没有“星巴克的时代”，只有“时代中的星巴克”

进入新世纪以来，星巴克似乎再无力扛起引领文化新潮的大旗。它的迷茫与困境，归根结底或许是因为，时代已经变了。

本文转载自菁财资本（ID：jcziben)，作者：葛贤通。

说起“星巴克”，这应该是所有关注餐饮乃至大消费赛道的人，都会关注到的经典商业案例之一，老K自然也不例外。

只是，出于职业习惯，我会喜欢多问几个为什么：星巴克到底靠什么在上世纪80年代的美国咖啡零售市场突出重围；又凭什么只用了20年左右就确立了自己在整个现制咖啡赛道的绝对霸主地位，遥遥领先所谓的第二名；如今为何再度陷入危机之中，以至于需要年近70的创始人几度进出公司“救火”……

关于星巴克当年为什么会如此成功？

按照创始人“舒尔茨”的说法，最主要是产品主义的胜利——星巴克用精品咖啡“意式咖啡”降维打击美国市场，让美国的消费者喝到了更高品质的咖啡。

不过，按照很多公开渠道上的研究文章，是“第三空间”模式让星巴克突出了重围。

△图片来源：摄图网

以上理由老K非常认同，不过，我内心其实一直还有疑惑：在当时的美国咖啡市场，能把产品做好，或者能提供所谓“第三空间”服务的，难道只有星巴克吗?这些要素的壁垒真的够深吗？为什么突然是最近几年来，星巴克遭遇的挑战似乎越来越大？

在美国本土市场，大如麦当劳和Dunkin Donuts们等品牌，都在抢夺星巴克的市场份额，小到新兴咖啡品牌荷兰兄弟（Dutch Bros）等，也都在快速崛起中。而且，在迅速、快捷的早餐场景中，能够销售「咖啡+面包」组合的玩家数量其实更多（诸如Panera Bread等）。

在中国市场，以瑞幸为代表的一众本土咖啡品牌，也都对星巴克虎视眈眈，想着早日把它从铁王座上拉下来。

我们究竟该如何看待星巴克的未来走向？

最近，老K偶然读到《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化》（以下简称《文化战略》）一书，心中的困惑终于得到了阶段性解答。在此，结合这本书的内容，和各位朋友一起分析下星巴克发展中的关键问题。

01.

没有星巴克的时代

只有时代中的星巴克

对于任何消费现象的研究，都要回归到整个社会文化的大背景中来观察。

社会文化对消费行为的影响是多方面的。从直接影响来看，社会文化决定了人们消费需要的内容和满足消费需要的方式，比如吃什么、买什么、穿什么、用什么、怎样吃、怎样用。从间接影响来看，社会文化通过调剂人们的生活方式、价值观念、审美情趣等，来影响人们的消费行为。

上世纪70年代的美国，咖啡早已走进美国消费者的日常生活。不过，当时的消费者普遍还没有关心咖啡的产地、烘焙方式等因素，市场上也到处都是“同质化”的低品质咖啡供给。

比如当时北美的咖啡由爪哇出产的罗布斯塔咖啡豆制作而来的，那是伦敦和阿姆斯特丹的咖啡商视为低劣的品种；而精良的阿拉比卡咖啡豆大多进入了欧洲，因为欧洲更讲究咖啡品位。

△图片来源：摄图网

另一方面，彼时的美国社会上，已经出现了一群所谓的“文化资本人群”—— 普遍受过高等教育的他们，不再和上一代中产阶级一样只追求物质的积累，而是转向追求一种能够代表他们生活方法的、更精致的商品和服务。

据《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化》作者估计，这一人群约占当时美国总人口的近10%。

于是，在当时的旧金山湾区，开始出现借鉴欧洲美食和前工业美食的新思潮，其中和咖啡相关的“亚文化”则是世界主义和手工艺。

1974年，美国的努森女士首次提出“精品咖啡”这一概念，意在倡导提高行业咖啡质量，这个概念被用来形容那些生长在特殊环境下，具有显著风味特点的咖啡豆。

而后由1982年成立的美国精品咖啡协会（SCAA）确定评鉴标准，只有通过严格审核的咖啡豆才有资格被称作“精品咖啡”，需生豆测评和杯测等综合分达到80分以上才可。

△图片来源：摄图网

说起精品咖啡的先锋品牌，非皮特咖啡和茶（Peet's Coffee and Tea，也就是我们现在所称的“皮爷咖啡”）莫属。创始人是精品咖啡教父Alfred Peet，他从爪哇、苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加等著名咖啡产地采购咖啡，深度烘焙后再进行售卖，而精品咖啡的独特口感也为美国人带来了全新体验。

星巴克品牌创始人-英语老师Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和历史老师Zev Siegei，在当时都是具有新文化品位认知的文艺青年，而且也都是精品咖啡教父Alfred Peet的追随者。

也正是 Alfred Peet允许这三个年轻人复制自己咖啡商店的布局，并与他们分享自己的供应商，诞生于1971年的星巴克得以“模仿”皮爷咖啡，在西雅图稳步发展。

于是，凭借着从全世界采购的优质咖啡豆，外加品牌命名和LOGO设计充满“文化品位”，星巴克很快就拥有了一批高素质、高学历的“忠诚客户”，学会爱上星巴克成为了当时咖啡爱好者拥有文化品位的标志。

