【独家】12306验证码引发全民吐槽：自黑营销能走多远？

        随着网络技术的日益发达，许多传统企业也紧跟时代步伐推出了网上平台和手机APP。12306也在不断演化：从传统的火车票在站内购买、电话订购过渡到了可以网上提前订票，也可以站内购票的线上线下综合模式。但是真正让12306火遍网络的，不是它方便快捷的服务而是那神一样存在的验证码。这些验证码究竟有多么让人抓狂呢？下面几张图带你感受一下。

        这些图片让本来一票难求的春运回家党彻底崩溃，随即在网上引发全民吐槽，各种被网友恶搞PS的图片流传于网络，12306官方则发表声明称验证码是为防止黄牛且辨认率低的图片会自动淘汰，吐槽仍在继续，但是12306客户端却一跃成为手机中最不可缺少的APP之一。

        其实，这是一场成功的市场营销，掌上12306自2013年推出客户端之后，并没有获得预期的效果，购票依旧困难，这样的购票工具也并没有得到大众过多的喜爱。但是在2015年年底，12306的性能进一步提升，同时凭借验证码一事成功推广了掌上12306。

        “黑”到体无完肤，火到家喻户晓

        12306因为验证码一事被网友吐槽无数，索性就来一场轰轰烈烈的自黑，验证码越发越难以辨认，网友的热情也越发高涨。12306一方面提升自己性能，改善抢票系统；另一方面用神一般存在的验证码引发网友热情，许多用户开始是抱着试一试验证码是否难以辨认的好奇下载了掌上12306，却发现功能齐全，抢票也比较方便，进而喜欢上了它。开始那小小的不顺利被抛之脑后，成为了产品推广上的一点点小幽默。至于网友的恶搞，正好成全了12306的“自黑”，使关注它的人越来越多，抱着好奇心下载的人也越来越多。

        和12306验证码一样火遍2015的还有新兴视频拍摄应用小咖秀。小咖秀和秒拍、美拍等视频软件都把人物拍得更美，但其最大的独特之处，就是小咖秀自带逗比效应，“自黑无下限”更是抓住了广大消费者的心。美好是一种力量，但勇于自黑显然更符合现在网络环境，无论是偶像明星还是一般网民，通过小咖秀“自黑”获得了更多的快乐，小咖秀能迅速占领市场也就不奇怪了。这样的成功与小米手机可谓是如出一辙。

        2011年小米推出手机之后，由于散热技术以及电池原因，小米手机在使用以及充电时，机身过热引起网友吐槽。什么“小米牌暖手宝”“无3G不小米”等段子一度喧嚣尘上，于是小米趁机推出自己的口号“为发烧而生”，这样的坦荡荡反倒征服了不少网友。许多人开始购买小米手机，而小米也适时提升性能，让网友在吐槽的同时坦然接受小米并喜欢上它。到今天小米已经是国产品牌中的翘楚了。12306和小米的成功都是在当前网络环境下，认识到自己的不足并加以提升后，进行“自黑”，迎合了网友的吐槽趣味，进而引起更大的关注，寻找槽点的广大网友最终成为产品最生动的代言人。

         “自黑”有风险，营销需谨慎

         当然不是每一种产品都适合用“自黑”的营销策略。在苹果、三星、华为、小米以及OPPO、VIVO流行以前，HTC也曾经是国产手机的巨头之一。但是随着华为、OPPO等迅速崛起，HTC的市场份额逐渐走下坡路，为此HTC将希望放在了市场营销策略上，推出了全新的广告语“Here’s To Change”，既是“HTC”的缩写又表明HTC挽回市场的决心，并将品牌字母解读为“火腿肠”来进行自黑，但并没能挽留去意已决的消费者。可见，如果品牌已经处于弱势地位，那么想要成功绝不是自黑那么简单了，单纯地把希望寄予于市场营销上，只能加速品牌的消亡。

         “自黑”是一种幽默，是一种自嘲但绝不意味着没有底线。广汽丰田S1推出时，将四大名著之一《西游记》的部分场景融入广告之中，师徒取经大玩穿越，唐僧不再是抵制一切诱惑、刚正不阿的代言人，而是直言“悟空，那是为师想要的”，在八戒提出“坐车也算是修行吗”的问题时，唐僧则说：“坚定理念，人生何处不修行”这也意味着修行可以不吃苦，只唯心而已。这样的穿越与恶搞，与经典文学名著想要表达的背道而驰，引起网友的热议。最终只能惨淡收场，广告提前下线。

        市场营销的策略有许多，“自黑”可以算作是其中的一种，但是这种策略不是万能的，而是充满风险。一个物美价廉的商品，既抓住了时代的潮流，又迎合了消费者的热情，那么“自黑”就是市场推广的利器。相反，如果是一件残缺昂贵的商品，既不能满足消费需求，又落伍于时代，那么在这种情况下还企图用“自黑”来打开市场，就只能是黑到体无完肤，最终灰飞烟灭。因为在任何时候，能打动消费者的都是产品的优良性能，而不只是一个幽默的说明，一个“自黑”的广告。

       做好企业管理才是王道

        如果有人认为12306的成功是那些验证码的功劳的话，那就大错特错了。诚然在推广上，那些验证码功不可没，但是12306的核心管理机制却是它得以成功的重要原因。铁路的日常管理是由运输、机务、客运、货运等多个部门协作完成。就客运来说，12306提供网上订票等服务，也可以看做是一个电商系统，但要比淘宝京东这种电商网站复杂得多。如果不是积极有效的管理、和谐统一的内部机制，这样复杂的系统将无法运转。当然不可否认的是，12306在运转上还存在一些问题，但是在管理模式上还是非常成熟的。

