会展大咖说 | 潘涛：当流量褪去，会展新媒体的灵魂在哪儿？
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，我国网民规模为10.51亿人，互联网普及率达74.4%。如此巨大的网民基数，成为近年来微信、抖音、小红书等新型媒介走红的客观因素。
曾几何时，雷军的那句“站在风口上，猪都能飞起来”被无数创业人奉为圭臬，它说明了时机的重要性。但倘若仅凭时机获取行业红利，能否让人笑到最后？和其他新兴领域一样，新媒体也曾经历一个“站在风口就很容易飞起来”的黄金时期。通过粗放发展轻易收割流量，从而赚得盆满钵满的案例比比皆是。在流量逐渐褪去的今天，如何在新媒体赛道上持久发力，回归新媒体本身的属性，创作出堪称灵魂的新型传播内容，是每一个从业者应该深思的方向，这也是中国会展经济研究会会展新媒体营销专委会成立的初衷。
需要指出的是，新媒体传播的“快”与传播的“广”与“久”并不是一个概念。无论是靠噱头、宣泄一时的情绪、加大兜售焦虑来获取用户的情感依赖，还是靠包装以及传播看似有用但实则无益于深度思考的讯息来获取用户支持，都只是浮于表面的“形式变化”，而非内里的“灵魂创新”，不利于长足发展。
好的内容应该像一锅浓淡适宜、香气氤氲的汤，喝下去暖人肺腑、润养全身，使人四肢舒畅。经历了近十年的急速发展，受众希望通过互联网获取可满足多元需求、有深度、有营养的专业知识，这意味着新媒体也逐渐进入一个纵深发展阶段。
在这样的大背景下，新媒体的生产标准一定会逐步严苛，生产过程一定会逐步专业化。那么，当下的新媒体从业者们该如何有效对接用户需求，既不一味迎合、盲目自嗨、只会以噱头致胜，又能立足、满足乃至引领用户需求，提供有价值的内容，启发深度思考呢？
笔者经过观察研究发现，当下会展业的一些新媒体带来以下新变化。
首先，从招观众扩展到招展。以往，会展活动组织方市场部主要在专业观众邀请上发挥价值，新冠肺炎疫情发生以来，市场部越发被要求获得“意向展商”，职能从招观众营销扩展到招展营销。
受疫情防控等因素影响，人员流动受到限制，出差变得困难。这对招展业务的开展影响很大，不少客户的见面无法实现，双方只能通过远程开展一些沟通。越来越多的会展活动主办方意识到，内容营销、社交传播、数字营销可以帮助业务发展，市场部在公司中的地位越来越重要。
很多传统的会展活动主办方设立了新媒体部门，开通了抖音账号，也在今日头条投放信息流广告。市场部人员忙得热火朝天，通过在线直播、行业研讨会等方式，让更多采购商足不出户就能获取最新的行业趋势和展商信息。
疫情逼迫习惯了传统销售模式的会展行业线上化。笔者认为，这不完全是坏事，能抓住这一机会的主办方，借助新媒体营销会逐渐形成自己的线上市场营销、线上销售的能力以及线上服务能力。
其次，线上从影响执行者到决策者。一般的逻辑是，要影响到“拍板人”才有可能有效转化“意向展商”。对会展活动组织方市场部门的“童鞋”来说，以往触达决策者的转化效果不佳：不管如何绞尽脑汁策划分享，最终来的决策者也很少，邮件设计再精美，打开率也低得可怜。这两年不一样了，大展商决策层越来越年轻，视野开阔，对新事物抱有好奇心，寻找伙伴的方式越来越趋向线上化、社交化。根据相关统计显示，有88%的B2B交易是从线上开始的，75%的客户将社交媒体作为产品研究渠道。
会展活动组织方市场部门正好可以借助新媒体的能力在市场洞察、在线沟通、深度内容、创意活动等方面发挥优势。
最后，线上与线下的融合将继续加深，主办方从连接展商与观众转向连接需求与服务。
新媒体的兴起也带来了会展行业数字化转型将持续推进。
线上营销渠道成为B2B营销的首选，社交媒体、线上视频广告、在线展示广告、线上直播、搜索引擎是重点发力的五大渠道。
另外，近七成受访者表示看好B2B营销充分融合线上线下场景。正是客户的变化，倒逼会展活动主办方开始思考拓展非展会业务或者线上线下深度融合。
在这样的背景下，新媒体赋能会展活动主办方整合更多资源，通过线上线下产品矩阵组合帮助展商提升营销效果，减少疫情对业务带来的影响。
比如，厦门凤凰创意会展服务有限公司整合资源，将业务细分为专业会议展览组织、品牌及文化传播、数字化平台支持三大板块，为客户提供365天不间断的展会及其配套服务，全方位满足客户需求，持续强化客户粘性。
上海万耀企龙展览有限公司推向市场四个主营业务产品，以“猫”“鸟”“鹿”“蜘蛛”作为意象，分别对应数据治理、海外展会营销、在线研讨会和自动化邮件这四种产品。
SIAL国际食品展主办方去年推出“SIAL 品牌+”全渠道展商营销计划，聚合平台资源与优势，切实帮助展商保持品牌曝光率、增加贸易机会，全年为参展商持续带来成交机会，与业界共渡难关。
纵观会展新媒体运营，与其醉心“速成之法”，梦想弯道超车，不如一步一个脚印，立足所在产业，踏踏实实，持续输出有价值的内容。这才是唯一的“捷径”。
（“文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。”）
【作者简介】
潘涛苦瓜科技创始人、董事长
UCSI经济学硕士
来源：中国贸易报
投稿/建议：geyan@ccpit.org
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