协同的辩证关系，形成了一个清晰而完整的零售概念。一般而言，零售概念指的是零售店面给顾客形成的总的感受，这也是顾客选择光顾店面的真正原因。比如7-11的便利、M&M巧克力的多彩、苹果的创新、星巴克的舒适等等。而对于同仁堂老药铺而言，这个感觉，又是什么呢？其实只要我们分析清楚老药铺秘方的”君、臣、佐、使“就能找到这个答案。对于零售店铺，很多时候顾客甚至店铺所有者的都认为，零售店铺就是一个顾客买东西的地方，所以店内的所有布置和所做的事情都应该与销售产品有关才对，比如产品广告和促销标签等等。但是实际上他们却忽略了店铺能够向顾客传递更深层次信息的功能。而这个信息就是关于”这家零售店铺到底能够帮助顾客做什么？“。店铺的创立者和管理者只有通过店铺的整体氛围向顾客清晰地传递这一独特的信息，才能让顾客真正了解到店铺所能提供的价值。具体到同仁堂老药铺的案例，其实它300年来的不断坚持，就是为顾客建立了一个清晰而明确的承诺，”只为治病救人，提供地道药材“。而这正是同仁堂老药铺构建自身零售概念的起点。有了明确的承诺，产品自然是实践这一承诺的关键。而对于零售店中的产品，有两个非常明确的功能，一个通过给顾客提供更多选择来满足顾客需求，另一个则是通过满足顾客需求来为零售店铺创造利润。而现在零售店铺更多关注的则是创造利润。以创造利润为出发点，店铺自然而然就会通过提供有限的产品，来针对性的满足客户的需求，以确保利润的最大化。而同仁堂老药铺则是从顾客最根本的需求出发，通过为顾客提供尽可能最完全的选择，来满足客户所有可能的需求，从而实践自身为治病救人，提供药材的承诺。当然，医药产品的销售与其他产品有着很大的不同，由于事关生命健康和专业性问题，所以顾客在购买药品的时候总是处在弱势的一方。因此提供足够的信息对于顾客而言非常重要。不仅能够帮助顾客买到合适的医药产品，更重要的是还能够帮助顾客解决由于缺乏信息而造成的担心。但是对于医药产品的介绍尺度的把握，却是一个非常棘手的问题。而与一般药店销售药品时候的寡言少语和销售保健品时的滔滔不绝相比，同仁堂老药铺的店员给顾客的说明，则把分寸拿捏的恰到好处，既热情周到，又不过分贴近。通过客观的为顾客提供全面的信息和专业知识，来支持顾客做出合理的选择。不过很多时候，虽然顾客买到了自己所需要的产品，在使用上仍然会面临一些困难。所以在某种意义上讲，服务是帮助产品实现价值的辅助甚至必要的环节。但是很多情况下，服务所带来的成本非常明显，而创造的价值却难以衡量。所以面对盈利压力，服务似乎总是零售店里最先缩减的部分。但是这实际上却忽略了服务为顾客创造满意度，所带来的隐形价值。而同仁堂老药铺不断增加和提供这种看似获益不佳的服务，实际上正是通过为顾客尽可能的创造便利，来减少顾客的后顾之忧，从而使得同仁堂的医药产品能够发挥最大的价值。因此，古往今来，所有来到同仁堂老药铺的顾客，总是会不断感受到同仁堂老药铺”四味药“的不断影响。并且通过反复经历“建立承诺、满足需要、辅助决策和创造便利”这一”君、臣、佐、使“循环，使得顾客总能明确的知道他们在同仁堂老药铺能够获得什么？而也总能在同仁堂老药铺达到自己想要达到的目的。最终就形成了同仁堂老药铺”可靠“，这一一致而深刻的零售概念。而随着这一概念在百多年里慢慢融入每个顾客的生活当中，并且不断的在人群之中传播开来，就形成了人们对同仁堂老药铺发自内心的真正需要，从而构成了老药铺经久不衰的真正秘方。行案例 | 在大变革时代，我们到底应该坚持什么？ - 同仁堂屹立三百年的秘密行案例 | 什么是打造百年企业最无形最柔软却最稳固最坚强的力量？