22年打磨“中国版肯德基”，这家中式快餐店用大数据“看透”消费者的心
来重庆，如果你只知道打卡火锅、小面，还算不上是一名合格的吃货。在重庆各大商场，每到饭点，总能看到乡村基门店里人头攒动，排起长长的队伍。
1996年，李红和丈夫在重庆街头开出第一家夫妻档“乡村鸡”快餐店，没有人能想到，这家“吃鸡”的店竟养出一只拥有近500家连锁店的“金凤凰”。
在中式快餐界，乡村基的地位举足轻重，尤其是成渝地区，人气“碾压”肯德基、麦当劳。以前是肯德基、麦当劳开到哪里，乡村基就开到哪里；现如今，乡村基成了各个商场邀请入驻的“人气王”，在高峰时段，人流量远远超过洋快餐。
这背后，除了乡村基对品质始终如一的坚守，还离不开紧跟时代的创新。近两年，这只“金凤凰”长出了一对“互联网”翅膀，通过与本地生活服务平台口碑的紧密合作，尝鲜了不少互联网产品，走出一条飞跃之路。
01
22年打磨 “乡村鸡”变成“金凤凰”
22年前，在重庆群鹰广场，一个快做不下去的餐馆遇到了新的主人——李红和丈夫张兴强。没花多少钱，夫妻俩就把这个餐馆盘了下来，取名“乡村鸡”（后改名“乡村基”）。
彼时，肯德基、麦当劳等洋快餐在中国卖得风生水起，李红天天跑去肯德基、麦当劳“取经”。她发现，洋快餐虽然门庭若市，但是中午用餐高峰时，并没有一些街边的中餐小店人流量大。洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐、卫生的就餐环境，但就满足中国人口味而言，洋快餐显然不如中餐更具魅力。
于是，她一头钻进中式快餐这块处女地，本着“做一顿好吃的饭，让离家在外的人们感受到家的温暖”的初心，想着如何才能做出差异化。
△乡村基创始人李红
经过不断地实践调整，“乡村基”如今的菜品基本以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等各式菜品，形成了自己中西结合、别具一格的菜品大全。价格定在了洋快餐和街边小吃店价格的中间空白区，5—30元不等。
以前，乡村基是洋快餐的“模仿者”，跟着他们选址开店。现如今，商场纷纷找上门来，以低租金吸引乡村基入驻，并以乡村基作为吸引其他商家入驻的“法宝”。如今，乡村基在重庆的门店数远超肯德基、麦当劳的总和。
22年，7个城市，开了近500家门店，每年接待顾客近2亿人次，乡村基布局的脚步稳且准。秘诀是啥？离不开两个字——创新。
除了菜品和服务上不断推陈出新，2015年7月，乡村基还成立了互联网事业部，成为快餐行业里较早一批“吃螃蟹的人”。
最初，乡村基的“互联网+”之路还只是引入第三方平台，使用其移动支付功能。直到2015年底，乡村基跟口碑结缘，尝到了互联网带来的甜头，窥探到大数据赋能带来的巨大变化。这之后，乡村基一路上“开了挂”。
02
200万会员增长 大数据“看透”消费者的心
在餐饮界摸爬滚打了22年的乡村基，见过各种大风大浪，但就在过去没多久的双12，线下门店的火爆阵势还是令它“吓了一跳”。
时间拨回到2017年12月12日，在位于重庆江北观音桥步行街的乡村基（世纪店），600多平米的屋子挤满了人，店门口都排起了长长的队伍。
店内，4台收银机不停地下单、打票，尽管员工把工作速度提高了不止1倍，但仍挡不住一波接一波的顾客前来点餐。店外，集团总部还专门派来了6个“援兵”，站在门口教顾客怎么领券、消费，薅最大的羊毛。
“先领口碑上乡村基10元优惠券，再领一个口碑的5折券，这样买下来最划算。”在工作人员的指导下，市民吴女士跟女儿点了份铁板牛排和功夫鸡腿饭，共计50块钱订单只花了20块钱就搞定。
这是乡村基加入“双12”的第3年，时间虽不长，但带来的变化却呈几何倍数增长。今年“双12”，乡村基的销售额相比2015年足足增长了5倍，会员人数增长了200万，用支付宝支付的占比也从5%增长到了30%。
其实，乡村基自己都没有预料到会有这些数字。最开始跟口碑团队接触的时候，用乡村基集团互联网事业部总经理孙剑涛的话来说就是“全凭想象”。
