【老罗评茶⑩】20元一杯的茶代表什么？

老罗评茶⑩

抛开平日的忙碌与喧嚣，换一种方式来谈茶。《中华合作时报·茶周刊》打造全新有声、有态度的评茶栏目——老罗评茶，直击行业焦点，剖析产业热点。茶行业资深品牌策划人罗军，将与你一同触摸茶的高度，畅想茶的未来。

本期栏目将继续开系列内容：中国茶的昨天、今天和明天。

立足于茶业，不止于行业；深远的话题，熟悉的陪伴。每周五，与您不见不散。

专栏讲师：罗军

国茶实验室创始人

资深茶叶品牌策划顾问

《中国茶密码》作者

要点回顾

主题：20元一杯的茶代表什么？

新式茶饮经历了三个阶段：10元、20元、30元。20元阶段尤其应该得到重视，因为20元阶段，代表着茶饮真正发生了根本性变化。

◆ 首先我们来看10元茶饮代表什么？

10元茶饮是价位相对低端的茶饮，以奶茶作为代表。其主力消费群体一般是15岁到25岁之间，奶茶其实就是补充性营养产品，更偏向于小孩、青年人，而成年人常在早餐饮用。该阶段因迫于成本压力，通常会使用奶精、茶末等工业属性较强的原料来做。

此时供应链的发育不成熟，有很多咖啡供应商开始转型，比如一个很有代表性的供应链，是台湾桔扬。这时有一个非常伟大的品牌出现——85度C，第一个在台湾市场以10元价位打赢星巴克的品牌。

如今，我们把“茶饮”和“咖啡”作为公共市场饮品来对待。在发育过程中，我们看到其发展规律：当时85度C在台湾市场第一个以一美元（相当于八元人民币）的咖啡打赢市场，每天卖出的杯数比星巴克还要多，可以说星巴克在台湾地区发育不足。后来，麦当劳在美国本土抄了星巴克的老底，使其被迫在全美停业。于是，星巴克重新培育咖啡师，重新开始标榜品质，告诉消费者：四美元一杯的咖啡和一美元一杯的咖啡不同。这归功于星巴克的创始人霍华德·舒尔茨，使星巴克重新回到市场，打赢这场硬仗！

◆ 那20元代表什么？

20元代表中端价位的茶饮，以奶盖茶为代表，2011年开始推出，2015年凸显，其主力消费群体在18岁到30岁，通常用鲜奶和原叶茶等农业属性较强的原料。这时供应链开始发育，很多情况是品牌商自主发育，由第一象限和第三象限的供应商所转型而来。第一象限是为工业饮料茶所提供的供应商，第三象限是自主向茶农采购原叶茶的品牌供应商。

2015年，“喜茶”在内地市场第一个以20元价格赢得了年轻消费群体，虽然此时有很多品牌超越20元、30元，但真正以20元茶饮产品立足市场的标杆品牌是“喜茶”，这一点于2015年在深圳升级店面后得到了充分印证。

◆ 最后来看看30元代表什么？

代表高端价位的茶饮，以目前市场上比较流行的鲜果茶为代表，其主力消费群体在25岁至35岁之间，通常使用鲜果和高等级原叶茶等原料制作。因供应链要求较高，目前逐步发育和整合成为第二象限专业供应商。在近日上海展会上，有很多针对第二象限发育出的供应商开始积极出击、提供业务服务，不再是品牌商自主内部研发产品。

如果在“咖啡”和“茶饮”中看，30元是谁最早开始实现？答案是星巴克，并在亚洲市场第一个以30元征服中国人。

综上所述，目前是三大价位茶饮产品共存的时代：10元茶饮更多表征工业属性产品；20元茶饮表征农业属性产品；真正到了30元，更倾向于文化属性。此时，30元茶饮将表现出很强的品牌溢价能力。

三大价位产品共存，使得茶饮真正走向了快消市场的公共服务产品。过去我们很多的茶都是在内部会所、家庭等非公共服务区域，而新式茶饮最大的意义在于提供了公共服务产品，使得茶真正的走向快消市场！

出品：中华合作时报·茶周刊

监制/赵光辉   本期编辑/陈浩

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