三四线城市的单店，如何让营业额一个月增长10万？
The following article is from 奕宏品类观 Author 余奕宏
在三四线城市，随着人口流失率的加大，消费能力跟一二线城市没有可比性。一个看似没有自己突出优势的烤肉单店该如何才能逆势生长，一个月营收增加10万？
对于正被经营困扰的餐饮人而言，本文的案例非常值得一看。
本文由红餐网专栏作者余奕宏（微信号：xingzheyihong）授权发布。
四线城市餐饮市场如今面临巨大的挑战：
△本地人口快速流失，消费力下降；
△创业机会更少，餐饮创业成为主流选择；
△外来强势品牌和shoppingmall分流严重。
单店如何在四线城市，逆势翻倍增长？这对每一个低线城市的餐饮经营者来说都是一个挑战！
下面的内容是春丽家碳烤牛肉创始人刘楠“业绩翻倍”的分享，全文以第一人称的视角来展开，非常真实生动，希望对各位餐饮人士能有所启发。
01
了解自己
无论是我们想做好品牌，还是门店，其实我们应该先了解自己，先给自己做好定位。做好自己，才能继续往前做其他东西。
我利用余奕宏老师的方法，对自己分析，发现我没有网红基因，也没有文化基因。
我从2013年创业到2018年，一直在做的一件事情就是产品，我就是一个产品主义，我的一切优势也在产品上。那么，我就要思考如何体现我的产品？
以前，我以为门头是个牌匾，菜单就是点菜的那张纸。但是我渐渐发现，其实门头并不是要做得多漂亮，真正的关键问题是我的出发点，有没有从用户出发，有没有从竞争出发。
只有从用户和竞争出发，在从品类入手，对用户做聚焦，品类聚焦。才会逐一演变出想要呈现的东西，一个是门头，一个是菜单。
基于我商圈的客群和现有的客户，我找到了一类家庭用户，对品质、口味有一定要求，对环境要求不是多漂亮，而是希望带着孩子吃饭时，旁边没有一帮人在喝酒、吵吵闹闹，这类客户很像西贝的客户。而这类人有更高的消费能力，有更高的认知、更好的受教育程度。
02
聚焦品类
我开始对整个烤肉的品类进行分析，发现市面上有韩式烤肉、日式烤肉、明火烤肉、炭火烤肉等。
分析之后，再找出我需要聚焦的品类，以及我需要聚焦的客户以及我需要去对标的竞争对手，然后再去实施、落地。
门头和菜单看似关系不是很大，实则是认知效率和结构效率的完美结合。门头和菜单其实你中有我、我中有你，缺一不可，一旦缺了一个，你在落地、实施的时候一定会出问题。
我家新的门头（上图右侧），品牌核弹头（见文章末尾备注）在里面，我的爆品被呈现在那门口上面，有爆品介绍，有价格，有照片。
这样，我可以解决用户心智缺乏安全感的问题，它可以告诉我的客户，花怎样的价格，在我这里拿到什么东西，体验什么样的产品，你的消费能力是不是和我在同一条线。
如果你是我的客群，那么你就进来消费。因为门头已经向你阐述明白了。把价格放在门头上面，不是为了促销，而是筛选顾客。
03
细分客群
我将用户全部聚集。通过涨价的筛选，我餐厅里百分之七八十的人都是同一类客群。他们对我的要求，就是做得好吃一点，品质高一点，健康一点，放心一点，他们可以为了这些多支付10~15元。
同时，通过价格将一些受教育程度低、收入低的人排除在外，这样餐厅里都是同一类人。他们是一类人，就会发生互动，一起带孩子来的大人可能会成为朋友，孩子与孩子也可能会成为朋友。这些，只有我的用户群聚焦，他们在我这个场景之下，才能一起完成一系列的用户体验。
这类人群在我餐厅可以完成高效的复购，高效的认知。最终家庭用户，25—35岁之间的宝妈孕妇，或者说还没有结婚的女性群体，在想吃高一点品质的烤肉时，我这里其实为他们提供了一套完美的解决方案。
通过对门头战略的学习，以及对自己定位的核心梳理，用户的梳理，对标竞争的梳理，这些落地之后，我发现营业额增长还是不迅速。为什么呢？我思考后发现问题出在菜单上，于是在上了王小白老师的菜单赢利规划课程，我开始重新规划菜单。
04
打造爆品
我的核心爆品是飘香牛肉、极致牛肋。
我对标了一些火锅，火锅做的是冻肉，没办法做一些肉品的预制，一旦涉及到预制，就会影响到出品。我做的是鲜肉，就可以提前预制，但是鲜肉放盘里就会受风，受风后颜色会不好看。
于是，我找了两款有盖子的茶叶罐，有盖子就可以提前半小时到一小时放到罐里。通过对菜单上的整个产品结构的合理规划，这两个产品的点餐量非常高。
几乎每一桌，至少都会点上一罐，再加上烤串或者生菜等。顾客只要坐下来，通过菜单引导他们点选菜品，至少有四个菜，我是可以马上出餐给到顾客的，出餐速度比快餐还要快一倍。
然后，我将这两个罐再进行升级，一个青色的，一个红色的，新客户二次进店，点菜时都不用记住我的菜名，他只需要说一个青色的罐子，一个红色的罐子，或者说来两个红色的罐子。
这样，我通过两个罐子降低了用户的选取难度，之前就出现过，用户10天前吃了一个产品觉得不错，10天后再来吃，问服务员，服务员也记不清。