2015年，口碑才刚刚成立，彼时的口碑还只是支付宝页面上的一个小入口。口碑的工作人员给孙剑涛描绘了口碑未来的规划，但说实话，孙剑涛半信半疑，转念一想，反正移动支付能提高效率，减少现金管理，也没什么损失，要不然就试试吧。
后头的一步步接触合作中，孙剑涛可谓是“开了眼”，大数据为企业，尤其是餐饮企业带来的赋能，远超过他的想象。
“最近我们跟口碑搞的一个活动，针对全国大学生给予9折的特殊折扣，通过支付宝中的学信网接口，可以一键认证账号的身份是不是大学生，从而将折扣精准触达。”孙剑涛说，整个活动做下来的核销率是61%，而他们通过线下发放DM单的营销方式，核销率仅1%左右。
对于乡村基来说，在没有引入互联网营销前，大多是通过线下发放DM单进行宣传，每一次印制DM单，都像是一场“噩梦”。印制、盖章、回收、统计、烧毁……每一道流程都需要专人负责，而且，为了收集有效数据，DM单还得常常做记号、划片区发，然后统计出从哪个区、哪栋楼来的顾客多，这就是乡村基最原始的“大数据”积累。
而如今，有了阿里巴巴强大的数据库作支撑，囊括了金融、消费行为、第三方生活信息等数据，乡村基通过口碑的CRM客户关系管理系统就能清晰地看到顾客标签。顾客由哪些人群组成、新顾客和老顾客哪个比较多、顾客是男是女……通过这些标签信息，可以进行千人千面的精准营销。
“比如一个顾客喜欢看电影，在乡村基用支付宝消费完之后，可以获得一个淘票票优惠券的推送；一个顾客喜欢骑行，就可以将关于ofo的优惠权益触达到他。”孙剑涛说道。
这在以前，可是乡村基想都不敢想的事。以前，商家跟客户没有交集，顾客来之前做了什么、吃完饭后又做了什么，商家一无所知，即使知道也没有办法触达。
现在，有了大数据的助力，“人、场、货”的场景打通，商家可以知道什么样的人喜欢吃什么样的产品，研发也能更精准。而且知道了什么样的人群喜欢什么样的活动，还能定向做一些活动营销，精准触达。
03
忠诚度西南第一 多场景营销体贴更走心
“忠诚度”可以算是顾客对一个品牌最高的认可。就在支付宝最近发布的2017年全民账单显示，用户线下消费门店约10万个，乡村基受欢迎度位居前列。另据口碑数据统计，消费者对乡村基的品牌忠诚度在西南地区是第一名。
如果说，通过口碑的大数据，让乡村基能够真真切切地“触摸”到消费者，那口碑带来的大量合作资源，能让乡村基跟消费者的接触更体贴、更走心。
孙剑涛对此感触颇深。“原来做活动，自己出钱出人又出力，一般就是线下弄个海报、稿个展架、发个DM单，不但费钱费力，效果还差。现在，有了口碑在中间对接，不但帮我们联系到了淘票票、优酷、滴滴这样的大牌商家合作资源，还会为我们的营销活动提出个性化建议。”
有个口碑这个“媒人”兼“军师”，乡村基开展了不少跨界的趣味活动，而这些活动更紧密地把人、场、货串联了起来，让乡村基除了“吃”之外，跟顾客建立了更多的联系和纽带。在孙剑涛看来，这也是消费者对乡村基具有品牌忠诚度的原因之一。
2018年伊始，翻开新的一页，乡村基也对“互联网+”之路有了更清晰的规划。孙剑涛认为，未来餐饮发展会朝着智能化、少人化、标准化的方向去发展。乡村基打算提升智能端的应用，提高在线点餐、外出送餐的效率，并加强物流系统、调货系统的建设，提高企业效率和顾客用餐效率。
中式快餐历来已久，也一直不乏豪言壮语要打造“中国的麦当劳、肯德基”的人，但往往由于各种各样的现实原因，倒在了半路上。乡村基一直稳步向前的原因，也正是他们一直以来坚守的初心：节约顾客的时间、成本、用餐效率，让顾客有幸福感。
“其实我们讲餐饮的本质，无非就是方便、快捷、干净、卫生、价格实惠、好吃下饭，我觉得互联网只是辅助的工具，对于餐饮行业来说，是如何做好‘+互联网’。”孙剑涛笑着说。
编 辑 | 红餐网_泽文
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