会展新说 | 市场部可否分担会展项目销售额？
自1960年美国密歇根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中阐述4P营销理论以来，市场部门这个组织创建到现在，几乎没有对市场人员进行过销售考核。市场部更多是开展市场活动、获得销售线索、进行品牌宣传等，都是花钱的事情。
自2017年以来，数字化理念深入人心，增长成为了市场部和销售部共同的KPI，但市场部的数字化进程是更快的。数字化营销迅速武装了市场部门，线上业务大踏步发展，信息流广告、ABM等数字营销系统和手段，使得市场部有能力成单，能和销售部门分庭抗礼。比如现在就有展览企业正在尝试使用信息流广告进行招展，由市场部主导组建展会现场市集等活动区。也就是说，市场部有了挣钱的能力和手段。
市场和销售是一对“欢喜冤家”，会展行业则更为特殊。会展企业市场和销售互为产品服务：市场部门希望销售能招来好的参展商，助力他们招专业观众；而销售部更是如此，他们希望市场部门能够组织更多的专业观众，成为他们销售展位的卖点。但实际情况往往是：销售和市场互相指责。这其中，是销售和市场没有形成协同，更别说让销售部门协调参展商，帮助市场部门扩邀专业观众。反过来，市场部门也能帮助销售部门获取线索。
下半年，业界都感受到了市场的“寒意”，很多展会由于市场环境不好，尤其是招展情况不好而无奈停办，或选址延期。过去，整个市场的总量在增长，所以只要保证业务不后退，那整体就是增长的。但当前的市场，总量停止了增长，有些行业可能还在萎缩，在这个时候即使市场份额在提升，整体情况也可能不容乐观。
与此同时，竞争还在变得更为激烈，而且变化非常迅速。可能上个月用得很好的营销、销售方案，下个月就得改变了。市场的策略和使用技术、销售策略都需要不停地重新设计，才有可能获得一点新的增长。也就是说，业界常用的打法，已经从过去的“阵地战”转变成今天的“运动战”，甚至是“游击战”。
鉴于此，现在，亟须市场部和销售部协调和统一，获得快速反应能力。当下，随着数字化进程的推进，会展企业将加快组建数字化部门，这里面包含了数字人才、市场人员、销售人员等，这有利于推动市场部和销售部的协同。对此，业界唯一要达成的共识就是：保证业绩增长，保证利润增长。
这是否意味着，技术更先进、对市场更敏锐的市场部门，可以承担一些销售额，和销售部的人员站在同一个“战壕”内，面对同样瞬息万变的市场？一方面，成就自己的数字化能力和创造力；另一方面，对于企业而言，也加速了企业的数字化转型，加速企业人才的优胜劣汰，平稳度过市场低迷期。
笔者认为，给市场部门人员背上销售任务，值得去试一下。建立销售部与市场部协同的KPI，是一种合作宣言。目标不是多卖几个展位，而是整个团队的正向氛围。
（“文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。”）
来源：中国贸易报
作者：李伯文 系北京雪行文化传播有限公司CEO
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