成都餐饮乱象：红火背后的速生速死
成都这座“美食之都”备受消费者追捧，对于餐饮人来说，这里似乎是创业的天堂，仿佛遍地是黄金。
然而红餐通过实地探访发现，特色鲜明的成都餐饮市场，短板也异常明显。
去成都之前，我们想当然地认为，成都餐饮是high到炸的。
作为国内最早被联合国授予“美食之都”称号的城市，成都丰富的美食备受消费者追捧，在这里，随随便便就可能出现下一个火爆全国的品类或单品。
数据也做了一定的佐证。据统计，2018年成都餐饮收入达到900亿元，增长13.7%，在中国15个副省级城市中排名第二，仅次于广州。
同时，美团点评数据显示，成都火锅、串串店在外卖平台上的营业时间均可以到凌晨两三点，24小时营业的也是数不胜数。而饿了么和口碑数据也表明：晚餐、宵夜、火锅消费，以及此时间段下单购买健胃消食片最多的城市都是成都。
high的背后，当地餐饮还有哪些特性？城市特点和餐饮发展之间又有着怎样的内在逻辑？为了弄清楚这些问题，红餐（ID：hongcan18）团队对成都餐饮市场进行了深度走访。
美食吃着爽，餐饮“火葬场”
说到成都餐饮现状，不止一个餐饮老板告诉红餐记者：成都餐饮市场红红火火，整体一片生机勃勃。
确实，不管是普通街巷里的苍蝇馆子、美食街区的小吃店，还是商场知名的品牌店，只要是有吃的地方就有人在吃，或者拿着吃的号码牌。一位成都餐饮人表示，成都的吃货，为了吃一顿火锅或者串串，从不惮于排好几个小时的队，“不管几点，吃到为止”。
以成都最旺、最时尚的春熙路为例。这一路聚集了上百家火锅店，大龙燚、小龙坎、谭鸭血、蜀大侠、袁老四扎堆开，排队等吃火锅的人从早上持续到深夜两点。
小吃店更是多，而且与大多数城市的美食街热闹混乱、高同质化不同，四川小吃种类多，脑花面、宜宾燃面、钵钵鸡、肥肠粉、冒菜、兔头等等，每一样小吃单拎出来都可以在春熙路撑起一个店。
成都人对吃的倔和执着，以及祖传的美食基因库，给餐饮提供了肥沃的土壤，但同时也让这座城市成为了厮杀激烈的餐饮“火葬场”。
一位做火锅的餐饮人表示，成都餐饮红红火火是事实，餐馆多，消费者也愿意为吃花钱，但实际上要生存下来并不容易。
“一条街上好几十家餐饮店，基本上两年到三年就要换一批。”春熙路一个20平米左右的小店，租金堪比普通区域的商场，两年间可以换三个品牌。
“成百上千个品牌沉下去，只有几个能出头的。和我们同辈品牌，现在基本上少了。”大龙燚创始人柳鸷表示，成都餐饮人没有几个是容易的，大家都在熬，“熬过一个阶段不要得意，下个阶段接着熬。”
即便如此，成都餐饮也从来不缺“跨火坑”的人。红餐（ID：hongcan18）走访成都，和十多位当地餐饮老板面聊后发现，在成都做餐饮，很容易找到品牌或是品类的切入口，品牌容易火，但倒下去也很快。而速生速死的背后，有两个关键的因素：营销和加盟。
几乎没有品牌不做营销，而能做到一定规模的品牌，基本上是靠上百家加盟店撑起来的，这在其他城市极为少见。
成都餐饮营销AB面
没有哪个地方的餐饮做营销像成都的一样游刃有余。
门店还没开，宣传营销先走起，如大龙燚第一家店尚在装修时，柳鸷就每天在微博上直播进度、邀请媒体人转发预热，制造悬念先声夺人，等到门店开业，消费者早已经在排队等着了。
与品牌有关的事和物都可以做成大营销事件，如蜀大侠推出IP人物和明星产品“雪山侠宝”时，直接挑战吉尼斯世界纪录，和联合美食KOL飞到海拔4000多米的雪山上吃火锅；香天下的奶茶锅底，引发的与著名美食家沈涛的争论；还有蹭热点和请明星到店消费，等等。
营销点子层出不穷，他们也舍得为营销花钱。蜀大侠一场精心策划的营销活动动辄几十万；而马路边边麻辣烫愿意用每年利润的10%～20%做持续性营销，增加品牌的曝光度。
营销这个大多数餐饮人揽不好的“瓷器活”，在成都餐饮人眼里地位仅次于产品。蜀大侠创始人江侠觉得做营销没有什么丢脸的，“对于品牌而言是锦上添花的事，但产品永远是核心。”
这样的营销态度和营销氛围，恐怕是北上广深都少有的。而这种氛围的形成，跟成都餐饮界不乏“前媒体人”有关。
如大龙燚创始人柳鸷就是成都最早一批互联网人，在2013年微博火热的时候先是为餐饮商家写推广文，后来做自己品牌的营销基本上是轻车熟路。还有现在吃喜牛肉串串创始人老练、火爆成都的串串品牌冒椒火辣联合创始人吴坚、牛华八婆总经理肖毅等等。
跨界餐饮之前，他们基本都做过餐饮品牌营销或者美食评论，在互联网营销、品牌推广、洞察消费者需求方面有丰富的经验。他们的成功经验，一定程度上影响了成都餐饮人对营销的看法。
