一起看世博｜花西子出海：向世界展示中国美

“我们很喜欢这款化妆品，也十分享受与Florasis（花西子）一起参观中国馆的过程。”

“我被这个正宗的中国美妆品牌展现的东方美所震惊了。你们可以到中国馆或者他们的网站了解该品牌的具体信息。”

许多游客在游览迪拜世博会中国馆时，除了感叹中国馆所展示的科技创新成果之外，中国美妆品牌花西子所展示的产品——“傣族印象”也获得了不少称赞。“傣族印象”将傣族风光和傣族文化融入了美妆品的内与外，以孔雀图腾为灵感的设计，让不少游客惊叹于中华民族的色彩缤纷。

花西子是浙江宜格企业管理集团有限公司旗下的美妆品牌，诞生于2017年，其开始拓展海外业务是在2021年3月。毫无疑问，在世博会中国馆这个平台上，花西子将获得进一步拓展海外市场的机会。

在近年来风起云涌的国货出海大潮中，美妆产品成为其中的一支劲旅。2020年被称为国货美妆出海元年。据《2021美妆行业趋势洞察报告》：2020年美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍。一方面是因为国内日趋激烈的竞争态势成为推动企业出海的直接动力，全球化、国际化成为企业寻找增长点的必由之路。另一方面，疫情催化了全球消费者“线上购物”习惯的养成，电商渗透率在全球范围内大幅增长。与此同时，中国化妆品行业产能率先复苏，也给了中国美妆品牌更多走出去的机会。

花西子的海外布局第一站是日本市场。选择日本试水，首先是因为中日文化差异较小，且“中华妆”近年来也在日本开始逐渐走红；其次，日本工匠精神闻名世界，日本的消费者又是一个认可产品质量的群体，因此一些优质产品在日本的市场潜力巨大；再次，虽然“中华妆”在日本大火，但日本市场上的“中国风”美妆品牌数量较少；最后，日本一直是亚洲乃至世界的潮流文化中心，能够进入日本市场并取得成功表明了品牌被国际市场所认可，这对品牌形象的塑造尤为重要。花西子首选日本，足见其用心良苦

“我们去年3月入驻日本亚马逊之后，很快登上了口红销量榜单前三，也收获了很多海外美妆圈的关注，许多美妆博主希望试用测评花西子产品。这说明‘中国风’在海外有不错的接受度，许多欧美国家、东南亚国家的消费者都在社交平台和官网上对产品设计和风格给予好评和鼓励。”花西子相关负责人表示，花西子还在去年5月开设了独立站官网，目前支持40多个国家和地区的消费者购买产品。当下，全球美妆市场一直在稳步增长，消费者需求强劲，各类品牌也不断在细分赛道上确立自己的特色和优势。中国风是花西子品牌的特色，花西子一开始就希望把国风的特色和理念带给全球消费者。目前花西子海外业务正在稳步增长中，“花西子在海外市场仍处于探索阶段，这也是我们不断积累本地市场经验和认知消费者的过程。”

根据Twitter 2021年发布的《全球美妆消费洞察报告》，影响海外用户购买美妆产品最重要的三大因素是产品质量、性价比和口碑。可以说，中国强大的供应链基础让这前两项成为中国品牌的先天优势。而要取得不俗口碑，除了时间沉淀之外，还需要另辟蹊径。

花西子以东方彩妆为立足根本，将持续深度挖掘东方文化这座宝藏，一方面更贴合中国消费者的需求和文化趋势，另一方面也能给全球消费者提供高品质的独特产品。无论是在设计工艺还是原料配方上，花西子都在“中国风”上面下了很深的功夫。除了品牌LOGO取形江南园林的小轩窗之外，每一款产品都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分。在我国公布的8980种化妆品原料中，植物原料有2000多种，占比近四分之一，可用植物原料相对丰富。2021年1月1日，新版《化妆品监督管理条例》正式实施，明确鼓励运用现代科学技术结合传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品，这进一步推动了中国特色的植物原料在化妆品市场加速走红，也坚定了花西子走“以花养妆”之路的信心和决心。

在海外市场取得成功的关键是找到与海外消费者能产生共鸣的故事。该负责人介绍说，花西子也在积极做好社交媒体内容，与潜在消费者进行对话和互动，用有创意的形式讲品牌故事，让消费者对品牌和中国传统文化更感兴趣。

目前，花西子官方TikTok账号已经突破70万粉丝，Instagram账号已经突破30万粉丝。考虑到消费者的习惯，除了英文之外，花西子也在运营日文的Twitter和Instagram账号。花西子在出海时也积极与不同肤色的模特合作，呈现不同肤色的妆容效果，做到本地化运营。除此之外，花西子还根据各地消费者习惯推出多样化的活动节点，例如在欧美的黑五购物季、日本的新年福袋活动等期间做推广。

在不断推出好产品和好故事的基础上，如何让更多消费者知道并感兴趣，将是花西子长期的课题。于是，花西子在海外推进了“用户体验官”项目，第一期已经邀请了几万名用户参与产品反馈和需求调查，并获得了一手资料。这个项目还会长期开展下去，花西子会根据不同市场消费者的反馈进行产品的优化和开发。

海外市场之路要走得更顺畅，获得更好的口碑，离不开在产品研发上的不断投入。天眼查数据显示，截止到2021年12月，花西子母公司专利数量达到107项，比统计中其他9个知名国货彩妆品牌的总和还多。其中发明专利28项，2021年新增数量同比增长200%，实用新型专利19项。2021年8月，花西子总面积3300平方米的综合研发中心在杭州投入使用。目前，花西子研发团队内大约三分之二的人都在进一步研究植物原料与配方，以在产品方面实现更多创新。

“参与世博会这样的国际盛会，也是我们登上国际舞台的重要里程碑。”该负责人说，花西子成为迪拜世博会中国馆指定彩妆产品，是中国彩妆品牌首次作为官方参展者入选世博会。在本届世博会上，花西子不仅推出了“傣族印象”系列产品，也与中国馆共同打造了中国特色的“华光流彩妆”和“礼仪妆”。这两款妆容均以世博会中国馆“华夏之光”的灯笼造型为灵感，选用红、金两色为主色，寓意吉祥与美好，获得了众多观众的好评。

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来源：中国贸易报记者　张凡

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