商法 | 大数据时代 广告投放如何防止踩“坑”
数字经济为人们的生活带来了很大的乐趣和方便，也带动了整个信息产业的发展。在享受“流量密码”的同时，企业也不应忽视通过网络进行广告投放过程中潜藏的法律风险。在日前举办的广告投放中的数据合规要点活动上，健合全球信息安全高级经理谢永志表示，只有严格把控广告宣传风险关，避开可能踩的“坑”，才能真正发挥好大数据时代广告的作用。
企业在广告营销时，需要收集用户信息，再进行投放。在此过程中，很容易出现数据安全和个人信息合规问题。谢永志介绍说，广告商需要了解用户的特征信息，如性别、年龄、职业、城市等，以及用户的行为数据，观察用户浏览信息，推测他们对哪些产品感兴趣。同时，获取用户的触达方式，如电话、邮件地址等。在获取这些信息前，一定要取得用户同意，在隐私政策中准确详细地写明，令每次数据采集对应相关的使用目的。一旦使用目的改变，需要重新获得用户同意，防止出现合规风险。例如，在没有获得相关方同意的情况下，订单数据就不可以用来做广告投放。由于很多广告投放行为是在互联网上进行的，用户会用到自动化决策功能，因此平台应开放一键式自动化决策按钮，用户既可以用，也可以随时关闭。
很多企业在进行广告投放时，会选择委托外部广告公司营销，在此过程中也会出现一系列合规性问题。例如广告投放完毕后，收集的数据处理问题。谢永志认为，企业为了避免用户数据泄露或被滥用，从合作初就需要设计好完整的流程，在合同中与广告公司约定好合作终止后的数据处理问题。一种方式是删除，另一种方式是移存。无论选择哪种处理方式，都要确定处理的是原始数据还是衍生数据，这将影响企业的长期竞争力和潜在合规风险。此外，还要确定好安全控制机制，保证所有合作期间产生的数据得到有效保护。如果项目比较复杂，还要约定检查和审计的权利，对广告方安全控制情况进行监督，避免风险出现后，承担相关连带责任。
大数据时代，企业为了精准营销，势必会收集多个不同来源的行为信息。“个体行为信息越多，分析的精准度越高，广告投放就越精准。这些收集来的信息是非常重要的。”谢永志表示，但如今各大平台在收紧信息，并把数据加密，使之很难回流到品牌方手中。于是企业开始做一些私域流量，累积属于自己的消费者。因此，企业在和广告公司合作时，需要考虑用户信息分享的问题，争取形成更多的个人用户交互行为，为企业累积更多客户。
企业将数据收回后，就需要考虑数据管理问题。谢永志表示，企业的数据库管理部门，需要安装双层数据防泄漏系统，监控数据的使用、打印、U盘拷贝、网络发布等行为，包括新数据入库时，需要与原始数据库进行对碰，避免出现数据替代情况。
“除了做好基础的备份和恢复机制外，企业还要围绕敏感数据，设计加密服务。此前滴滴遭到处罚，其中一个原因就是身份证信息没有加密处理。”谢永志提醒企业说。
面对消费者对于平台抓取个人信息、泄露隐私的担心，2021年11月1日《个人信息保护法》生效，有关部门出台了相关法规细则，监管力度不断加强，个人信息保护意识显著提升，企业滥用个人信息问题得到很大改善。
TalkingData法务总监兼数据合规官葛梦莹表示，当前广告投放已经是一个非常成熟的领域，参与者基本为大型企业品牌方、媒体平台、广告监测方。相信在数据合规监管体系不断升级下，相关方面将继续探索出优秀的广告投放方式。
来源：中国贸易报记者 钱颜
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