冯卫东：不要追风口，要抓“慢变量”

所谓“风口”其实只是快速变化的思潮、风潮、偏好，往往3个月就能熄灭。对于创业者和投资人来说，如果总是去抓这些新的东西，就会疲于奔命，更重要是抓住那些本质上的，具有趋势性的东西，这才是关键。本次，天图资本CEO冯卫东老师和我们谈一谈自己对消费的独到见解。

本文由创业家（ID：chuangyejia）授权转载，略有删减。

 △天图资本CEO 冯卫东

01

新消费中的“慢变量”

所谓“新消费时代”，它到底新在何处？这应该从底层逻辑上进行深入分析。

底层逻辑无非是两个大的角度：

1、需求端；

2、供给端。

真正代表趋势性的东西，并不是由风口，而是由“慢变量”决定的。何为“慢变量”？就是它的变化不会在一夜之间天翻地覆，但却是持久的，甚至以一代人的时间来计算的，只要没有大的动荡、天灾人祸，没有自己瞎折腾，这些变量一定是沿着稳定的方向。

比如，人均收入的提升。我们过去已经持续了40年，这是一代人的全部工作时间。还有教育水平的提升，从全世界来看，人均受教育的年限是在不断延长的，会带来一些深刻的变化。

医学进步带来的人均寿命提升、城市化进程的不断发展。这些因素又会带来家庭规模变小的趋势，从四世同堂、三世同堂、两代同堂，至越来越多的丁克家庭、单身家庭。家庭变小会带来很多深刻的变化，比如养宠物，这就是为什么这几年宠物经济发展得非常快的原因。还有饮食的改变，过去大家庭做饭是有规模经济的，现在的规模效应降低，要让做饭变得更便捷，生鲜行业的发展就是在为这样的变化提供条件。

还有教育、收入的提升带来的健康意识，会使人们更关注某些特定产品。消费的代际变迁，新一代人不会喜欢父母甚至爷爷奶奶消费的品牌，会给很多新品牌带来层出不穷的机会。

以上，仅仅是需求端发生的变化，都已经让世界天翻地覆了，但是在供给端，还有更多的变化。

正如创业黑马的牛文文董事长所说，“所有行业都值得重做一遍”。以AI为代表的技术赋能，会改变很多行业。

比如，过去自动售货机的成本很高，因为要投币，找零钱，还要防盗防损。现在移动支付普及了，自动售货机这几年的发展在加速。

还有就是分工深化，随着中国经济体慢慢增长，各行各业专业化分工越来越明显了。

过去在餐饮领域投资，是很少有取得大成功的，就是因为太复杂了，没有专业分工，你什么都得做。但是现在专业化分工正在如火如荼地发展，从运营软件、外卖平台，到美食广场的兴起，帮创业者搞定了很多事情，做餐饮会变得简单。

分工深化在不断地发展，最后会到什么程度？甚至每一个食材可能都会有专业的供应商。有一个创业者专门做供应给火锅的食材，一年做几个亿，利润率也很高。未来餐饮企业成长会很快，比如天图投资的奈雪の茶，三年时间就发展到300家店，在过去可能需要十几年才能做到。

与此同时，基础设施也在变化，我们可以深刻地感受到电商催生的基础设施发展，高效的物流、移动支付等等，给我们提供了完全不同的东西。

成本结构也在发生深刻的变化。经济发展一定会带来人工成本和房租的提高，对此不要抱怨，应该欣喜地去看待这个事情，因为这意味着人们收入的提高。但是有一些成本来自于交易费用，我们就要想办法去降低它，这就是创业者要做的。

过去在电商如日中天的时候，有人说电商会把线下商业都灭掉，因为线下人工和房租太贵。但我认为灭不掉，在被灭掉之前，房租一定会降的。但现在事实是房租没降，说明线下商业又有新的业态来填补。线上渠道的崛起导致线下商超的衰落，但是有两个新渠道类型变得更加繁荣：一是购物中心，二是社区商业（社区渠道）。

媒介也在变迁，过去有中央媒体、中心媒体，做品牌简单，在央视广告一打，就“黄金万两”了。但是现在媒体高度碎片化、社交化，过去那种强制洗脑式的传播方式已经不灵了，整个媒介传播面临着深刻的变化。

当然还有资本市场的变化，且不说二级市场，在一级市场，风险投资即PE、VC的崛起，改变了创业的生态。过去的创业者都是靠自身积累滚动发展，但是现在优秀的创业者既要懂实业市场，也要懂资本市场，懂得在恰当的时机利用资本加速，实现以前难以想象的成长速度。

