那些喜欢博人眼球的餐厅结局如何？你真懂事件营销吗
说起事件营销，有些餐饮朋友可能不清楚，但说斯巴达勇士“攻占帝都”，留几手在雕爷牛腩“意外邂逅”苍井空，就明白了。事件营销为的是获取大量曝光，提升销量。
在众多餐饮事件营销中，有成功的，也有失败的。哪些餐饮适合做事件营销？又该怎么做？本期红餐网专栏作者胡茵煐，分享了她的见解。
营销讲究6P：
产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power）。
但大家似乎只对其中一个P特别感兴趣，那是促销（Promotion）下面的事件营销，也有的人理解是“博出位”。
有些老板的理解是——能“博出位”就是成功的事件营销。以为有“料”就能提高自己的品牌知名度，只要能博人眼球就可以提高销量。于是我们经常能看到某某火锅做变装派对、比基尼女郎端菜、小鲜肉站台等…..
果然，活动一做，当天吸引不少人来围观，拍照。但是进门吃饭的人少。
干露露能带来曝光但是带不来转化
根本原因在于这种博眼球的行为只能短期增加曝光，很难解决产品转化率的问题。
尽管在之前的文章里或多或少都提到“事件营销”，但是没有专门为此写过文章。
今天，就跟大家聊聊餐饮，餐饮到底要不要请“比基尼美女做活动”、哪些餐饮更适合请“比基尼美女做活动”？
01
先看看那些事件营销
事件营销，标准的解释是：企业通过策划组织，具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物、事件或者物品。吸引媒体、消费者、供应商等人的兴趣和关注，提高品牌的曝光量和销售量的手段方式。
——说白了，事件营销的本质是获取大量曝光提升销量。
2000年，涂料品牌富亚老板，当众喝下自己品牌的环保涂料。名声大噪。
2005年，匹克赞助神舟六号航天发射，寥寥无闻。
2012年，蒙牛赞助中国宇航局，销量暴涨。
2013年，恒大冰泉赞助恒大足球队决赛获得冠军。一战成名。
2013年，“开奔驰送煎饼”话题一下子火爆，黄太吉煎饼就此被打响名号。
2014年，一篇名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》文章爆火，让西少爷肉夹馍横空出世。
2015年7月，北京街头惊现一大波半裸的外籍男模身穿斯巴达勇士衣服，拿着甜品，喊着口号“攻占帝都”。
但不久，被北京警察制服。后来得知，这是由北京某甜品店策划的一场商业活动。（很多知道这个事，但不知道这是谁做的，这是甜心摇滚沙拉做的事件营销）
2016年，著名段子手留几手在雕爷牛腩“意外邂逅”苍井空。
2016年，一篇《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》引发数百万的点击量。（这个事件营销让新世相广告公司一战成名，却很少人知道做这个活动的品牌叫航班管家）
2016年，王宝强发微博宣布离婚。年底其导演作品《大闹天竺》票房获得7.5个亿。
2017年，广州某潮汕牛肉火锅开业邀请一大帮肌肉男半裸上身仅着背带裤送肉。
xx年－xx年，陆续不断有餐厅邀请美女着比基尼或站台、或走秀、或吃饭、或端菜。
这些事件营销有成功的，有失败的。
怎么衡量？
很简单，让你记住又影响深刻的就是成功的，让你知道这个活动但不知道主办方是哪个品牌，就是失败的。连事件听都没听过的，是失败中的失败。
02
如何做一场事件营销
举了这么多案例。现在跟大家聊聊，如何去策划一场事件营销。
其实很好做，你现在往自己的汤里放一只死老鼠，态度再蛮横一点，你就出名了。一场反面事件营销就这么成功了。当然，这是开个玩笑，切莫当真。主要是想告诉诸位，事件营销它如果具备了新闻价值，传播就快了。餐厅汤里出现死老鼠，这就比餐厅汤里出现一块肉骨头更具备新闻价值。
事件营销无非是从主动发起和借势而为两种。
前者是品牌自己搞了这么一个事件，引爆外界。比如说，斯巴达勇士排队吃甜品、留几手偶遇苍井空、写文章爆红、王宝强宣布离婚等。（既然是主动的，就需要更有创意，而且推送这场事件的第一波广告要打得响）
留几手“巧遇”苍井空
后者通常借势。例如，恒大冰泉赞助亚冠、匹克赞助神舟六号升天、蒙牛赞助航天局。（借势营销，通常是指着家人本身就已经有很多人关注了，你顺着来，借势获得曝光。同样需要高超的创意，否则就是多花钱做赞助做冠名）
恒大冰泉成名夜
切入点通常有，名人效应、体育等赛事赞助、根据当下时事热点去搭顺风车。
但是，不管怎样。