青红的两个罐子增强了用户的记忆点，降低了他们的错误率，同时可以增加他们的体验感，增加体验感就可以增加复购率。并且减少了他们的点餐时间，提升了我餐厅的效率。
05
传播节点
东北地区，在夏天周末的黄金两小时时段内，我家餐厅门前的客流量，连老头老太太都加上，也只不过300人，再把目标客群抽出来，可能50人不到。东北人口流失率高，于是，我只能通过自己现有的客户进行传播，但是效果也没达到理想。
如果我想要流量增加，最好办法就是做一些促销或者活动。促销跟营销一定要分开看待，促销只是饮鸩止渴，我本来资源又有限。我要找到一个不可抗力的一个时间节点，借着这个势能，推广出去，逐步吸引客流。
我发现过年是个很好的节点，可以将我的认知效率和结构效率放大到最大化。
从用户和竞争出发，我当时找了健身房、羽毛球馆。因为我周围的客户和新客户总是去这些地方。我跟这些商家搞联盟，在他们有比赛的时候投一些赞助，当时我也知道这个广告投进去，是几乎不会提升什么效益的，但这只是一个点，一个伏笔。
第二步，我看到外来客流回流，外面的人也回来了，这些人来了就会看大众点评，我这些年苦心经营产品，在大众点评上的口碑还是不错的，再加上当地美团数量又很大，我又投了3000元推广费给美团。
在这最关键的时候，我会把推广费继续打出。因为资源有限，我每天只在中午前一个半小时、晚上前两小时在美团打广告，这样只需要100元/天，全天投放则需要几百元/天。
两波广告后，我还需要解决第三方，最好的东西就是公关。
报纸、电视、广播，我发现只有广播有人听，听广播的人，至少他有车，或者至少他还有钱打车，所以这类人还是有消费能力。
全部线上线下，同时配合，再加上过年时间的流量，自然增长起来了。因为我的认知效率做好了，传播了，用户就好接收，信息传达率就会非常高。
用户收到广告，他觉得你很火，对你期望值就会很高，他来之后体验到了好产品，就会感觉非常不错。我通过整个菜单的结构规划，提升了结构效率，做到了留客菜单，用户的复购率自然也会增加。
如果不选择这个节点，而是在餐厅即将倒闭，或者是饮食淡季，再去做推广，那时候用户收到了你的信息，到店以后发现怪不得要做这么多广告，原来这家餐厅快不行了。
这个时候，用户心智缺乏安全感，对你整个印象下降，对你产生怀疑。这些所有的心理状态，在你产品不变的情况下，客户对你的好感就会急剧降低。
06
双效合一
通过余奕宏老师的门头战略，我解决了顾客认知效率的问题，提升了流量，增加了用户。通过王小白老师的结构效率，菜单规划，做出了留客菜单，提升用户体验，解决了复购问题。
这样，我就可以始终是往上走，我的认知不断往前走，我的获客能力不断提升，我的结构效率帮我留住客人，我的营业额也就不断提升。
2018年1月营业额10万，2月营业额11万，3月8万5。
2019年1月营业额13万，2月营业额17万多，3月18万多。
平时到了3月，就是进入了淡季，就会以学生开学等原因安慰自己，现在了解了竞争后，听了余奕宏老师讲的整个规律后，才发现不是市场问题，是你竞争能力不够，导致你一切行为都要跟着整个市场走势走，当你竞争力足够时，你就可以逆势而为。
通过认知来解决获客问题，通过结构效率让爆品帮我，把整个产品的发力点全部都激发后，用户感知更强了，他自然而然就会对我餐厅的粘性增强。
飘香牛肉、极致牛肋两个核心爆品，销售占总额持续增加。爆品集中率越来越高，说明我的目标用户集中率也越来越高，这样，我就会进入一个良性循环，复购率越来越高。
之前，我的餐厅或者几乎所有东北的餐厅，酒水和产品销售都是五五开，这说明你餐厅里全是喝酒的人。
通过王小白老师的菜单规划，我将整个产品重新提炼，引导用户选取，我把酒水销售占比做到10%，这样就不会有人在餐厅里吵吵闹闹，客户的体验会越来越好。
在东北小城市，每天晚上黄金饭点就是下午5点—7点这2小时，过了这个点，根本没人吃饭了，所以在这两个小时内，我要将我的效率放大到最大化，同时跟我的用户连接做得更好，让他们的体验更好。
整个实践过程，我发现对认知效率和结构效率了解得越多，你就越了解用户，你越了解竞争，你越了解你自己。
你了解了你自己，你了解了你的客户，你了解了你的竞争，你做的一切，将会是顺势而为，顺水推舟。一切也就是那么自然地走下来了。
备注：（本文知识产权归属“未来食餐饮战略规划”）
品牌核弹头：包含品牌名，品类名，战斗口号，信任状四大品牌核心要素；
认知效率：消费者对品牌以及品牌价值认知的接受度、好感度，门头是品牌认知效率的第一接触点，也是最大接触点；
结构效率：重点是指餐厅的产品结构，餐饮业独特的地方在于它提供给顾客的往往不是一个单一产品，而是一个组合方案。
编辑 | 红餐_梓沫
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