解构欧美的DMO

会展新说来了。还是说圈儿里的那些事，但却是一个年轻的群体，他们凭借对新生代消费群体的了解，有着对会展活动不一样的创意和解读，且听他/她们怎么说……

在国外，目的地营销组织（DMO）也称CVB（会议旅游局）或DMMO（目的地营销与管理组织）。事实上，在过去10年，我国已有不少关于DMO的讨论或文章：组建DMO/CVB的倡议、没有CVB下的“适者生存”、介绍CVB这个“局”或是“局内人”的心声分享，等等。正如笔者曾撰写的关于行业协会分享的文章所述，短期内要“复制”一个来自西方的DMO是不现实的，毕竟它主要在市场这只“无形的手”的作用和制衡下形成。另外，正如“罗马不是一天建成的”，西方的CVB也不是一蹴而就，而是基于各自的国情并逐步吸收他人经验而定型的。何况在严格意义上，欧美各国的CVB也不是绝对一样的机构，因此，本就没必要“复制”，毕竟没有绝对的模板，何况邯郸学步往往适得其反。

然而，自1895年第一个类DMO在底特律成型以来，西方各国的DMO似乎都不约而同地往某些方向发展。不论我们是选择照搬西方，还是“洋为中用”，我们首先要搞清楚研究的对象是什么，也就是说，到底学什么？为什么要学和是否合适学？毕竟盲人摸象容易以偏概全。笔者早年在欧洲进修时接受过一系列著名城市DMO高层或代表的直接辅导，也因此获得从外至里剖析它们的机会。假若要解构欧美的DMO，或者可以从以下几个方面入手：

• 首先，钱从哪儿来？

在欧美，几乎所有的DMO均为非盈利组织，它们的主营业务收入一般来自三个板块：政府拨款、会员费以及美国常用的客房税；或者是这三者的组合。

DMO自身的服务是免费的，不论是对主承办还是对终端商旅客户；哪怕他们参与所属区域的场馆、客房、餐饮、旅游等资源的销售，包括协助竞投国际大会或活动，他们不会参与每一笔交易的直接分成。没有提成的销售往往没有动力，但是直接参与提成容易影响公平，毕竟这个地区不止一家酒店或者一家餐饮，因此从客房税中进行再分配成了相对理想的折中办法。为何从客房税而不是餐饮或服务税中再分配？因为这能促使DMO把“一日游游客”往“过夜游客”转变，越多的过夜游客，对地区的拉动效应就越大；越多的客房需求，也激励着DMO努力工作。同时，纵观所有普通旅游产品，客房的利润空间相对较大，这解释了不少国内会议型酒店在一定住房需求的基础上，为抢占会议项目而免费置换会议场所的行为。

• 其次，组织架构。

我们不时能听到关于国内的类似DMO机构主管单位的抱怨，其实国外也是如此。总的来说，欧美的DMO往往从属于地区旅游机构组织、地方政府、地方营销或宣传组织、地方议会或是地方商会。

值得注意的是大多董事会分主席和副主席，由主要承担会费的政府单位、社会组织和企业的代表组成，负责确定DMO的发展方向，并选拔总经理等；主席一般投票选出，且任期时长不等；总经理负责执行董事会的方针以及机构日常的管理工作。

• 再次，功能特点。

欧美的DMO往往承担以下功能：宣传推广目的地并为目的地招徕会展和商务旅游项目、代表地区行业主体的利益、发展地区的会展活动和商务旅游。

但它们一般也具备以下特点：鉴于会展和旅游行业均一定程度上具备综合性和带动性，其产品往往无法储存，且生产与消费统一，导致该行业常常呈现“一业兴，则百业兴”的特点。

这就不难理解欧美常常把DMO比作一条八爪鱼，通过连通行业各个板块去推动行业的发展。因此，在实操上，他们往往是活动策划者工作的第一站，DMO像一本活着的黄页，为策划者提供专业的建议和解决方案。也正因这个特点，要“一业兴”，得要能代表“百业之力”的机构去代为推广、建设，以解决阻碍行业发展的“搭便车”问题。

• 最后，具体工作。

第一层面，DMO首要工作是目的地以及行业相关产品的销售和推广，包括宣传资料制作，如当地会议和奖励旅游策划指南、宣传视频、册子、海报；

功能地图、免责宣传照片、邮件营销等；

目的地推广网站建设和维护；

会展活动前后连带的旅游产品销售；

协助国际大会竞标。

此外，专业活动策划咨询；RFP发布、场地考察和策划导引：传统的DMO服务会组织客户参观场馆，并根据客户的需求组织一趟商旅产品考察之旅。这往往建基在目的地面积相对较小或产品地理分布相对集中，以及制作供应商信息库以及协助报价的获取，会场和客房代预约。

与此同时，提供商旅客户接待相关服务、商旅接待服务配套安排、临时替用品销售（临时公交卡、电话卡、外币兑换等）。

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来源： 中国贸易报 

作者：胡中华 系法国智奥会展国际部项目经理

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