02.舒尔茨的“恰到好处”与破圈

舒尔茨接手前的星巴克，主要是把优质咖啡豆深度烘焙后卖给顾客，让顾客自己回家研磨冲调。不过，这个过程实在过于繁琐，而且绝大多数美国人其实并不能接受很苦的咖啡口味。

因此，在十几年的时间里，星巴克就像皮爷咖啡一样，仅仅在一小群狂热咖啡爱好者中流行。

直到1987年，商业嗅觉极其敏锐的舒尔茨，抓住了难得的机遇，以380万美元买下星巴克，至此星巴克发展终于迎来了质变的机遇。

一方面，星巴克工艺性和世界性的包装设计得到继承和发展，比如门店保留销售原产地咖啡豆的生意；另一方面，舒尔茨带领星巴克将包装、产品名称、杯子、音乐等细节方面的展现，都做到了极致。

△图片来源：红餐网摄

可以说，店面是品牌文化的最佳载体。

星巴克将充满艺术气息的波西米亚风格融入到整个咖啡馆中，但去掉了传统波西米亚咖啡馆墙上的挂毯或地方艺术家晦涩的画作，代之以整洁的有框招贴画，画的内容通常呈现的是人们对波西米亚的刻板印象，比如意大利某处街景中的一辆伟士牌摩托车。

星巴克门店里的背景音乐，则间接地保持着与波西米亚的渊源，但比在其他独立咖啡馆里经常听到的更易于接受，比如爵士乐（如诺拉·琼斯）、独立摇滚（如娜塔莉·莫森特），以及大量非常易懂的、具有世界品味的“环球音乐”（如《乐士浮生录》《吉普赛国王》)。

而且，星巴克也不会像传统波西米亚风格的咖啡馆，在店里举办诗歌朗诵会、运动者集会或知识分子辩论会，只是简单地在每一个纸杯上印上著名社会活动家或知识界成员的名言。

这一切满足了新一代亚文化群体对意式精品文化迷恋的同时，把复杂的咖啡精英文化以一种更简单和可复制的触点和道具来体现。

此外，星巴克还会定期举办咖啡知识分享会，通过介绍咖啡豆的故事，将星巴克与精品咖啡建立起强链接；不遗余力地举办环保活动；发起“原产地承诺”运动，补贴咖啡耕作者等等。

而在落地的产品上，星巴克开始提供即饮的现磨咖啡，还加入了美国消费者更能接受的奶，从而形成了真正广受欢迎的“拿铁”系列。

△图片来源：摄图网

就这样，星巴克只花费了很少的品牌预算，就在美国上世纪80年代兴起的中产阶级心中，建立了独特的品牌形象。

从此，好莱坞的各种影视剧也乐于将星巴克作为“美国白领的生活方式”传播到世界各地，全世界越来越多的人开始效仿起美国白领，手持星巴克logo杯，穿梭在人头攒动的城市商业核心区。

不断吸引着数量逐渐庞大的新一代文化消费者，并以更加标准化的形式渗透到数量更广泛的大众群体，成功破圈。这就是《文化战略》作者Douglas所言的“文化资本滴漏”（Cultural Capital Trickle-down）。

总结而言，星巴克抓住了美国人口结构变化带来的意识形态机遇，加上创始人舒尔茨“恰到好处”的设计安排，使品牌战胜了其他也能提供优质现磨咖啡和舒适空间，甚至资金更充裕的竞争对手。

在1992年上市后，变得“不差钱”的星巴克更是得以飞速发展。

03.新时代的迷茫与困境

正如前文所言，消费是关于人的生意。自1965年美国政府颁布《高等教育法》后的20年以来，获得大学本科学位的人口比例翻了一番，星巴克成功迎合了这一批“新中产”的需求，在1987-2007年这20年间实现了飞速发展。

而中国自1999年大学扩招政策实施以来，受过高等教育的劳动人口占比迅速提升。根据教育部最新数据，2021年中国受过高等教育的比例达24.9%，全国拥有大学文化程度的人口超过2.18亿。星巴克也一度成为白领身份和小资生活方式的标志，备受追捧。因此，在中国市场2009-2019年这十年间，星巴克持续增长。

从上世纪七八十年代的世界主义和手工艺，到上世纪九十年代的道德消费主义，星巴克都扮演了“文化先锋”的角色，通过恰当的营销手段，成功打动消费者。

△图片来源：星巴克北京官博

然而，进入新世纪以来，星巴克似乎再无力扛起引领文化新潮的大旗。

相反，迫于快速增长压力的星巴克正逐渐“快餐化”，开始试图通过改变产品来迎合绝大多数人。2007年舒尔茨复出后，推出的派克市场烘焙咖啡和Via速溶咖啡等举措，导致整个产品表现越来越接近工业咖啡。

据《文化领略》作者引用的统计，在美国本土市场中，近些年星巴克消费者的学历和收入水平都在明显下降。对比之下，美国千禧一代消费者成为主流人群后，对于健康、本地社区有机食品等的关注风潮（《文化战略》作者称之为“生态美食运动“），造就了新一批餐饮品牌，比如Chipotle、Shake Shack等。

而中国市场中，当星巴克失去代表精致品位的光芒，在如今平价咖啡风起云涌的时代，星巴克的价格显得更贵。于是，被麦当劳、瑞幸等咖啡拖入“价格战”漩涡的星巴克，只能通过外卖咖啡、团购等“应战”，导致其历经多年积累的情感价值和溢价能力持续“破功”。

今年九月，三进三出、年近70的星巴克创始人舒尔茨表示，自己将永远不会再当CEO，因为公司已经找到了合适的新CEO人选。然而，新任CEO面临的挑战将是巨大的，毕竟没有“文化”加持的星巴克喝起来“又贵又苦”。

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