餐厅如何打造爆品？手把手教你4个方法！
The following article is from 灰度认知社 Author 曹升
具备什么要素的产品才具备爆品潜质？怎么才能人为地设计、研发出一款爆品？今天这篇文章将为大家剖析爆品的底层逻辑，以及研发和设计爆品的4种方案，细细研读，必有收获。
什么叫爆品？这是一个仁者见仁、智者见智的好问题。
我们认为，爆品就是具备“三高”品相的产品。哪三高？我们给一个爆品公式：爆品=高需求度*高传播性*高转化率。
高需求度，是指产品-需求之间的匹配效率；高传播性，是指编码-媒介之间的放大效率；高转化率，是指决策-动机之间的因果效率。
我们今天就来聊一聊第一部分，如何做一个高需求度的具有爆品品相的产品？
什么是高需求度产品？
高需求度产品主要有三大特征：
1、客户身份易锁定，目标明确。
目标客户如果不容易锁定的话，营销成本是特别高的，客户没办法感知到你在和他对话。反之，营销成本低，就容易对号入座，客户一下就知道，你在喊我而不是喊其他人。这是第一位的。
2、客户消费欲望高，兴趣浓厚。
目标客户看到你之后对你有感，还是无感？有没有消费欲望？欲望程度是高是低，决定了产品进入客户心坎的难度是大还是小。
△爆品要让顾客有消费欲望，红餐网摄
3、客户决策阈值低，轻度决策。
客户虽然对你有消费欲望，并不意味着就能立即决策。客户决策还需要一股推动力，比如一个消费理由（正在促销）；一个行动召唤（定向红包）；一个时机匹配（该换手机了）……
用大白话再说一遍这三个特征，就是指：
什么样的产品，具备上述三个特征呢？我们认为，具备产品三要素的，就是入门级的高需求度产品。反过来说，如果不具备产品三要素，就意味着与高需求度产品无缘。
什么是产品三要素？产品=目标客户特定需求的解决方案。
我们先在消费类中来分析一下，传统消费是围绕着3个客户决策维度来推动客户决策的，一是地理位置，二是工艺技术，三是原材料。
比如白酒，我们通常都说“西不入川，东不入皖”，这是非常强的地理位置属性。可是，我们如果问江小白是哪个省的？是浓香还是酱香？用的什么原材料？估计大多数人都答不上来。而且，江小白的目标客户，也不在意这3个关键词。
△图源：品牌官网
于是，早期江小白的产品定义就变了：江小白=小镇青年情感认同的聚会用酒。这就是一个典型的具备产品三要素的高需求度产品了。
显然，早期江小白的产品定义，符合高需求度产品的3个基本特征：
很容易找到目标客户（画像非常具象，找到目标客户的营销成本可控，目标客户也知道你在喊他）；
目标客户一眼就知道能获得什么利益（易懂易记易传播，消费欲望容易拉升）；
目标客户非常容易决策（利益-成本关系相对简明扼要，容易说服自己，也容易有动力向上级汇报）。
产品三要素的底层逻辑
具备产品三要素，为什么就是入门级高需求度产品？主要是三个维度上在起作用，使得产品具备了流量潜质与转化潜力。
这三个维度就是产品三要素的第三个底层逻辑。你必须要懂得三个底层逻辑，把这三个底层逻辑都用好了，才能做到75分、85分、95分。
如果这三个底层逻辑你不懂、不会用，不沿着这个方向去进行精细化的设计和重度运营，即使有产品三要素，你也只是入门，刚刚65分。
哪三个维度？
第一，大行业小场景产品化。
我们想把一个铁块推到墙上去，由于二者材质不同，这是不可能的。但是如果把铁块的头部变成钉子，就很容易推进墙里去。
同样的力量，作用面跟作用面发生不了反应，作用点和作用面之间压强变大，容易发生反应。当我们想跟客户之间发生反应的时候，一定要缩小跟客户接触那个点。
△放大招牌产品单点突破，图源：摄图网
《孙子兵法》有云：无所不备，则无所不寡。什么意思？我的产品处处都是优点，就没有优点。
我拿相同的资源跟力量给客户推十几种功能的时候，客户是无感的，但是反过来，我把这十几种功能缩小到一个功能上，就会形成钉子效应，压强变大，同样的力量，跟客户之间发生交易反应的能力就增强了。
这就叫大行业小场景产品化。大行业是指整个池塘要大，池塘大的鱼才能大。我们不要在一个小行业小池塘里面去做一条鱼，那企业就没有多少成长空间了。
大行业是指的是整个行业天花板比较大，小场景就是“无所不备，则无所不寡”。
我们不要企图一次性说明十几种功能，要找一个单功能作为那个点，就像钉子前面那个点一样。这个场景一定要小，功能一定要小，跟客户之间发生交易反应的触点一定要是小场景的。
产品三要素是目标客户特定需求的解决方案。特定需求有什么意义？这里要讲一个商业小技巧，生意，是陌生的满意。陌生人是记不住，也没有兴趣记忆大量信息的。
大行业小场景产品化，针对陌生人的传播、记忆成本都大大降低了，因为特定需求是在小场景中，在较小的信息量，以单点突破的形式实现的。
第二，价值感知体系是关键。
场景是产品跟需求之间的媒介，产品是商家和客户之间的媒介。客户是怎么看我们产品的？他只看两个：
第一，解决问题。你的产品帮我解决什么问题？这个比较容易懂。
第二，创造价值。看不清楚解决什么问题的时候，就要创造价值。
前者往往是轻度决策，后者往往是重度决策，你能看清楚解决什么问题，就容易决策。你要是看不清楚解决什么问题，你就要想办法进行价值感知。
△图源：摄图网
创造价值分为两种，一种是容易感知的价值，另一种是不容易感知的价值。
