西贝、喜茶、肯德基都在做的这件事，对你很重要
在大数据时代，会员数据对于餐厅至关重要，谁掌握了更多的会员用户，谁就抢占了发展先机。
怎样才能抓住餐厅会员呢？会员营销又该怎么做？
本文由红餐专栏作者胡茵瑛（ID：yuelaoban）授权发布。
近日有消息称，淡马锡拟出售屈臣氏股份。业内相关人士评价，腾讯和阿里对屈臣氏的争夺势在必行，原因在于它们都看中了屈臣氏广阔的分布渠道和会员数据的巨大价值。
大数据时代，企业对自身目标客户的深度分析是绝对的竞争力，在餐饮行业也是如此。
01
激烈大环境下的觉醒
餐饮会员争夺战打响
如果把会员营销放在几年前说，或许还不会有多少餐饮老板相信。因为在行业红利下，餐厅生意好，老板也不用发愁客流量，当然也有部分老板会推行办会员卡储值，但会玩且对此注重的则少之又少。
而近几年，我们发现，市场的一些变化正在逼着餐饮从业者们向会员营销发力。这从行业诸多品牌的动作中，就能嗅出一丝风向。
△外卖平台减少烧钱，搭建会员体系
随着过去烧钱补贴模式的转变，外卖用户拉新减缓，会员成为外卖平台发力的一大主战场。据艾媒咨询发布的《2018饿了么超级会员专题研究报告》显示，2018中国在线外卖会员规模超过8000万人。
会员意识普及
▲图片来源：艾媒咨询
去年，饿了么更是通过与阿里打通会员体系，形成强联动效应，吸引和留住了更多高价值用户。
△星巴克中年危机，改版会员制度
2018年，星巴克遭遇中年危机，面对市场风向的转变、互联网咖啡的冲击，星巴克做出了会员改版、深度增加用户粘性的举动。
2018年瑞幸搅动互联网咖啡大局
赚得1254万用户
▲图片来源：瑞幸
△同质化竞争下，全新喜茶会员开放
最近，喜茶也开始升级全新会员，利用优惠活动增大会员注册吸引力。
这也透露出，面对奈雪的茶、乐乐茶等诸多同行近乎同质化竞争的激烈氛围，会员竞争成为了喜茶的下一个锚点。
喜茶会员推广活动
▲图片来源：众郝创意咨询
△肯德基推广App，谋中会员大数据？
肯德基线下门店，越来越多地在推广超级App，开始注重会员拉新留存。其渠道、消费人群广泛，不得不让人深思其背后对会员大数据的考虑谋划。
超级App拉新用户推广
▲图片来源：肯德基
据国家统计局发布的数据显示，2018年餐饮行业全年收入42,716亿元，同比增长9.5%。这是近5年来涨幅最低的一次。在这样的势头下，餐饮老板们明显感觉到业绩下滑，加上经济大环境的挤压，不得不让人忧心2019年餐饮整体大环境是否将更加惨烈。
出现这种情况，很大一部分原因是近几年餐饮消费主力人群的消费习惯面临很大波动，来不及跟上时代变化的传统餐饮从业者们逐渐都被抛在了后头。
消费者今天去拔那家的草，明天去排这家的队
餐厅如何才能获取忠诚度？
▲图片来源：摄图网
习惯于移动支付的年轻消费者们，喜好多变忠诚度低，更多注重线上种草、线下拔草，使得传统中小商户想照搬原来的营销套路就变得难上加难。
如此激烈的竞争下，餐饮企业拉新客户的成本越来越高，但想从老会员身上挖掘价值，就是一个可见的低成本的方式。
观察众多品牌的动作，这场会员争夺战或许早已打响，只是仍有后来者尚未意识到其重要性。
02
看见未来
会员大数据是核心竞争力
为什么要重视会员营销？
业内有说法，会员消费额占比可以高达80%；
会员介绍来新的顾客成为会员的几率高达90%；
会员客单价是非会员顾客的2倍以上；
……
会员是餐饮企业必须重视的群体，如果连这部分消费者都未能服务好，也很难再提其他了。
