会展大咖说 | 王春雷：数字会展，打开一个更大的世界
全球会展业正处在社会、经济和技术的快速变革中，那些能够拥抱新技术、新模式和新生态的企业将在这波转型大潮中获得新的竞争优势。在数字广告、内容营销和企业活动本身等营销方式的冲击下，伴随互联网和各类科技手段特别是数字化技术的日益多样化，会展业正在告别传统发展模式，会展组织者需要通过技术创新，寻求与客户建立和保持联系的更多样、便捷的模式。
笔者此前撰文谈过在线展会、展览2.0、展览3.0和会展企业2.0模式等话题。之前认为，现阶段，在国内多数会展主办方没有搞清或实现展览2.0的情况下，谈展览3.0为时尚早。在深度参与《中国会展主办机构数字化调研报告（2022）》后，笔者的想法发生了转变。报告显示，2021年国内会展主办机构的线上线下融合模式已成为常态；面临抗击疫情和数字化转型升级的双重挑战，数字化进程在加速，90%的主办机构正在积极探索数字化转型；超过60%的机构获得了数字化收入。
尽管如此，不少从业者对数字会展的理解仍存在误区，更不清楚该如何推进。因此，梳理数字会展的脉络仍有现实意义。
首先，谈谈为什么会展项目一定要数字化。
随着移动互联和营销模式的发展，展会逐渐被移出B2B营销世界的中心舞台，国际领先的展会组织者已广泛接受一个观点：当前的展览业务模式普遍需要改进，不断变化的客户期望、市场动态和数字技术要求企业重新思考展会的目的和过程。特别是自国际咨询公司AMR International发布展览2.0报告以来，关于会展项目升级和企业转型的讨论就没有中断过。例如，有调查显示，2019年，在美国企业营销预算中，企业参展、公司活动、数字广告和内容营销所占比例几乎相当；虚拟活动有逐渐疲软的迹象，因此重启面对面和混合活动至关重要，且企业营销人员需要制定一个清晰而全面的策略，将不同的活动与正确的目标相匹配；随着人们的期望值越来越高，营销人员需要为现场活动提供一种更聚焦、数字化的参与式体验。
笔者曾在展览2.0概念的基础上，对会展企业2.0模式的基本逻辑与框架构建进行过分析，得出的结论是：会展企业2.0版要在组织结构、人力资源和内部业务流程上全面实现数据驱动，在产品和服务上提供立体式的整合营销方案，在收入来源上扩大数字化营销产品和服务收入，在客户关系管理上与客户、供应商、合作伙伴进行更加个性化的全天候沟通，实现线下活动、资讯服务和整合营销相结合。到2022年，经历了疫情反复的煎熬，数字化转型愈加成为国内会展业的共识。在可以预见的未来一段时期，其本质仍是通过数据、技术和洞察力，在线下和线上渠道之间建立有价值的联系，并表现出比数字广告、内容营销等竞争类产品更高的性价比。
其次，数字会展不等于在线会展，且分层次。
数字会展不是单一的在线会展，而是数字化转型的过程，因而也可分为不同层次。根据Ryan等学者（2019）提出的会展活动4.0（E4.0）概念，作为会展项目数字化的最高级形式，E4.0要满足以下基本要求：实现数字化管理；经常升级其数字技术；充分整合其沟通系统；在项目交付、活动营销和客户体验打造过程中，不断优化数字化运营。笔者认为，会展项目实现数字化转型，关键是重构业务价值链。它代表了在会展项目管理全生命周期增加价值的机会，这里的数字化包括社交媒体、应用程序和客户关系管理（CRM）等在内，旨在创造数字化价值链，让数据真正成为会展主办方的资产。
对于传统会展企业来说，向线上拓展大致有三个层次：一是为线下活动提供增值服务，以此促进展位或会议销售；二是开展内容营销，增强客户黏性，同时扩大综合收入；三是有相当一部分业务向B2B数字营销公司转型，实现线上线下融合，其关键是持续生产和传播有价值的内容，并稳步提高数字化产品和服务的收入比例。此时，展会组织者的角色从销售渠道供应商变为365天的行业价值创造者，会展企业基于技术应用实现了全生命周期的数据资产化，这是数字会展和传统会展的本质区别。
