关注｜中国消费品牌“冲浪”全球化

在新冠肺炎疫情冲击之下，中国消费品牌仍然坚定出海。最近，潮玩、新茶饮、美妆、食品等行业的消费品牌加快“走出去”步伐，海外市场已成为中国消费品牌新的营收增长来源，消费品牌出海也成为疫情之下消费领域的亮丽风景线。

消费品牌无惧疫情出海

近两年来，虽然受到疫情冲击，众多中国消费品牌仍在加速布局海外市场，这一现象体现在多个产品领域。在潮玩领域，泡泡玛特首家海外直营店2020年9月亮相韩国后，今年1月开出英国首店。该公司海外业务总裁文德一表示，今年海外收入预计是去年的2~3倍，未来半数营收将来自海外市场。52Toys、TOPTOY等头部潮玩品牌也纷纷加大出海业务的投入，将其列为今年的发展重点。

此外，在新茶饮领域，蜜雪冰城于2月底在新加坡和马来西亚开设了新店，该品牌目前已进入5个东南亚国家市场；在美妆领域，花西子与完美日记自2020年以来加速通过电商出海；在智能消费领域，海尔、科大讯飞等品牌加速进行海外布局；在运动产品领域，安踏更是借助北京冬奥会东风推进全球化战略……

“中国消费品牌出海得益于三个因素。”商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣在接受国际商报记者采访时分析，一是中国消费企业在产品、技术、市场、要素等方面形成独特的竞争优势，为品牌开拓海外市场奠定了良好基础。二是中国规模庞大的消费市场为企业提供了创新试验场，消费市场的新品类新品牌层出不穷，为企业将产品推向海外市场创造了有利条件。三是近年来在资本的支持下，国内市场孵化出众多消费品牌并迅速布局全国，为消费品牌出海积累了宝贵经验。

也有业内分析人士认为，中国部分消费品牌选择出海还有一个原因：国内消费品市场竞争激烈，出海可以另辟蹊径避开“内卷”，通过寻找第二条增长曲线获得更大竞争优势。比如，在新茶饮行业，蜜雪冰城通过加盟方式在国内已开设了2万多家门店，同业竞争激烈，该行业在海外市场的布局则相对较少。乳制品行业亦是多家巨头激烈竞争，头部企业加速布局海外，其中伊利于去年10月宣布收购澳优34.33%的股份，今年3月3日通过全面要约收购成为后者控股股东，加速借道出海步伐。

透过消费品牌出海的现象，国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬在接受国际商报记者采访时表示，中国正经历从中国产品到中国品牌的转变、从价格优势向品牌质量优势的转变、从产品输出到文化输出的升级。国际流通渠道建设、消费品研发技术创新、国际消费需求升级等因素将提升中国在全球产业链中的位置。

走好全球化之路要做足功课

收入1137.25亿元，比2020年增长13.0%；经营利润59.26亿元，比2020年增长48.1%；经营利润率5.2%，比2020年提升1.2个百分点……海尔智家发布的2021年年度董事会经营评述显示，在报告期内，公司海外业务收入、盈利能力再创新高。

通过出海，不少消费品牌获得全球化商机。凯度大中华区总裁王幸表示，过去一年是品牌出海建设路上的试金石，也是对中国品牌的一次大考，但许多中国全球化品牌都以亮眼的成绩通过了考验。

然而，并非所有出海的消费品牌都能取得好业绩。3月10日，拥有完美日记等品牌的逸仙控股有限公司发布的2021年第四季度及全年未经审计财报显示，2021年延续前一财年的亏损局面，净亏损15亿元。美国东部时间3月30日，其收盘价为0.73美元，比2021年2月10日最高报价25.47美元大幅缩水。

“消费品牌布局海外市场需要综合考虑各种复杂因素，要熟悉国际消费特点、消费文化、消费习惯，重要的是掌握国际规则，洞察国际贸易形势变化。”陈丽芬表示，品牌出海优先选择与中国文化和消费习惯相近、关系友好的国家和地区。鼓励实力强大的企业进军发达国家市场，逐步嵌入其渠道体系和渠道分工。加强与当地商业网点和电商平台合作，获取市场资源，加快构建全球流通网络。

关利欣认为，中国消费品牌在出海道路上仍面临本地化、供应链、品牌力、人才等方面的挑战。因此，建议企业首先提升核心竞争优势，凭借“专精特新”等优势开展国际化运营，融入全球产业链、供应链、价值链，掌握海外市场资源。其次，提升企业海外品牌运营能力，增强企业品牌宣传意识，通过境外商标、专利注册等维护海外知识产权，不断扩大企业自主品牌的全球影响力。最后，注重人才培养，引进和培养适合企业海外拓展需求的研究开发、资产经营、国际营销、风险控制、投融资等业务人才，保障企业持续发展。

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来源：国际商报

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