还有行业监管政策的变化也需要关注。有时政策趋向严格，比如这两年对教育培训市场的干预；有的行业也正在变得更开放，比如便利店卖药，如果放开又会带来天翻地覆的变化。如果你过去重金打造连锁药店，那么现在就会面临巨大的挑战。

刚才提到的代际变迁，也是一个非常深刻的变化。这个变化是中国当前这个时间窗口所独有的：中国的第一代中产阶级骨子里还是穷人，有深刻的贫穷记忆，不愿花钱，害怕浪费，觉得借钱是很丢人的。但是中产二代就不一样，从小物质充裕，没有贫穷记忆。他们的价值观、生活方式都完全不一样，他们喜欢的新品牌，很多都是我们这样的上一代人看不懂的。

02

品类分化的动力学

以上是关于宏观趋势的分析，但实际上作为投资人或创业者，要想把握新的机会，一定要落实到更加精准的工具上。这个工具我们叫做品类分化的动力学。

举个例子，鞋子是一个古老的品类，最早穿鞋的人可能是为了保护受伤的脚，后来普通人都穿上了鞋，接下来出现了出门穿的鞋和在家里穿的鞋。渐渐地，按人群分，产生了童鞋、老人鞋；按材质分，产生了布鞋、皮鞋；按用途分，足球鞋、篮球鞋……越来越多的小众需求、个性化需求被针对性地满足。

这种针对性的满足会导致产品差异越来越大，直到产生认知隔离。消费者一看就认为这是不同的东西，是一个新品类。如同生殖隔离区隔了不同物种一样，认知隔离产生了不同的品类。

这就是品类分化的力量，所有分化都是在满足不同的特定需求。如果我们画一个品类分化树，分析品类分化背后的逻辑，会启发我们寻找到新的分化机会。

比如，天图一直对咖啡和茶饮的赛道很关注，在茶饮领域，我们投了奈雪的茶、茶颜悦色两个标的；在咖啡领域，投了三顿半咖啡，背后的逻辑是什么？

从咖啡的品类分化角度来看，分化其实是在满足两种主要的需求：一个是便捷性，另一个是高品质。高品质的代表是现磨咖啡，往便捷性方向走的是速溶咖啡。

2018年的数据，整个中国咖啡市场，速溶咖啡占80%以上，现磨咖啡占10%几。

品类分化和进化是无止境的，速溶咖啡虽然便捷，但还可以进一步往便捷方向走，就变成了即饮咖啡，液态的，拿起来就喝，一般在便利店、饮料机销售。在速溶咖啡（即饮咖啡）这个领域，雀巢是老大，也出现了一些新的挑战者，有罐装的、纸盒装的，也有PE瓶装的。往现磨咖啡这个方向分化的道路也很繁荣，其实在国外现磨咖啡市场份额是超过速溶的，进一步出现了咖啡机的品牌和咖啡豆的品牌。现磨咖啡也可以走专业化的路径，就是咖啡馆，星巴克。

但是人们在满足了现磨的高品质需求之后，也会有要变得更便捷一点的需求，所以它继续分化。在现磨咖啡中出现了胶囊咖啡，胶囊咖啡是免清洗的，没有咖啡渣。前几年做胶囊咖啡的开创品牌得到了风投非常高的估值。在高品质咖啡馆的基础上，也有通过外卖来提升便捷性的品牌，同样获得了高估值和快速发展。

另一个方向上，速溶咖啡也在向高品质的方向靠拢，这就是冷萃咖啡，用冷水萃取，品质非常高，三顿半就是其中走在前面的品牌。

两种解决方案，看起来殊途同归，到底应该选择哪一个呢？这就要真正靠分析的功力了。

对于我们这样务实的机构来说，首先要看哪根枝条更粗壮，显然速溶咖啡枝干更粗。

其次看成本和品质，把咖啡馆高品质的现磨咖啡通过外卖的方式配送到办公室，会带来物流成本，时间的延迟也会带来品质的下降。相比之下，冷萃咖啡虽然需要用户自己冲调一下，但是现在办公室的基础设施已经很好了，每个人可能都有杯子，饮水机也普及了，它的社会成本更低，而且通过现代工艺，可以把它做到跟现磨一样，一般人尝不出差别。

所以我们认为，冷萃咖啡可能代表着办公室中既追求品质，又追求便捷的一个更主流的分支，因为它本来就是从一个更粗壮的枝干上分化出来的，应该会长得更大。所以，天图下注了三顿半咖啡。

