聚焦 | 中国卖家如何抓住全球化机遇？亚马逊白皮书给出三点建议
“中国出口跨境电商产业凭借无与伦比的供应链优势和产业配套，连续多年长足发展，已经为跨境电商企业走向更广阔的全球站点提供了强劲的支撑。与此同时，全球电商稳健增长，新兴区域的电商机遇不断涌现，为中国跨境电商企业带来了持续的新商机。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜于8月18日解读《布局全球，共创长赢——2023亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》（以下简称《白皮书》）时这样说道，通过跨境电商布局全球，已成为中国企业开拓新业务增量、优化全球业务部署和构建国际品牌的关键战略。
来自中国海关的数据显示，2023年上半年，中国出口跨境电商总额达8210亿元，同比增长19.9%，在我国整体外贸中的占比进一步攀升。
邱胜表示，这组数据反映出中国跨境电商产业结构正在悄然发生变化。一方面，产业的基本盘更加稳定，地域覆盖更广、品类持续拓宽、企业和人才质量全面升级。另一方面，品牌构建、产品和技术创新、可持续发展理念等发展新势能加速集聚。这些都为中国企业走向全球、并向价值链的中高端跃迁，提供了强劲动力。
据eMarketer预测， 2027年，中国以外全球零售电商总量将达到全年4万亿美元的规模，为中国出口跨境电商企业带来了广阔的增长机遇。《白皮书》显示，截至2023年6月，亚马逊上近半数的中国卖家已经在2个及以上国际站点开展业务；其中，上线美国站以外其他站点的中国卖家数量，在过去12个月里增长了45%，今年中东和拉美尤其受到中国卖家青睐。
首先，以北美、欧洲和日本为代表的发达电商地区继续保持稳健增长，是跨境电商企业在全球布局时的重要考量。据预测，2023年，美国零售电商体量约占中国以外全球电商体量的40%；同时，截至2023年7月，亚马逊美国站是全美流量最大的购物网站，并被誉为“万物商店”，跨境电商配套资源完善，成为众多跨境电商企业的首选站点。亚马逊数据显示，过去12个月，近70%新上线亚马逊的中国卖家把美国作为其出海的第一站。欧洲作为整体来看，预计到2027年，电商规模将超过万亿美元。
其次，以中东、拉美为代表的新兴电商区域强势崛起，代表着跨境电商的新增量。据eMarketer预测，中东非和拉美的电商增速在2023年将分别达到16%和14.3%，是全球电商增速最快的两个区域。
再次，全球商业采购的线上化为中国企业出海开辟了另一条高速增长的通道。数据显示，2023年到2030年，全球B2B电商预计将以20.2%的年复合增长率快速增长。一项亚马逊调研显示，91%的企业客户表示更倾向于线上采购；相较三年前，亚马逊上同时布局了B2C和B2B电商业务的中国卖家数量增加了近90%。
“放眼世界，在经历了过去几年全球线上消费的大起大落之后，我们认为2023年是全球零售电商回归到健康发展的关键时间节点。聚焦中国，从各个层面来看，我国跨境电商产业的发展正迎来前所未有的发展机遇。从跨境电商产业的基本盘、国家和地方政策的重视和支持、企业自身的运营和创新能力、包括亚马逊持续的产品创新和本地化投入，都为跨境电商企业的长远发展和全球布局，提供了强劲的支撑。”邱胜说，在亚马逊上，越来越多的中国企业已经启动了全球布局的进程，而且这一进程正在不断加速。
三大关键策略构筑全球竞争力
在邱胜看来，尽管布局全球已经成为当前中国跨境电商企业的开拓新增量、取得长期成功的一个必然选择，但这些企业还面临着三大挑战：
一是“能不能找准市场切入点？”。缺乏对目标区域消费者需求和产品偏好的了解，让卖家无法预测和掌控在新站点的业务发展。这种无从下手的感觉，是阻碍卖家拓展全球的第一大顾虑。
二是“能不能快速启动？”相较于在国内做生意，跨境电商的业务链条和周期较长、运营上与国内有一定的差异，所以能不能快速、顺畅地启动并开展业务，是跨境电商操盘者的一个重要决策因素。
三是“能不能长期成功？”在全球多个国家做生意，不是一个简单的决定，涉及各类资源的持续投入、各类企业能力的长期建设。因此，长足的发展、长期的成功，是每一个卖家的追求。
为更好应对这三大挑战，《白皮书》提出三项策略建议，旨在协助广大企业更好地构筑在全球电商领域的竞争力。
一是选对渠道，做厚基础，做活转化。在全球布局的过程中，选择合适的渠道，能够显著提升效率。亚马逊为卖家提供完善的配套设施、成熟稳定的流量规模、丰富的运营工具，帮助卖家降低多站点拓展的难度，提升全球运营效率。在选好渠道的基础上，卖家应注重完善自身的销售基础建设，包括物流管控能力等。最后，借助亚马逊商城丰富的广告工具和站内资源，盘活流量转化，精准触达消费人群。
二是做对选品，敏捷创新。选品一直是亚马逊运营的重中之重，过去12个月，亚马逊上中国卖家超过三分之一的产品销量来自12个月内创建的新选品。在进入新站点后，了解消费特点、解构消费需求是卖家的首要任务，进而做好定位和定价，为当地消费者提供有价值的产品。此外，越来越多的亚马逊卖家正在把绿色和可持续发展融入企业发展战略。2022年，亚马逊网站上带有“气候友好承诺”标识的商品数量增加了一倍以上，总量已超过55万种。
三是坚持长期主义，打造更具韧性的竞争力。在中国卖家出海的道路上，品牌化、数智化和合规化是提升综合竞争力的必要途径。
“中国跨境电商已经从‘野蛮生长’到‘精耕细作’，再进入到‘深耕长远’的新历史阶段。在全球进行更为多元化的布局，无疑是我们的企业实现长远发展的有效策略之一。”邱胜这样说。
来源：中国贸易报记者 张凡
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