此外，AMR在报告《获胜的主办方将通过投资“数据驱动的商业模式”来开发跨社区的增值活动》中提出了“展览3.0”概念，其数字化转型是对展览 2.0框架的延伸。该文从四个具体方面提出了设想：在发展方向上，让所有人明确，引入数字化渠道不仅仅是举办数字活动；在客户需求上，关注焦点放在专业观众身上，但这里的观众不只是那些在活动现场出现的人，而是整个相关专业人士组成的世界，我们可以将其理解为专业化社群；在工作方式上，展会组织者需要适应更受欢迎的跨文化、跨组织、更柔性并更加依赖数据和人才的工作方式；在衡量成功上，增加收入有4种主要途径，即核心业务提升（新的定价机会）、内容/数据/资讯、参展商增值服务、用户服务（包括教育性内容、会员收入等）。除了财务指标，还会有衡量成功的新标准，如客户KPI指标、品牌KPI指标等。
最后，打通线上线下的关键在于持续生产和传播高质量的内容。早在2014年，AMR就发布过一份报告——《B2B商业媒体的下一轮挑战：从工作流程出发向商业解决方案的转型》。这份报告的核心结论是：B2B商业媒体必须通过拓展现有商业模式来应对转型，即除了现有内容和工作流程，还需要增强高新技术、服务和咨询等方面的能力，以提供一种整合解决方案。
B2B商业媒体转型带给会展业的核心启示是：在移动互联时代，会展活动正在从一种传统的孤立的现场活动演变成一个虚拟媒体生态系统的物理枢纽。具体可以从三个层面进行理解。
第一层面的内容是会展企业转型成为复合价值创造者的关键。这正是励展、英富曼等商 业媒体集团近些年大力推动“活动优先”或“展览优先”战略的主要原因。对于会展活动组织者来说，数字化、技术创新等都是工具，有价值的内容和有意义的联结才是灵魂。
第二层面的会展项目的估值取决于线上内容与服务和线下活动的融合水平。有竞争力的会展项目应该在某一行业内形成以内容和数据服务为支撑的规模效应和平台效应。这里的“规模”，要么是基于垂直产业知识的纵向一体化（展会规模做大），要么是基于全产业链的横向一体化（会数量增多），但都要求内容生产、资讯服务、线下活动和整合营销相结合。
第三层面的会展组织者要善于利用高质量的内容来产生收入。根据全球虚拟会展领域的领导型企业Digitell的观点，如果有条件，除了成立专门的团队生产和运营内容，会展企业应该将因捕获和生产内容而发生的费用视为投资，而不是简单将其视为成本。
常用的内容创收方法有：e-newsletter、电子书、报告等各类广告和赞助机会；创建收费的虚拟会议；捕获和加工会议内容，并将按需内容访问权出售给无法参加的人；从参展商中寻找免费访问赞助商，这些赞助商有意吸引更多人到自己的展位，并与观众建立长期联系；创建用于转发或传播的特定内容和/或现场活动的“最佳”环节 ；为定制化的按需内容提供折扣和促销，以增加收入和曝光率；设计套餐，并出售对特殊内容的访问权限；在线培训；其他。
概括而言，从会展组织者的角度推进数字会展建设，是为了打开一个更大的世界。对于一个行业的龙头展会来说，它有助于进一步拓展“空间”、扩大综合收入；对于定位更加聚焦的新兴展会来说，它有利于为客户创造更大营销回报率，从而迅速提高展会美誉度。其中，最重要的是数据挖掘、内容营销和数字化产品与服务开发。这也是为什么英富曼会展业务是放在其集团的市场板块的重要原因，因为它需要连接（内容驱动、数字化社区等）、情报（数据支撑）、技术、出版等部门的支持。
（“文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。”）
【作者简介】
上海对外经贸大学会展与旅游学院院长，博士、教授
长三角会展研究院联席执行院长
主要研究目的地营销、会展经济、活动管理与社会发展
来源：中国贸易报
投稿/建议：geyan@ccpit.org
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