我们可以再用这个框架来分析一下百果园。

虽然百果园现在已经发展得很成功了，但是也一直在被人挑战。许多投资者怀疑，现在社区生鲜超市正在兴起，他们SKU更多，更加高频，会不会把百果园社区这种水果专营店给消灭呢？

对此我们有坚定的信心，社区的水果专营店是会最终生存下来的强大品类。其背后的逻辑如下：

第一，需求端消费场景的变化。过去吃水果都是逢年过节，或者招待客人的场合，但是现在水果已经变成日常必需品，这是消费场景方面一个深刻的变化。

第二，购买场景的变化。过去买水果和买菜是同时完成的，但是现在年轻人基本上是不去菜市场的，过去买菜是早上买，现在买水果是晚上买。购买场景和决策的分离，会导致买菜和买水果变成了两个场景，两个人群在决策，最终会分化。

第三，从供给端来看，变化就更多了。专业化、规模化的种植，全球贸易，水果的非标属性，使得只有专业的水果商能够去处理这些事情。还有外卖平台的兴起，消费者如果要外卖买水果，更容易相信一个专家品牌。此外，还有门店、物流、陈列等各种因素，我们认为水果从生鲜品类中分化是不可避免的，而且这个分化是市场自动选择的结果，并不是资本推动的结果。

因此，我们对百果园投了5.5个亿。投资之后，百果园的销售额高速增长，从20亿到今年可能达到150亿。

03

新品牌的生存之道

互联网创业和投资，有一个永恒的问题：BAT看中了你的领域怎么办？在消费品领域，对三顿半咖啡来说，可能是雀巢来了怎么办？对于江小白，则可能是茅台、五粮液也去做年轻人的小白酒怎么办？

投资人永远要多看到一点点。做这种新品牌，这种新品类的投资，我们需要总结有哪些因素可以让我们的投资更安全。

第一，它看起来比较小，是一个小而重的需求，或者是非标准化的，看起来无法规模化，那么巨头可能就看不上。

第二，需要在运营动作上，做一些让他们看不懂的主动选择。比如，巨头们过去对媒介是习惯大投放的，但是现在新媒介都是碎片化的媒体，它看不懂，不知道该怎么办。实际上，已经有不少品牌都是通过KOL、微信公众号这些新渠道，甚至是微商的渠道完成了从0到1的积累过程。还有亚文化，喝茅台、五粮液的人都说江小白很难喝，其实任何酒对于初次喝酒的人都难喝，但是江小白受到年轻人自己的社交话语体系支持，这就是亚文化。

这些创新往往是在边缘发生的，因为在边缘，巨头看不上，也看不懂，他要等你长大了以后，真正证明这是一个大市场的时候，再杀进来。

当一个市场已经被开发壮大，巨头总会注意到。此时，你就必须构建可持续的先发优势。

如何构建？也可以从需求端和供给端分别来分析：需求端，可以通过品牌效应、网络效应和顾客迁移成本形成壁垒；在供给端，也可以通过规模经济或要素垄断形成护城河。

有些品类的品牌效应比较强，比如医疗、教育，社区医院门可罗雀，三甲医院人满为患，好的学区房可以卖出天价，说明其品牌效应非常强；有些品类的品牌效应则是比较弱的，比如一些小物件，毛巾、筷子、杯盘等等，在其中去创业打造品牌就相对难一些。

在供给端，科技企业可以利用核心专利建立要素垄断，但是对消费品企业来说，往往需要通过解决一系列小问题来建立壁垒。

其中，有一个一本万利的办法可以帮你建立要素垄断，那就是对好名字的垄断。对2B的生意来说，客户数量有限，名字没那么重要，但是对消费品企业就太重要了。

比如餐馆，叫“江南厨子”容易成功，一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻烦的，3个字都挺好，但是做的事情不匹配，一看“俏江南”以为是江浙菜，但实际上做的是川菜，想吃川菜的人看到这个名字不进去，想吃江浙菜的人进去了之后，问一下又出来了，这就是它长期的痛。

更多关于消费品及定位的观点，12月4-5日由世界中餐业联合会、红餐网联合主办的“2019中国餐饮品牌力峰会”上，冯卫东老师将亲临大会现场，为大家做《餐饮定位实践的进阶打法》主题演讲。

此外，著名组织文化管理与战略专家陈春花老师、外婆家创始人吴国平、杭州陈林设计事务所设计总监 陈林、木屋烧烤创始人隋政军、老乡鸡创始人束从轩等10余位超级导师也将出席大会做主题分享。

点击“阅读原文”，立即购票！