        尽管12306客户端所展示的个人中心、订单查询、提前购票这几个端口与天猫、京东等购物商城纷繁复杂、五光十色的界面无法相比，但它就售卖火车票来说，却是十分复杂的，是世界规模最大的实时交易系统之一，并且意义也绝非淘宝、京东等购物平台可以取代的。如果12306作为一个电商，那么它的产品就是火车票，唯一且单一，但是它却需要考虑不同的区间，购票时间是否冲突，每一个区间大概会有多少人购票，预计发行票数以及身份核验等诸多问题，所以12306之所以能在春运中稳定大局，与它完备的电商系统建设是密不可分的：通过加宽服务器，引入分布式内存运算数据管理云平台Pivotal Gemfire做试点，用以提高12306系统性能，解决“高流量和高并发”的难题，采用更大运存、更畅快的系统，保证在购票峰值时系统不会崩溃。

         同时，真正优秀的管理都是无可复制的，但是每一种成功的管理模式背后都离不开企业文化的浸润、公司领导的榜样力量以及明确的目标激励。

         12306即中国铁路总公司是经中华人民共和国国务院批准，依据《中华人民共和国全民所有制工业企业法》设立，由中央管理的正部级国有独资企业。作为国有独资企业，12306的企业文化一直都是积极进取的，且与党和国家的精神风貌息息相关。中国铁路总公司党组织提出要大力培育和践行“安全优质，兴路强国”的新时期铁路精神。这小小的八个字是刻在每一个铁路职工心里的行为准则，成为了铁路人的魂。

         安全是铁路永恒的主题，铁路上运行的每一辆列车走的都是生命的轨道。铁路人心里装着旅客的安全、列车人员的安全还有那些不小心闯入轨道上的小猫小狗的生命安全。为旅客提供优质服务，待旅客如亲人是铁路传承不变的服务理念，搀扶老年人上下车，帮孕妇换乘软卧，帮腿脚不方便的旅客取放行李等等，这些习惯已经渗透在了日常的工作生活中，无需刻意也不需提醒。新时期的铁路精神将“兴路”与“强国”紧密的联系在一起，把铁路梦与中国梦紧紧相连。“安全优质，兴路强国”作为铁路的精神支柱，12306必将在这种企业文化的浸润下，更好地为人民服务。

         对于12306来说，榜样的力量是随处可见的。每一个铁路人都尽职尽责，为旅客提供更好更贴心更优质的服务。对于企业来说，榜样的力量必不可少，领导就要首当其冲。当领导每天都充满激情地工作，为公司未来而努力奋斗时，员工也会受到感召、积极投入工作，为公司的发展出谋划策、殚精竭虑。因为榜样给予他们力量。但当员工看到一个无所事事、无所作为的领导时，员工自身也会对公司发展失去希望，更不要说是为公司发展出力了。

       对于很多员工来说，工作主要是获得薪酬。但对于许多铁路员工来说，调高薪酬获得的物质奖励远不如他们在帮助别人后获得的精神上的满足。尽管如此，铁路还是给予员工优厚的待遇，完善各项激励制度。在管理中，一定要制订合理的规章制度，把利益链条变得明确，只有当员工看到努力工作，为公司提高效益自己也会受益时，才会把心交给公司。管理者作为领导必须带头执行，将制度贯彻到底。有奖励也会有惩罚，当遇到一些与公司发展不相符合的员工或者是不遵守公司制度的员工，也要当机立断、奖罚分明。让制度说话，就是要建立完善的用人制度、薪酬福利制度，用制度来约束员工的行为，用制度管理团队、管理员工的情绪，让人性化又不失刚性约束的制度深入到员工工作中去。

        看到12306的成功，会想到同样是自黑营销上位的小米，它的管理模式也值得借鉴。小米成功的核心就是小米有一支非常优秀的团队。小米相信优秀的员工具有很强的自我管理能力。而这种信任激励着员工想做出最好的产品的冲动。小米的组织架构基本上是三级模式，而且不会让团队太大，稍微大一点就拆分成小的团队。产品、营销、硬件、电商，每一部分都由一名创始人坐镇，能够彻底有效执行公司战略。各部门互不干涉，做好自己分管领域内的事情，最终合力把产品做好。除几个主要负责人有职位，其他人都没有职位，都是工程师，最大的奖励就是涨薪。速度是最好的管理，少做事、管理扁平化，才能把事情做到极致，才能快速。这样的管理模式，使小米迅速成长起来，2014年小米公司共销售了6112万台手机，增长227%；含税收入 743亿元，增长135%，这样的成功简直是无可复制。

         在一个公司发展的过程中，管理是十分重要的环节，营销也是必不可少的手段。但是市场营销不是万能的，不能企图单纯靠市场运作就可以将产品推销出去，消费者真正认同的是产品的高质量，要想产品立于不败之地，就必须把企业管理做好。当一个企业既拥有一流的管理，又生产出世界一流的产品，那么恰当的市场营销就是锦上添花，否则只会变成一出闹剧，没有人会真正记得。

本期编辑：刘佳

---

热门文章TOP 10（请戳这儿↓↓）

---

欢迎大家随时与我们联系交流O(∩_∩)O~互动通道有——

微信后台消息留言、文章评论功能、邮箱（[e-mail]或[e-mail]）及官方微博等，特别推出的是“职场交流 首席行政官”微信群，该群旨在聚合更多读者朋友，进行线上交流、即时互动、活动参与、福利回馈等。希望加入此群的朋友，请通过微信后台发送消息“姓名+申请加入职场交流群”，小编会尽快回复您哦！谢谢大家支持！