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90%的本土轻餐品牌,为什么都败在它手下?

2016-05-20 林如珍 红餐网

几年,随着新元素、星美乐wagas等轻餐饮品牌的流行,国内掀起了轻食风,转角遇到咖啡店、甜品店已成为家常便饭。


只是,目前本土轻餐饮品牌多数还停留在模仿阶段,缺乏一套系统的运营模式,所以往往是一开始吸引了年轻人尝鲜,却无法走得长远。


本期《红品牌》,和大家一起探讨深圳本土轻餐饮品牌——gaga鲜语,看看6年来,它为什么成了深圳所有主流商圈的宠儿。

《餐饮红品牌》系列

(03期)







gaga鲜语,6年,12家分店,除2家和书吧合作,其余全部进驻深圳最具竞争力商圈,如金光华、海岸城、COCO Park商业综合体……店面面积平均300平方,月营业额100万左右。

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定位:本土 X 新锐


选择在深圳起步的餐饮品牌,多数是冲着这座城市的活力,而在这座城市中,锁定有经济能力有生活追求的新阶层消费主流群体,又是商家必争。


想要占得一席之地,显然要占领新阶层群体的心智。他们创新、时尚、个性,而gaga鲜语在一开始的时候,就明确给出了态度,新锐!它提出以“唤醒、默契、自我主张”为核心价值。


给出态度非常重要,它能让消费者首先判断:我们是不是一起的?


2品类:鲜果 X 茶


90%的本土轻餐饮品牌,会以咖啡作为切入点,再搭配简餐。但扎堆的咖啡,是唯一的出路吗? gaga鲜语告诉你,可以有其他选择。


鲜果茶!


为什么是鲜果茶?gaga鲜语的品牌创始人冯敏告诉红餐网记者,作为本土品牌,首先就要符合本土的饮食习惯。于是她找到“茶”这个品类,又融入鲜果,将鲜果茶直接作为产品的切入点。



草莓乌龙茶符合本土消费者口味



▲简餐也受新阶层追捧


鲜果茶,一天销售多少?400杯!每杯价格33~36元。也就是每个月果茶销售额约42万,占店面营业额将近50%。


但水果茶容易复制,是长久之计吗?冯敏女士透露了gaga鲜语对果对茶的讲究。果,新鲜、进口;茶,古法泡而非机器拌,泡后2小时内必须使用,如果超过2小时还没做成水果茶,就要倒掉重新做。


所以,果茶保质期短,保鲜要求高,损耗大,并不是所有餐厅都能很好应对。


3空间:美学  X  生活


越来越多餐厅老板意识到,餐厅设计的重要性,所以也在这块花重金花心思,但设计的目的,只是为了好看,为了赢得顾客自拍吗?有没有可能将设计之美融入生活,让人恨不得搬回家。


gaga鲜语在空间设计上,追求亲近自然,与顾客互动,并且每个店都有不同的构思。一起来看看金光华大师店和海岸城店这两个店面的设计。


2014年,gaga鲜语携手英国国宝级建筑师“罗杰斯男爵”Sir.Richard Rogers之子“英国鬼才室内设计师”Ab Rogers打造了全新金光华大师店。


其灵感来自一个具有渗透性的装置概念,把所有必须的服务设施囊括其中,如厨房、水吧、蛋糕装饰区域、备餐间、食物展示区域等。这个有机形状的开放体,使得内部核心活动自然地融入到每个顾客的座位区域中。


墙体主色选择深海鱼群的渐变蓝绿色系,材质则选用玻璃及亚克力,更好地体现色彩明亮度及灵动感。材质方面尤其值得一提,所用柱子全部来自广东境内,这减少了运输途中产生的污染。


金光华店将厨房、水吧、备餐间囊括在一起

并敞开向顾客开放



▲金光华店惬意的一角


2013年,著名的德国建筑设计事务所Coordination Asia(协调亚洲)团队打造了海岸城店,营造了“穿越边界”设计概念。天花板上特制的木板片,仿佛阳光般从店内穿越玻璃而出。这样的环境,成为一体式空间,模糊了室内与室外的界限。同时,木饰板沿着墙面延伸形成了商品的货架,一气呵成。



▲海岸城店室内室外一体化



▲海岸城店木饰板顺延到商品货柜


无论是金光华店,还是海岸城店,两个店面的设计都力求打破传统,使人与自然更加贴近。


4跨界:同气质  X  附加值


跨界,不是个新话题,越来越多餐饮品牌都跨到了其他领域,比如美容美妆,只可惜勾搭成功的并不多。


原因可能有两点:第一,跨的这个界和自身品牌气质不吻合;第二,没有和顾客做好互动,不能产生附加值。


来看看这个追求新生活方式的轻餐饮品牌,都怎么跨界。


2015,gaga X Kinfolk。和Kinfolk杂志一起,举办了夏日、冬日两场聚会。两次聚会上,还调动顾客一起在店里做花艺,手作snowglobe和餐桌摆盘与摄影。



▲与Kinfolk杂志合作,美食结合花艺、手工


2016,gaga X Topshop。在刚刚过去的4月份,gaga 鲜语将金光华店的空间改装成T台,走起英伦时装秀。



▲与Topshop时装合作,店内改装成T台


Kinfolk,全球知名的生活方式季刊;Topshop,英国最大服装零售商。两者都具备新锐、休闲、潮流特色,和gaga 鲜语气质相吻合。两场活动都为顾客带来全新的体验。


反观一些常见的跨界餐饮,有时让人哭笑不得,比如一家做围餐的传统餐厅,跑去赞助少年篮球比赛。所以,跨界合作,绝不要随便跨,否则花了钱还起不到效果。

 

通过上述案例,我们可以得知gaga鲜语为何能在本土轻餐品牌中脱颖而出。


定位精准:锁定新阶层,分享生活态度,绝非硬邦邦买卖关系。


主打品类:选择贴近本土消费者且高毛利产品,尽可能避免与市场主流产品硬碰硬。


空间设计:大胆与国际设计师合作,颠覆传统,探索如何让顾客感受生活的舒服。


跨界合作:一定是寻找气质吻合,能够让自己产生附加值的。




撰稿:红餐网记者_林如珍

往期餐饮红品牌回顾



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