谷歌觅得“摇钱树”：首席经济学家范里安

作为谷歌首席经济学家，范里安最大、最显著的贡献之一就是为Google设计的关键词竞价广告——Ad Words。范里安最初是一名经济学教授，凭借著作《信息规则：网络经济的策略指导》这本风靡世界的畅销书，得到谷歌CEO埃里克•施密特的赏识，受邀去谷歌帮忙。

在第一份任务中，范里安帮助谷歌开发了基于拍卖方式销售广告的方法，在金融危机最为严重的2008年就创造了210亿美元的利润！时至今日，它仍是谷歌最大的收入来源，成为“史上最成功的商业理念”。范里安成为谷歌当之无愧的“摇钱树”。

“谷歌经济学家可以做什么？”在美国Quora网站（美国版“知乎”，其实知乎是中国版Quora啦）上吸引了众多眼球，人们都很好奇为什么互联网巨头需要经济学家？他们可以做什么？

“开玩笑吧，IT企业怎么可能有经济学家？”

“嘿，我听说经济学家在谷歌就是花架子，他们又不懂技术。”

“谷歌公司的年收入比很多小国家的GDP都要高，谷歌需要经济学家进行分析纠偏。”

…………

“我作为谷歌首席经济学家，对该问题最有发言权，”面对这场争论，范里安觉得有必要站出来为公众还原一个真实的谷歌经济学家。简而言之，他的工作就是为谷歌的业务运作提供一个理论框架，同时带领一众精于数学和相关学科的专家，保住收益底线，抗衡谷歌更具强势和统治权的“工程师文化”。

毫无疑问，这条Quora回答获得38.8万的点赞量，范里安也因此出现在公众的视野，被网友熟知。细心的网友深扒后发现，令人意想不到的是，谷歌大部分收入并非来源于它顶尖的技术，而是出自范里安设计的关键词竞价广告——Ad Words。

但是，值得讽刺的是在谷歌的初创阶段，经济学远非公司的重点。拉里•佩奇和谢尔盖•布林于1998年创建了公司，主要精力都用于开发免费搜索产品。最初他们的想法是，尽管广告应该是公司收入的一个重要来源，但搜索技术的许可和服务器销售也同样有利可图。广告并没有受到重视，而该业务的负责人卡曼加和维奇并没有商业和经济学背景。

现在你看到的谷歌广告都是有关搜索内容的平淡字块，但在早期广告分为两种。置于页面顶部的广告由推销人员用老办法向大客户推销，而在右侧边栏所放的广告由小商户直接在网上购买。首则这样的广告于2000年售出，内容是邮购活龙虾。

随着客户的增长，卡曼加和维奇决定以拍卖方式给右侧边栏的广告位定价，整个拍卖过程应是自助式的。广告客户竞拍的是关键词，客户竞拍时，标出自己愿为每次点击付多少钱，以及愿为多少次点击付费。这个新系统叫做Ad Words Select，而那种位于页面顶部的广告，价格仍然人工设定，更名Ad Words Premium。

Ad Words Select创新之处，即边栏上的所有广告位一次性全部拍出，而不是像早期的搜索引擎广告那样，将每个广告位分开拍卖。不过，一次性拍卖也有个问题，客户可能倾向于降低投标价格，以免比次高出价者多付太多钱。为此谷歌想出了个好办法：每次拍卖的赢家实际支付的金额是在次高出价基础上加1美分（比如竞拍时乔出价10美元，艾丽斯出9美元，苏出6美元，那么，乔就能得到右侧最顶端的广告位，只需付9 .01美元，艾丽斯得到第二个广告位，需付6 .01美元，依此类推。）这样一来，拍卖者就无需担心因出价过高吃亏，有趣的是，事实证明，这种拍卖法反而会鼓励人们出更高的价。

这只是谷歌Ad Words的蓝本，但还有很多问题，谷歌的广告收入也不多。这一切在2002年5月发生了变化，这时范里安被谷歌招入麾下。范里安绝对是这方面的行家里手。他是加州大学伯克利分校信息学院院长，与卡尔•夏皮罗合作写了畅销书《信息规则：网络经济的策略指导》，早已是电子商务领域的顶级经济学家。

当时，刚刚出任谷歌CEO不久的埃里克•施密特在Aspen学院碰到范里安，两人聊起了互联网，深入探讨了互联网企业发展的策略。时年28岁的Google创始人拉里•佩奇同学正巧也在旁边，热情高涨地鼓吹要利用大规模的计算和分析来解决商业和科学领域的一些重大问题。范里安当时自己心里想：“埃里克怎么把读高中的侄子也带来了？”

拉里•佩奇与埃里克•施密特

施密特身为经济学家之子，他阅读过《信息规则：网络经济的策略指导》一书，并被范里安的观点所吸引，他邀请范里安每周花一两天到谷歌帮帮忙。

第一次到访谷歌时，范里安问施密特自己可以做点啥。

“瞧瞧广告拍卖怎么样？”施密特说。

2002年，大多数在线公司仍然沿用“古老”方式销售广告，但范里安马上看出谷歌的广告业务不怎么像传统的广告位买卖，更像安排电脑约会。“谷歌就像个能说会道的媒婆，”他还意识到，另外一个“古老”概念可以为新办法提供灵感：哈佛经济学家赫尔曼•伦纳德1983年写过一篇论文，讲的是如何利用“集市机制”把应聘者安排到公司不同位置，或者为学生安排宿舍，人称“双边配对市场”（two-sided matching markets）。