同时，成都发达的餐饮媒体是为品牌营销推波助澜的有力推手。大量美食KOL、美食推荐号、餐饮行业垂直媒体在线上线下为品牌造势，给消费者筛选各种环境好的、好吃的、性价比高的美食。这些“美食风向标”培养了当地年轻人依托媒体选择餐厅的消费习惯。
从品牌到媒介再到消费者，餐饮营销在成都基本上已经形成闭环。营销是品牌的推手，也是品牌装饰门面的帮手。
一位餐饮人表示，成都的餐饮品牌现在普遍讲究门面和营销宣传，背离餐饮的本质，几乎陷入了营销的怪圈。
成都还有一个“奇葩”现象——抢占高级商圈和繁华街区的铺位做品牌“门面”。如果一个品类异常火爆，蹿红的品牌会大量占领春熙路、宽窄巷子、武候祠锦里等高人流的区域，不惜用高房租占最好的口岸。
这些口岸是不是真能赚钱？不一定。
一位当地的供应商透露，在成都玩这种套路的品牌不少，通过大量媒体营销制造生意火爆的假象，给外地不知情的加盟商的感觉就是：即使便宜也还是能赚钱，这对加盟商来说是巨大的吸引力。然而现实是：繁华地段看似门庭若市的门店，实际上很多是“空壳”，没几家真正盈利的。
此前有媒体报道，成都春熙路附近某商场，房租动辄300~400元一平米，转让费更是上百万，即便如此还是一铺难求。与此相对的是成都餐饮的客单价普遍很低，一般品牌的人均70~80元，普通门店就更低了，这样的消费水平很难撑起这些地方高额的租金和营销费用。“一个门店一天亏10万的都有，但是这些钱跟以此赚到的加盟费相比，根本不算什么。”
门店本身不赚钱，却依然要抢占这些口岸的目的，都是招揽外地加盟商、代理商，迅速套现，这对于品牌方来说是一种更为方便、直接的盈利方式，同时品牌势能也会再次加固；然而对加盟商而言，利益能否共享却是不一定的。
加盟放得快，死得也快
你能想象得到，一个成都的火锅品牌，在成都一家店都没有，在省外却有上百家加盟店吗？这种“极端”，恐怕只在成都有。
加盟是成都餐饮市场绕不开的话题，在其他地方的餐饮人都在想着怎么解决直营管控问题，一年开十几家店都觉得是极限的时候，成都餐饮人一个月就能同时放出好几十家加盟店，两年内开上百家店的品牌不在少数。
△ 成都部分门店较多的品牌，
资料来源于网络公开信息
少量直营+大量加盟，是成都餐饮发展的主流模式，而这种模式之所以被固化，和当地的餐饮氛围及餐饮短板是密不可分的。
成都吃货并不好糊弄，在成都做餐饮“味道要巴适、价钱要合适、格调要舒适”，“性价比”一直是生存关键。《中国餐饮报告2019》显示，2017—2018年成都重点餐饮品类人均消费价格保持平稳，小吃快餐人均消费22元保持不变，火锅为52元、川菜为49元。相比北上广深吃一顿火锅或者串串人均动辄上百元，实在是太低了。
而10万家餐饮门店分抢900亿市场，每家店平均一年的营收只得90万，按餐饮净利率一般为15%算，平均一家店一年净利只得13.5万，生存压力能不大吗？
本地市场钱难赚，而竞争又过于激烈，才迫使成都餐饮人转移战场，另辟了本地直营做品牌、外地加盟赚钱这条“曲线救国”的道路。
人为营销给品牌造势，趁火的时候迅速放加盟，一方面可以用规模延长品牌热度、稳固品牌，另一方面趁机将能赚的钱都赚了。这种“取巧”的经营方式让一些人赚到了钱，但也暴露了成都餐饮的短板——根基太浅。
“成都餐饮人习惯用营销打造爆款，做品类冠军，走完从0到1之后就想要快速发展，大量放加盟赚钱，这其实是一种不健康的品牌发展方式。”成都小吃肥肠粉品牌甘其食创始人甘乐认为，大多数人还没将品类挖掘到一定的价值高度，或者品牌成熟度还不够，就大肆开放加盟赚钱，这是很多成都餐饮品牌速生速死的主要原因。
而另一方面，品牌迅速膨胀，团队管控能力跟不上，也很容易崩盘。“也正是因为团队的经营、管理能力不足，专业人才不够，没有办法支撑直营，他们才会选择加盟这条捷径。这就是一个恶性循环。”四川知名供应链企业申唐产业董事长唐僧表示，人才培训、运营管理以及组织架构这方面的能力，成都餐饮人还需要跟北上广深好好学习。
强营销和强加盟是成都餐饮市场的特色，再加上成都本身具有天然的食材、产品和市场优势，这样的特殊条件，可以让品牌快速形成品牌影响力和竞争力，也确实造就了一批具有全国影响力的优秀品牌。
然而凡事都要提防过犹不及。餐饮归根结底需要通过过硬产品和服务巩固口碑，要靠成熟的运营和系统的管理维持长远发展。一昧靠营销和好口岸虚张声势大肆加盟，并将此奉为品牌发展的圭臬的话，品牌能延续多久？
编辑 | 红餐_卢绮玲
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