咖啡品类不该被绑架！强调逼格，会让咖啡离人越远！

中国咖啡市场发展迅速，但很多人却忘记了咖啡的基本面。
连咖啡创始人张洪基认为，咖啡的本质应该是一种饮料，要接触更多用户和更多日常场景，才有机会变成社交货币，真正融入日常生活。

本文转载自浪潮新消费（ID:lcxinxiaofei），作者张洪基，整理陈文曦。

01.

咖啡的本质是什么？

首先，新连咖啡是一家咖啡饮料公司，我们不再纯粹强调自己是家咖啡馆、是个连锁品牌。

什么叫咖啡饮料公司？在一定程度上，过去十年整个咖啡品类都处在一个相对别扭的状态。

我们认为，咖啡的本质就是一种黑色的功能饮料，提神醒脑只是基础功能，除此之外还有自我愉悦、有社交货币属性、“上瘾”等等。作为功能饮料，咖啡有得天独厚的特性和优势。

△图片来源：摄图网

但问题出在什么地方呢？其实，不仅是我们自己，身边很多从业者，往往因为咖啡品类的这些独特属性，而忘记了它的基本面。

咖啡是一种饮料，它要进入人的日常生活。

过去这些年，咖啡品类更多地被专业、精品化、超强的仪式感这些东西绑架，以至于我们定义咖啡用户的时候，都不会把喝雀巢三合一的人算进咖啡用户的范围内。

△图片来源：摄图网

事实上，雀巢三合一的咖啡用户有数亿级别，我们说这么多人都不算是咖啡用户，是不是很丧心病狂？所以，我们是不是在品类认知上出了一些问题？

这个问题可能不分对错，但我们对于品类和用户的认知，会决定我们做的事情能影响多大范围的用户。

这就是我们觉得咖啡的本质是饮料，总说自己是一家咖啡饮料公司的原因。

02.

如何基于人群、场景，

重新设计产品和生意模型？

1、如何打破被门店限制了的产品体验？

我们更把自己看成是一家不局限于线上或者门店的泛零售公司。

因为在中国这样一个大众且分层的市场，不同人群的需求显然是不一样的。而且同一类人群在不同场景下的需求也越来越不一样，尤其当这个品类是日常需求的时候。

所以，如果试图用一款产品搞定80%的用户，肯定会出问题。

过去十年，我们一直在用舶来的菜单、玩法、品类规则教育用户，用一种模式通吃整个市场。今天，我们希望能把这个事反过来，无论是线上还是门店，现制、冲饮还是RTD，黑咖啡还是白咖啡，都不那么重要了。

△图片来源：连咖啡官微

这些都只是用户需求的结果，而非事情本身，真正的核心在于我们关注哪些人群，这些人在不同场景下有什么样的需求，能不能把场景需求整合起来重新设计产品和服务？

比如我们现在正在做的摇摇瓶咖啡，以前没人做过。为什么我们会做这样一件事情呢？

其实过去几年一直存在一个问题：虽然我们设计了不同的产品和服务，在线上的流量裂变也不错，但问题是你的用户永远涨得比门店快。也就是说，大量的用户成为你的私域流量以后，仍然无法获得你提供的产品和服务。

很多用户想要认知你的产品、喜欢你的品牌甚至消费，但他们是分散出现的，我们无法通过开店的形式广泛触达。

所以第一个命题就出来了：如何用预包装的产品形式提供被门店限制了的产品体验？

△图片来源：连咖啡官微

2、货车司机也是咖啡用户

另外还有场景上的突破，很多人问我们，连咖啡还开门店吗？其实我们还开，只是换了一种姿态。

去年我们和中石化合作了一个新的咖啡品牌，叫易捷咖啡，是中国第一家加油站咖啡品牌。

它的使命很简单，就是基于中石化的三万个加油站、两万八千家便利店提供产品和服务，现在有几百家店在装修，在一二线城市也能看到。

△图片来源：品牌官微

我们在筹备过程中发现一件很有意思的事，当时为了筹备这个品牌，我们在全国各地随机抓取了一些加油站做场景测试，想看看加油站和咖啡到底有什么关系。

因为看起来好像一定有需求，但为什么以前尝试在加油站做咖啡产品服务的人没有获得正反馈？

我们通过测试，发现有一个加油站极其特别，这个加油站每天进大概一千辆车，其中八百多辆是大货车。

在我们以前的认知里面，无论是在审美、调性、产品细节哪个层面考虑，都从来没觉得货车司机和咖啡品类有任何关系。

△图片来源：摄图网

我们访谈了几百位货车司机，问他们日常生活状态是什么样的，拿了一些针对性产品给他们测试。

结果，过了不到两个月，那个加油站就可以每天稳定产出两百份咖啡套餐。而且，这个场景复制到其他加油站依然有效，也就是说，我们似乎找到了面向货车司机群体的咖啡解决方案。