“谷歌拍卖的数学结构其实就跟双边配对市场一样。”范里安说。

范里安还试着用博弈论更好地理解整个过程，“我想我是第一个这样做的，”他说。

在谷歌呆了几周之后，施密特找到范里安，对他说“太棒了！你设计的这个拍卖模式非常完美。”

Ad Words带给谷歌业绩的巨大提升让时任CEO施密特笑逐颜开。

对于才到谷歌一年时间的施密特来说，悬着的心一下就放下来了。“要知道，那时候公司有200名员工，一点现金都没有，”他说：“突然之间，我们意识到，自己已经杀入拍卖业务了。”

很快，新版的Ad Words Select完胜旧版的Ad Words Premium。于是，谷歌决定将所有广告位都采用拍卖方式。如果将销售全盘改变成基于拍卖的系统，广告不用再面向企业巨头推销，而是让客户直接在拍卖中出价，这同样也会颠覆整个广告界。

要改弦更张的消息在谷歌销售人员中激起了不小的骚动。“我们当时觉得有点懵，”谷歌早期销售团队的负责人杰夫•利维克说。

当然，这个年轻的公司也不是完全摒弃销售人员（尽管相对于传统媒体公司来说，谷歌需要的销售人员少得多），而是要求他们更“专业”，要致力于帮助大客户制定在线广告战略，而非简单地推销广告位。

Ad Words取得极大成功，最后谷歌成了拍卖狂，将广告投放在其他网站时，也采用拍卖方式——那个计划叫Ad Sense。范里安说：“不过，真正勇敢的举动是在IPO（首次公开募股）时也采用了拍卖这套办法。”2004年，谷歌在自己的IPO过程中运用了一种经过适当调整的荷兰式拍卖法；令布林和佩奇高兴的是，整个过程在弱小股民和强大的经纪行之间取得了一种平衡。

谷歌的Ad Sense Check。

谷歌甚至在内部运作中使用拍卖手法，比如在各个业务单位之间分配服务器。谷歌已经全盘转向全拍卖销售模式，这是谷歌的一个里程碑，确保了公司整个收入引擎也能像搜索业务一样基于计算机科学来运转。

“谷歌有非常好的环境，有非常好的开发产品和项目的基础设施。”范里安说，“公司对我们做的大部分事情非常感兴趣。”范里安的理论框架在谷歌得以实践，2007年他向加州大学伯克利分校请了假，到谷歌做全职，手下有两个小组，其中一个重点负责分析。

自从谷歌请到范里安，经济学家俨然成为互联网企业的“标配”。其他公司——比如雅虎、微软等等——也认定他们必须请一位首席经济学家，率领一个部门负责拍卖、数据、计量经济模型，优化其商业计划。中国的互联网巨头们也不落人后，《信息规则》中文版的译者就是腾讯研究院的首席经济学家——孟昭莉博士。

回顾范里安的半生，他的职业发展可谓顺风顺水，当初他之所以立志做经济学家，源于初中时读过的一部科幻小说。“在艾萨克•阿西莫夫的《基地三部曲》中，有个角色构建了社会的数学模型，我觉得这个想法真是激动人心。上大学时我到处寻找这样的专业，后来找到了经济学，”范里安说。

也许，范里安起初打算在大学里从事一辈子的学术研究，并著有《微观经济分析》（Microeconomic Analysis，被认为是全球高级微观经济学领域最好的教材之一，中文版由中国人民大学出版社出版）等经济学理论著作。因为对“信息新经济”感兴趣，便将自己的想法写进《信息规则》。该书一出版便在全世界引起了轰动，为迷茫的探索者带去了新思路。这也彻底改变了他的职业生涯。现在他的办公地点不再是加州大学的教室，而是谷歌初创时的一所农家风格的房子。

这所陈设简陋的住宅同它所产生的影响形成了巨大的反差。要知道，正是在这里，产生了一大把身家百万的“极客”、数十亿计的拍卖以及数据时代全新的游戏规则。

这个数据社会比科幻作家阿西莫夫近60年前描写的那个社会更加光怪陆离：一家资本主义制度下的公司却将自己最优秀的业务拱手让出,对养活自己的广告却不予定价,只是因为客户的广告达不到根据公司复杂公式所计算出来的分数就将客户拒之门外？还有什么比这更让人大惑不解的事吗？

当然，范里安心里明白，谷歌的成功不是来自创造的狂热，而是因为一早就意识到，只有专注于规模、速度、数据分析和客户满意度，才能获得互联网的垂青和眷顾（当然，有一点拍卖理论也不错）。今天，这套规则有了全新而闪亮的名字——“谷歌经济学”。

本文选自范里安的转型之作——《信息规则：网络经济的策略指导》，记住范里安的忠告：技术会改变，但经济规律不会！转载于：中国人民大学出版社