为什么柠檬茶走不出广东？

据说广东人的血液里，一半是柠檬茶。一个广东，就能开出数千家柠檬茶门店。但离开广东，柠檬茶却很难成就品牌，很难规模化发展。行业人常说，这是因为区域口味壁垒、价值不容易凸显，但仅限于此吗？

本文转自咖门(ID:KamenClub)，作者：金语。

前段时间，我在广州的街头转了转，发现制约柠檬茶走向全国的因素还有很多。

01.

遍地都是柠檬茶

但做柠檬茶品牌太难了

在广州，空气中都飘着柠檬味。

一条一公里的街道，可能会连开三四家，甚至更多柠檬茶专门店；密集的街区，平均步行四五分钟就能看到一家。

除此之外，在奶茶店、咖啡馆、路边摊，你也都能买到柠檬茶。一个咖啡馆老板开玩笑说：在广州开咖啡馆，都要先卖好一杯柠檬茶。

△图片来源：摄图网

但买柠檬茶有多容易，做柠檬茶品牌就有多难。

首先是入局门槛低，谁都能做，反倒模糊了品牌。

几乎每一家门店都是“手打”，视觉多少都会带些柠檬黄，最近爆火的泰绿也有很多品牌在上，强调茶底，强调健康……品牌藏在品类之后，很难被看到。

其次，随手就能买一杯，消费者对品牌的忠诚度也不高。

我在广州街头看到的真实情况：一条街上，“脸贴脸”开了6家柠檬茶店，一个顾客看到这家在排队时，会毫不犹豫选择旁边一家。

对很多消费者来说，口味差距并不大，价格也相近，影响消费者决策的变成了“能先喝到”。

 △图片来源：红餐网摄

此外，市场还尚未形成良性竞争，很多品牌还是“野路子”。

大家都在忙着快速扩张抢市场，店疯长、乱象也疯长。

有的品牌，还没出广州就被山寨，一条街上，“李逵”和“李鬼”只隔300米，不打起十二分的精神根本看不出区别。

甚至很多柠檬茶品牌，开了100、200家，还是“野路子”发展模式，品牌背景复杂，在供应链、门店运营等方面也没有很好的投入。

品牌难做，在区域尚未形成规模化优势，往外走就更难了。

深入了解我发现，柠檬茶所面临的问题不止于此。

△图片来源：摄图网

02.

“手作”是个好概念

但实现门店标准化太难了

在今年柠檬茶市场，有一句爆火的广告语：每喝一杯柠檬茶，就有一个小哥哥失去他的肱二头肌。

“手作”柠檬茶的新卖点，不仅“手作”、“手打”、“爆锤”这些有场景感的字眼都被用到门店的招牌上，在店里，品牌也在有意无意放大这一制作过程：

这个强调新鲜、人工的捶打动作，给一杯简单的柠檬茶赋予“真材实料、用心制作”的价值。

但实现标准化实在太难了，毕竟这种操作不仅十分依赖人工，对人的标准出品要求也很高。

这只是一个侧面，除了捶打动作，标准出品的最大难题是柠檬本身。

△图片来源：红餐网摄

柠檬茶作为水果，本身就是非标品，在广州生活多年的朋友和我分享，即使在同一家店，每次去口味都会有差别。

这一点，研发朋友们更有感触：拿现在柠檬茶门店最常用的香水柠檬来说，不同产地、农场、土壤种植出来的香水柠檬，都会存在一定程度的差距，想要品质、供应稳定都非易事。

解决这一类问题，最好的办法就是积极布局上游，解决柠檬的产地、运输、贮存等多方面问题——毫无疑问，投入和成本是极高的。

△图片来源：摄图网

03.

创意好实现

但打破同质化太难了

和其它品类一样，柠檬茶要做产品特色，才能成为自身的优势和壁垒。但我发现柠檬茶太容易“平平无奇”了。

柠檬茶本身原料简单，操作难度不大，工序也不复杂，大部分都是柠檬+茶的组合。

柠檬茶的创新也一般都围绕在柠檬和茶底：

比如在柠檬的选择上，区别于过往常用黄柠檬，选择香水柠檬、子弹柠檬和泰国小青柠等；在茶底上，将红茶、绿茶、茉莉花，甚至凤凰单丛茶“鸭屎香”引入到茶底的应用中。

△图片来源：红餐网摄

创意都会做，口味都会调，就意味被抄袭、模仿更容易，打破同质化更难。比如苦瓜柠檬茶、泰绿柠檬茶等等，几乎家家都在卖，喝一圈下来也喝不出大区别。

柠檬茶的“内卷”，让一些品牌打算另辟蹊径，比如有品牌将奶盖纳入柠檬茶的创新体系中。

但这样反倒消解了柠檬茶最大的特点“清爽”：加了浓郁奶盖，喝上去就不像柠檬茶了。

走出广东，柠檬茶品牌还要面对被奶茶、水果茶所教育，习惯新茶饮用加料形式提供“看的见的价值感”的消费者，这些都是挑战。

△图片来源：红餐网摄

04.

产品容易出圈

但做好运营细节太难了

这次来广州，我还有一个意外发现：很多柠檬茶店的运营管理，还停留在“随意”的阶段。

这是一家开在商业街的饮品店，我了解到，目前该品牌在广东地区开了近200家门店。

但从门店来看，你丝毫感受不到这是一家连锁品牌：员工不穿工装，器具随意丢在水槽中，设备摆设不合理等问题都存在。

新茶饮都开始拼精益管理，但在茶饮文化盛行的广州，有些柠檬茶店还多少有些“懒懒散散”。

△图片来源：红餐网摄

这样的运营问题并非个例，在广州，我还发现了很多柠檬茶对原物料把控不到位，忽略顾客服务。

比如，有品牌在点评网站发放通用优惠券，9.9元可以任选一杯柠檬茶红茶（可选青柠、香水柠檬），但顾客到了门店，却被告知由于最近香水柠檬涨价，所有有关香水柠檬的产品都不能用优惠券。

还有的品牌，展示面都没做好，水果不新鲜，对品牌的印象也会打折扣，相当于直接“赶客”。

运营经验的缺乏，终会限制其对一套完善体系的想象力，细节全靠摸索，太难了。

△图片来源：红餐网摄

究其原因，广东朋友分析，广东人太习惯喝柠檬茶了，他们对柠檬茶的要求，就像是对苍蝇馆子，没那么多讲究，“好喝就行”。

他们会严格要求喜茶，会严格要求奈雪，严格要求每一家咖啡馆，却唯独对街头巷尾陪伴他们长大的柠檬茶店比较“宽容”。

这似乎是很多地方饮品、美食难以走出区域的一个共性原因。

没有了从小喝到大的情感包容，没有了每天一杯的惯性消费，“外面的消费者”会用连锁门店的标准来衡量产品和服务。

而柠檬茶品牌要想走出来，就要达到一家连锁饮品店该有的运营水平，各项管理必须在及格线以上。

△图片来源：摄图网

结  语

一杯清清爽爽、健康好喝的柠檬茶，谁不希望它走出广东、开遍全国呢。

关于运营、关于门店管理、关于原料，柠檬茶存在问题，或许是很多细分品类共同存在的问题。

解决这些问题，也许是每一个区域品类走向全国，都要经历的过程。

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