一份鸭血引发的商战“血”案，海底捞究竟输在哪儿？
海底捞和巴奴的明争暗斗，在行业人看来，已经是常事。
国庆前，这两大火锅品牌再次因为一块“鸭血”引发了一场“战争”。
小小鸭血，为何引起海底捞、巴奴两大火锅巨头的撕逼狂潮？
在红餐网专栏作家余奕宏看来，鸭血之战，实质是揭示了行业的商战密码。
9月23日，国内火锅霸主海底捞在公众号发文，声明：为什么海底捞只卖血旺？
紧接着一周后，高举产品主义大旗的巴奴就发出：为什么巴奴可以卖鲜鸭血？
鸭血之争背后，到底隐藏着什么？
“血”战初起
鸭血事件的起源是：总有顾客在海底捞问，为什么你们家不卖鲜鸭血，而巴奴却有售？
而海底捞估计被追问烦了，就写了一篇这样的声明。
笔者认为就公关而言，这样的文章最多是私下里推送给个别用户即可，或者在店堂里有个公示，根本没必要公开发表：
第一，客户问你有没有某一个菜品，不表示没有我就不来，所以没有必要那么认真；
第二，客户如果真的因为这道菜而不来，那么岂不是海底捞三十年的品牌还不如一块鸭血；
第三，巴奴明明已经在卖符合国家标准的鸭血，你说自己没找到，岂不是自暴其短；
但是，这篇文章偏偏就公开地在自家的公众号里发出来了，令人费解。
2
侧翼战
在郑州，自从2015年巴奴毛肚火锅在创始人杜中兵的带领下，祭起产品主义的大旗，完全对立海底捞的服务精神，推出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是我们的特色”的战斗口号，正式展开对龙头企业海底捞的侧翼战，一时风头正劲，不仅俘获了猪肚用户的芳心，更让偏安一地的巴奴在餐饮圈声名鹊起。
一般来说，领导品牌不封杀跟进品牌就算后者幸运的了，然而，巴奴居然敢主动掀起对领导品牌的侧翼战，明显挑起了海底捞的竞争意识。
于是，海底捞在郑州对巴奴采取全面堵截。一、凡是有巴奴的地方，必有海底捞；二、凡是巴奴有的产品，海底捞都必须有。
此后的两年间，郑州人民一边热火朝天地吃着火锅，一边看着这两大品牌疯狂扩张。在郑州，海底捞、巴奴就像麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐、耐克和阿迪达斯，成为双雄争霸的格局。
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不要掉入他人的陷阱
任何行业从散小乱差到规模化、集约化发展的过程中，都会出现这样的景象，中国餐饮业也不例外，只是火锅作为餐饮业第一大品类，竞争激烈程度更猛和进化程度更早罢了。
海底捞当然不会无视巴奴的竞争，除了商圈包围之外，在产品上也紧紧跟随巴奴，相继推出毛肚、菌汤、绣球菌、红皮土豆，总之只要是巴奴有的，我就有。
这种跟随紧逼策略，短期内看上去是巴奴遭受了很大压力，但实际在当地消费者心智中，渐渐产生了海底捞是在学习或者跟风巴奴产品的印象。（那些问为什么海底捞没有鸭血的人，潜台词恐怕就是这次你们怎么没有学巴奴？）
于是当巴奴推出新鲜鸭血，而海底捞因为种种原因没有能及时提供，但又不得不面对顾客的询问时，就出现了那样的声明。
从竞争策略上来说，海底捞透过跟随巴奴的产品策略，笔者认为这是短期有效，长期无效，甚至失策的做法。海底捞越是要透过增加产品来证明自己，就越容易暴露自己的短板。
就好像我从没有做过餐饮，有人说我只懂理论，难道我为了证明我的理论有效，非要自己去开一家餐厅不成。正是因为我从不做餐饮，才会不掉入当事人的繁忙陷阱中，才不会犯灯下黑的错误，才有时间接触大量的案例，甚至知道一些餐饮人不知道的内幕，才有时间和精力去找到一些餐饮人都看不到的规律。我放弃自己的优势，然后去开一家餐厅，恐怕才会掉入最大的陷阱。
4
找准品牌特性
服务精神是海底捞抹不去的印迹，也是海底捞的最大心智资产和品牌资产。餐饮本来就被定义为服务业，效率和顾客体验是餐饮业最核心的指标，随着人们的物质越丰富，对精神的追求越高，对服务的要求也越高。
企业在竞争和时代变幻的过程中，最重要是知道哪些是不变的，哪些是常变的。坚守不变的规律，把握住自己的特色，发挥自己的优势才是王道。