首先一点，也是最重要的一点。事件营销的主题、形式，一定要和品牌契合。使得这个活动做成功了，同行业竞争对手想学你都学不了。尤其是餐饮行业，产品同质化程度是相当高的。
而且，吊诡的是，不仅产品之间相似，连营销活动有时候都很相似。今天看到你做大众点评团购7折，明天我也做团购7折。今天看到你请一帮模特来站台，明天我也来请。
逃离北上广活动不错，但跟品牌无关
在上述事件营销中，“富亚喝涂料”这个事件，跟品牌产品卖点贴合度非常高，但是风险也非常大。因为富亚主打的是环保漆，无污染，对人体无害，而老板一旦出问题，整个品牌就毁了。
怎么表现你这个对人体无害，直接喝下去，这个基本上是最到位的了。其他竞争对手要想学，先掂量掂量自己的产品是否够硬？当然，这个方案不免有些极端。
而诸如，邀请段子手和AV女星偶遇，这个是既可以发生在你家餐厅，也可以发生在我家餐厅。开奔驰送煎饼，这个跟品牌关联度高，但是跟产品特性关联度低，据说某地已经有开迈凯轮送龙虾。
比基尼美女当服务员已经被玩烂了
至于邀请比基尼美女吃火锅送菜，这个就像是一个标准尺码的衣服，谁都可以穿，你用我用大家用，反而凸显不了你的品牌。除非，你所在的城市之前没有人做过比基尼派对，而你第一个做了或许能够将热度维持的更长一点，这个在4、5线城市餐饮人值得考虑试试。
03
哪些餐饮适合做事件营销？
上述那些事件营销做成功的品牌，现状也是层次不齐。像“恒大冰泉”、“蒙牛”被卖了，“西少爷创始人内哄”，“黄太吉”和“雕爷牛腩”双双打回原形，“花钱捧红新世相的航班管家”和“请比基尼女郎站台的餐饮品牌”继续默默无闻，有些拿到投资比如“甜心摇滚沙拉”、“王宝强导演电影《大闹天竺》票房7.5个多亿”是赚到了。
有人离婚为了房，有人离婚为了票房
上述几个事件营销，最成功的我认为还是王宝强。
王宝强离婚一事仅是靠着一条微博，结果无人不知无人不晓。其自导自演的电影《大闹天竺》最终票房达到7.5亿。虽然电影口碑很差。但从生意人角度来说，王宝强这个“事件营销”是成功了。
可是，餐饮毕竟和电影不一样，电影上映期就那么几天，全国那么多个电影院，这个盘子可以做的很大，短期内能够收拢很多资金。所以，行业性质倒逼电影上市尽可能大面积炒作曝光。
快消品亦是如此，商家可以在策划活动前备好大量的鞋子、饮料，一但活动成功，这个资金回笼的速度也不亚于电影，毕竟一家服装店一天能卖多少双鞋子，很大程度取决于它库存有多少双鞋子，它的营收是无限的。
餐厅有翻台限制，资金回拢慢
而餐饮则不同，首先消费者要和你发生关系就必须到店（即使外卖，也是有区域限制的）。其次，一家店一天的营收能力是有限的，毕竟你就这么多张桌子。活动都是一样的做，但是资金回拢方式和速度完全不一样。
难道餐饮品牌就不要做事件营销了？
并非如此！
同是餐饮，黄太吉和雕爷牛腩是有区别的。前者属于快餐小吃，后者属于正餐。——也就是说，黄太吉回笼资金的速度是比雕爷牛腩快的。而且，黄太吉之前店铺数量多堂食外卖兼顾，事件营销成功之后获得实惠的点就多。而雕爷牛腩仅在北京上海有门面。
煎饼的属性更接近饮料等快消品
所以，从餐饮基因上来看，全国连锁的快餐，比地域重型餐饮更适合做事件营销。但，并不代表后者不能做，毕竟让一座城市知道一件事，比一个国家知道一件事要容易得多。
笔者说：
事件营销，无论主动还是借势，一旦成功都伴随着大量的传播，大量的传播意味着大量的广告。
从销售层面来看，大量广告能够带来销量。
从品牌层面来看，大量广告能够加深印象。
但是，事件营销的传播最大特征在于不可控。本来你只是在上海微博里发了一条信息，可能北京当地论坛里的母婴板块的新闻里都在说你的事。对于正餐来说，销售层面上是浪费，品牌层面上是积淀。对于全国连锁的快餐店就不一样啦，上海总部做的活动，北京分店也受益。
所以，我更倾向于布点广泛的快餐品牌，多多研究事件营销的奥秘。
本文由红餐网专栏作者原创并授权发布
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玥老板&胡茵煐，上海众郝创意咨询有限公司副总经理，中国首批餐饮O2O理论实践者，专注餐饮全案营销，数十年餐饮线上线下营销经验，曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、三人行餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、陈记顺和、潮牛海记、伊佳林开心梦工场等品牌。（微信公众号<众郝创意咨询：ichonghowe>）
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