在科技不断进步的大数据时代，足够的会员数据沉淀能够帮助品牌玩出更多的花样来，对于品牌进行深度人群画像分析，对刺激消费、品牌推广等方面也有诸多裨益。
分析餐厅的客群，大致可以分为不忠诚、忠诚、高度忠诚且价值高用户。餐饮企业需对自身客群的深度分析，并做出对应的服务，提升顾客好感度。
个性化消费需求趋势增强，
广而泛的营销服务难以讨好客群
▲图片来源：摄图网
当会员对品牌有了深度信赖，也会带动其他客群前来消费。
现在的餐厅会员制度大多有个常见误区，注册即会员。但当会员注册而不消费时，这样的会员并不具备忠诚度。
面对诸多选择，消费者忠诚度低，
餐厅很难带动生意增长。
▲图片来源：摄图网
而会员营销针对不同忠诚度的用户进行等级分化，餐厅营销知道了顾客都是谁、有什么消费特征、需要什么，也有了更多选择：是让用户多了解品牌，多消费几次，还是重点注意关系的维护等……
有了会员深度分层次的捆绑，商户能够在合适的时间向最需要的用户精准传达促销信息，从而实现低频消费者的消费意识唤醒。
03
围绕“高频消费”
如何培养会员忠诚度？
目前市场大多餐饮商户没有真正建立与顾客间的联系，唯有顾客成为会员，并成为高频消费的忠诚用户，才能给生意带来增长。
餐饮企业做好会员营销，培养顾客忠诚度，可以从何处抓起？
当顾客真正成为餐厅的忠诚用户，愿意为餐厅付出高频次的消费时，顾客关注的必然是如何赚得自身利益。而这种权益，往往体现在身份的尊贵上。
比如西贝将会员门槛提高的同时，设定了会员尊享权益。这种权益的设置，旨在让会员感受到价值，对消费产生惯性。
西贝会员线下消费尊享权益
▲图片来源：鹿鹿餐饮大白话
另外，设置会员日专享体验鼓励会员消费，也是一个培养高粘度粉丝的过程。
现在许多会员营销中，还会增设礼品卡。比如全家的礼品卡可享受咖啡礼包，限定一定时间内兑换。其由于自身门店渠道广、下楼即取的便利，赢得了不少上班族的心。
全家礼品卡
▲图片来源：全家
在很多商家乃至顾客的眼中，会员卡到手后消费就完事儿了。但其实，卡券也是可以叠堆和更替的。比如星巴克的做法就是，顾客拥有一个会员账户，同时还可以继续叠加卡券，对应不同的优惠，以此来唤醒消费。
会员制度不是设立就一劳永逸的事情，市场瞬息万变，你不变化，就会被遗忘和淘汰。
会员营销是带领顾客与品牌之间建立更深层次的联系。但也有很多商家做了会员营销，却很难直接传递到消费者心中。
在这方面我们所能给到的建议是：企业一定要注重对员工的培训，注意宣传、曝光和引导。
仅仅拿会员注册的入口来说，就有微信注册、公众号注册、大众点评、口碑等多个注册入口。
你的员工是否了解各个会员注册入口及活动？
▲图片来源：摄图网
除了员工引导对此有很大助益外，线上线下对会员营销活动的宣传曝光也都极为重要，目的是赢得消费者心目中的存在感，从而能够形成品牌记忆，达成复购。
• 结语 •
企业竞争的“三力”：第一阶段是产品竞争力，第二阶段是供应链竞争力，第三阶段是会员大数据竞争力。产品是真正吸引顾客的核心，供应链是品牌发展的后盾。
而未来，玩转会员大数据的沉淀，挖掘会员用户的价值来刺激消费，将成为更多企业培养顾客对品牌的忠诚度、拉升复购的必备手段，这也是科技进步带来的机遇。餐饮人一定要懂得抓住这一机遇。
编辑 | 红餐_梓沫
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