比如说用手机，容易感知的价值是什么？画面清晰好看。这是一个容易感知的价值，一看就看出来了。不容易感知的价值是什么？比如你用了一个最贵的芯片，客户可能感觉不到，客户不知道你在背后花了这么大的一个技术性的代价。
当你宣传你用的GPU特别领先的时候，客户很可能不会去付费。但是，客户只要看一眼画面特别清晰，很可能就愿意付费。
我们经常说：产品只是载体，客户感知价值才是交付标的。这个观点略微有点极端，但是背后的意思是，我们要把客户容易感知的价值做成一个价值体系，同时要让目标客户容易接触，容易感知。
△让顾客感知价值，图源：隐厨
第三，行为诱导式客户体验。
以前我们跟客户的关系是交易型关系，所谓交易型关系就是客户到我这买东西，买完之后就走了，再也没有联系，只有出问题需要售后服务的时候才会来找我。
现在新经济、新消费逻辑就不一样了，是全程式服务。客户在买我们商品之前，买了商品之后，在整个使用过程中间产生的好的体验和不好的体验，跟我们都是高度相关的。
因为产生好的体验就意味着，客户有可能产生好的口碑，好的口碑就意味着他会帮我免费去传播，有可能又帮我带来新的客户。
△好的体验带来连锁反应，红餐网摄
因此我们需要站在客户视角，做一个客户行为地图。在客户行为地图中，我们要看客户在买之前有哪几个行为，在买中间有哪几个行为，在买之后有哪几个行为。
把这几个行为都串连在一起，每个点都要想，哪个地方客户容易产生好的体验，哪个地方容易产生不好的体验，哪个地方需要去进行体验优化？
以前我只要把产品去卖就可以了，现在不行。现在我要变成高需求度的产品，整个客户跟商家之间的交互过程都要进行管理。这个背后就是行为诱导式的客户体验管理。
高需求度产品的四大解决方案
如何才能研发和设计出高需求度产品？
第一，找增量市场。
增量市场，是指需求远大于供给的一系列细分市场窗口期。增量市场不是一个固化的市场，也不是一个固化的时间，它是一个一连串动态的过程。
在不同的地域，不同的时间段，不同细分市场，会间断地出现需求远大于供给，所以它是个窗口期。
△下沉市场大都是增量市场。图源：摄图网
在增量市场里面，因为需求远远大于供给，就会导致客户消费欲望高，客户决策特别容易。
远离竞争，找到需求远大于供给的增量市场，对应的产品100%就是高需求度的产品（在窗口期内是），这是我们向外求的反过来研发爆品的极佳方法。
第二，找单点突破。
找增量市场是向外求的，向外去找需求远大于供给的细分市场窗口期。找单点突破是向内求的，需要把一个整体的跟客户面压缩成一个点，从十几个功能里面找一个功能出来实现单点突破。
△辣椒炒肉，图源：品牌供图
场景是提升客户消费欲望的工具。一定要找到一个功能，把它放在一个具象的场景中，通过这个场景把客户感知价值做出来，来提升整体的竞争力。
比如从20个家常菜里面，提炼出1个招牌菜去跟客户之间建立关系，为这个招牌菜配上合适的场景，招牌菜一定会提升整个餐饮店与客户之间的连接效率，容易做出爆品。
每个企业，都需要找到客户喜欢的招牌菜。客户认为我们的优势，才是我们真正的优势。
第三，找行为诱导。
数据智能+重度运营驱动，也容易出爆品。以前我跟客户关系的交易型短期关系，现在我跟客户之间是一个陪伴型长期关系，甚至是在客户生命周期范围内的顾问式销售。
如何像宜家一样，在漫长的客户行为地图中，让客户一层一层地按照我们规划的动线，走完全程呢？这就需要强有力的行为诱导式设计。
比如，超市门口有一张海报，鸡蛋原价10元/斤，今天限量限价5元/斤。这就容易把潜在客户拉进超市的大门。
△宜家餐厅，图源品牌官微
传统消费，我们往往以功能消费和情感消费为主。新消费，就不一样了。大量的从0到1实现了爆发式增长的新锐消费品牌，都善于在电商交易平台之外，做客户行为诱导。比如：拉面说在B站发力，三顿半咖啡在下厨房发力，完美日记恰好赶上了小红书变现红利。
不难发现，新消费除了传统消费的功能消费与情感消费之外，他们在内容消费、服务消费上，从两个不同的维度上，与新消费群体之间，建立了新的客户关系，让客户产生了新的认知，而这一切营销成本都是可控的，在短时间之内聚集了爆发式的社会力量。
第四，找编码效率。
手机有多少个卖点呢？理论上讲可以上百个。但讲太多卖点，就陷入到《孙子兵法》讲的“无所不备，则无所不寡”的困境中。你说这么多卖点，就意味着你其实没有卖点。
所以，我们要想办法把产品卖点投射到客户买点上去。客户买我们手机这个决策的重要性优先级的排序是什么？哪一个是最大的单一客户决策点？
△海底捞打中了顾客的什么买点？图片来源：品牌官博
不难发现，目前手机照相是客户最大的单一决策点。华为沿着GPU软件优化、GPU硬件生产、成像效果优化这一条技术驱动型路线，最终投射到“我是华人最好的照相手机”单一客户决策点上，收获了大量的品牌溢价。
客户并不需要我们的产品，客户需要的是解决他的问题。要转换思维方式，想办法把整个卖点编码效率，往客户决策重要性优先级，特别是单一的最大的买点打过去。如果打过去了，需求度就会有一个特别大的质的提升。
最好的爆品，就是我们塑造了客户最大的单一决策点。
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