如果是我给海底捞建议，就是牢牢占据“服务”这个心智，人们永远都需要服务，只是不同时代，不同代际的消费者需要的服务形式不同罢了。
就像“沃尔沃”应该牢牢占据安全，而不是跟风奔驰去学豪华，跟风宝马去发展驾驶乐趣，“安全”对于女性用户（尤其是有婴童家庭）、富豪用户是多么宝贵的心智认知，可惜沃尔沃没明白，四处出击，到处模仿，企业最怕的就是破坏自己在用户心智中的认知，结果导致业绩大幅下滑，最终居然被吉利收购。
很显然，海底捞也是被巴奴的产品主义击中了对立面的短板，打乱了自己战略节奏，于是才会采取那样的跟进策略，也才会有这次的鸭血事件。
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死磕产品主义
回来再看巴奴为什么要不惜代价的提供鲜鸭血。
鲜鸭血本身是个相对小众的品类，在巴奴却受到食客们喜爱，成为继毛肚、菌汤之后的又一明星必点产品。但因为“产量小、保质期短、流通难”等特点，鲜鸭血比起块状鸭血，大批量生产存在严重挑战。
巴奴在售卖超过43万份之后，因为产能跟不上要求（快速从23家快占到32家），主动忍痛停掉这款人气产品。这个鲜鸭血曾经是巴奴功勋墙上第一个功勋产品。
因为鲜嫩的鲜鸭血的口感是血旺无法比拟的，一度在巴奴被大卖，可惜早期因为巴奴也没找到符合国家质量标准的供应商，为了食品安全考虑，就暂时下架了。
这一次，巴奴人发挥产品主义的死磕精神，四海八荒，历时800多天终于为铁杆吃货们找到符合国家质量标准的供应商。于是，再次受到巴奴粉丝们的热爱。
巴奴能够不惜代价找到鲜鸭血，提供符合国标和食安的产品，是巴奴和巴奴人知行合一的体现，也是产品主义在巴奴生根的体现。
企业与人一样，最怕说一套，做一套，言行不一。
产品主义不仅仅是巴奴出于竞争需要，更是对自己，对消费者的承诺。从这次鲜鸭血之战，可以看出巴奴不过在践行自己的诺言罢了。
另一方面，企业竞争的最高层级是建立标准，优秀的企业往往都是某些行业标准的制定者。
我们常用的不粘锅，来自杜邦公司的特氟龙，我们常用的不粘贴，来自3M公司的专利标准。
记得有一次跟眉州东坡酒楼的创始人王刚先生交流，我们一致认为餐饮企业必将成为高科技企业，打破服务业完全依赖人的格局，科技化，零售化，体系化才是建立现代化连锁餐饮品牌的必由之路。
表象上看小小鸭血之争，海底捞说今天出于安全角度，推出血旺（熟鸭血），其实是对产品极致标准追求的妥协，对于一家以服务见长的企业来说，无可厚非。
相反，巴奴在鲜鸭血上的死磕，找到符合国家标准的，超出消费者预期的产品，恰恰是坚定地执行自己的产品主义，不过是在自己既定品牌战略上守住本份罢了。
6
企业之争，品类之战
从企业竞争战略上来说，企业所做的每一个动作都必须符合自己的品类战略。在笔者看来，每个企业的唯一战略就是开创并占据一个品类。要么占据品类，要么封杀特性。
巴奴占据了毛肚火锅，封杀了好食材好口味的特性，海底捞想凭借规模优势，采取跟风策略，却想在产品特性和毛肚菌汤品类中获胜，必将破坏自己在消费者心智中的认知，这对于海底捞是非常危险的信号，而这次鸭血事件不过是过去两年错误策略的隐患显现罢了。
笔者在此也提醒各位餐饮老板，做餐饮品牌，一定要有自己的个性和差异化，连海底捞复制竞争对手都会掉入认知模糊的陷阱，就不要说一个小企业，小品牌了。
与其更好，不如不同。认识自己，建立差异化品类品牌，是企业唯一的战略。
本文由红餐网专栏作者原创并授权发布。
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余奕宏，广告人、自媒体人。16年品牌营销，传媒策划经验，专注互联网餐饮生态圈，创立中国首个新餐饮俱乐部"失控互联网餐饮俱乐部"。(个人微信：shikonghui ，微信公众号：xingzheyh)
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