这其实基于下面几点：

第一，我们通过访谈发现，货车司机对咖啡是存在需求的，因为他们的工作强度极大，每天有18个小时在路上，所以他们对于提神的需求极其强烈。

第二，货车司机是个高收入群体，对价格没那么敏感，在专业司机群体里面消费力很高，而且有花钱的诉求，因为工作太辛苦了，加油站几乎是他们唯一停靠的港湾，是获取幸福感的来源。

第三，货车司机先天和社交相关，因为路途漫漫，都是两个司机搭对，每天互相请客吃饭，虽然看上去很无聊，但其实是一种社交陪伴的路径。

基于这三点，我们最后提供的产品也很简单，就是南洋咖啡加牛肉卷饼，并告诉货车司机，我的咖啡只卖五六块钱，你可以把你的大缸子接满，接两缸我也不介意，再给他提供一个和咖啡搭配的牛肉卷饼，这时候货车司机的幸福感就来了。

△图片来源：摄图网

货车司机也是咖啡用户，这件事情对我们的冲击非常大，因为我们有那么多年的咖啡从业经验，从来没觉得这是咖啡市场的一部分，这是一波纯新增量。

其实咖啡市场一直在那儿等着你探索，如果你一上来就用一个框把它框那么大，那你做事情的上限基本也就那样了。

这也让我们重新思考中国的咖啡市场到底有多大，意识到如果认为雀巢三合一数以亿计的用户不算咖啡用户，这是多么丧心病狂的行为。

通过这几件事，大家可以看到我们把自己定位成什么品牌、做事情的逻辑，以及对于咖啡行业、用户、产品的思考与探索。

基于新人群、新场景、新需求和供应链，重新设计产品和生意模型，这就是新连咖啡正在做的事情。

03.

从“副建筑”属性，

看咖啡品类的未来

从2014年开始，我们就在强调“传情达意、无处不在”。

无论是线上还是线下，咖啡作为一种社交货币，可以流动于人际关系之间，这有助于我们把咖啡做成一个面向大众的消费品。

这个信念到今天依然没有变，而且我们希望把它做得更加深刻。

△图片来源：摄图网

举个例子，前段时间我了解了一个很重要的概念，叫做“副建筑”，这个词是来源于我很喜欢的一个文化酒店品牌。

这个品牌所有的店都开在名山大河之间，去他家的任何一家酒店，随便拍张照片就是一幅风景画。

后来有一次，我有机会和创始人坐在一起聊天，我就问他是怎么做到这一点的，他就跟我讲了“副建筑”的逻辑。

他说他们酒店在做新选址的时候，首先不是要设计一家什么酒店，而是先去找一幅风景画，把景观搭好了，再基于那个景观把酒店融合进去。

△图片来源：摄图网

因为这种方法，这个酒店在那幅风景画里永远不会显得突兀，而是融入之中，酒店和旁边的大树在那个风景画里似乎没什么差异，使得去过酒店很多次的客人会觉得，自己也融入了风景画当中，这是一个绝佳的体验。

而咖啡也是先天存在这种属性的，咖啡的“副建筑”是什么逻辑呢？

其实，我们在小说电影里经常看到这种画面，如果有个年轻人自己坐在公园的长椅上，你会觉得他大概率是失业或者失恋了。

但假设他端着一杯咖啡自己坐在椅子上，你就会觉得这个人真有品味，他是懂生活的人。这就是咖啡的画面感价值，他不会抢镜成为主角，但可以成为场景氛围的调节器。

几个人要碰面聊事情，你一个人端杯水坐在那儿就会觉得尬尬的，但如果端杯咖啡站在那里，就会觉得这个会开得挺有情调。

△图片来源：摄图网

所以咖啡是先天具有“副建筑”属性的，关键是看我们有没有机会把它设计到更多人的场景里面去，让它更有场景融入感，和人的情绪、人际关系场景更自然契合。

但是，当我们坚持咖啡这个品类的逼格，强调喝什么是高级专业、喝什么就是low这层逻辑的时候，越来越多的人就会离咖啡越来越远，咖啡就没机会成为他的氛围调节器和社交货币。

所以，我们反复强调咖啡品类的基本面。咖啡首先应该成为一种大众饮料，应该能接触到更多用户和更多日常场景，然后才有机会变成社交货币，真正融入我们的日常生活。

这就是我们对于咖啡这个品类的认知和未来的探索方向。

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