考研 | 议程设置“大变局”传统媒体与新媒体“双议程设置”博弈及其应对

议程设置是媒体的一项基本功能，传统媒体长期依靠垄断议程的设置权，影响受众的看法和态度，进而引导社会舆论。但随着Web2.0时代来临，尤其是近两年微博在我国的勃兴，引发了议程设置“大变局”，传统媒体过去垄断性的强大话语权、议程设置权正在被逐步打破，影响力也在不断弱化。传统媒体与新媒体的“双议程设置”在激烈博弈。如何应对这一态势，继续引领和主导“议程”，是传统媒体的紧迫课题。这既是传统媒体维系自身影响力的需要，也是增强舆论引导力、体现其政治属性和社会责任的需要。

“双议程设置”博弈

传统媒体议程设置面临的挑战来自新媒体，两者“双议程设置”博弈的趋势越来越明显。

1.从议程设置主体看，传统媒体的垄断地位被打破

过去，传统媒体是议程设置的唯一“把关人”，能决定传播内容的选择和呈现强度。新媒体的崛起，削掉了“把关人”权杖的光环，人人皆可传“信”，人人皆可发“声”。不仅是网络编辑，网民自身就可成为议程设置主体，写博客、发帖子，讨论热点问题，进而形成议题。传统媒体主导议题、受众被动接受的局面被打破，议程设置主体变得多元化。

2.从议程设置内容看，传统媒体的单极权威受冲击

以前，传统媒体完全可根据自己的目标、喜好和判断，设定议题，内容对受众具有权威性。以微博为代表的网络媒体，因渠道的丰富性、发言主体的众多性、涉及话题的自由度，更容易形成广泛的多样化议题。也正是由于网民的草根性，因而议题往往更贴近老百姓，具有公共化特征，更容易为受众接受和传播。且议题不会单一和“一边倒”。这种大众性议程设置对传统媒体的权威性议程设置构成了强烈冲击。议题难把握，热点难预料。

3.从议程实施过程看，传统媒体的绝对主导受牵制

由于网络媒体的多元化和互动性，传统媒体的单向度信息传播在网络上变成多向度互动性的信息传播。传统媒体绝对主导议程设置过程与走向的日子结束了。网络受众随时可加工信息、发表意见，各种看法产生碰撞，并通过网络传播，形成阶段性热点，合力推动舆情发展、议题走向，受众参与了议程实施整个过程。由于网民往往有不理性和情绪化倾向，相对传统媒体，议程进展常难控制。

4.从议程设置效果看，传统媒体的影响力实现受到掣肘

网络时代受众广泛接触不同甚至对立的信息，更有利于独立判断，不会轻易受传统媒体设置议程的影响。同时，网络传播具有实时性，新闻事件可实时报道、实时更新，第一时间影响受众，实现传播的“首因效应”。但网络传播如出现信息偏差，传统媒体要“矫正”，常要费很大气力。

综上，网络媒体终结了传统媒体议程设置的霸主地位，使“双议程设置”成为传播新现象。

传统媒体应对：取长扬优、竞合共赢

虽然面临严峻挑战，但传统媒体具有权威、公信、专业的独特优势，完全可以因势利导，扬己所长，在议程设置上确立权威。我国媒体作为党和人民“耳目喉舌”的属性，决定了舆论引导是其“天然职能”。舆论引导，就是通过议程设置，影响公众的态度和意见，议程设置能力的强弱，直接决定舆论引导能力的大小。传统媒体如何应对“双议程设置”的博弈？

1.在追踪上出彩，精选网络精彩议题

网络尤其是微博，实时、开放、互动，使议程设置多而快，容易形成热点。但它有两大弱点：一是真实性存疑，信息来源不可控；二是进展性信息缺乏，不能跟踪调查，网民大多只是评论者和信息转述者。传统媒体却拥有稳定、敬业、富有专业精神的采编队伍，具有独立调查的资质和能力。

传统媒体可让网络媒体的快捷、互动为我所用，密切关注网络议程设置，选择精彩、典型议程一追到底，进展性调查一定会让网络关注，反过来为网络设置议程，“抢跑”网络影响力。

目前一些媒体陆续开设“网事”版，引入网络议程，通过追踪，做出独特影响力。

4月底发生于湖南的“湘潭神女事件”，当事人21岁被违规提拔成区发改局副局长，刚在微博发酵，传统媒体即设置议程，紧紧追踪，网络又持续转载和评论，违规者终被处理。

2.在策划上着力，“制造”议题引领网络

策划是传统媒体的强项，策划的往往是独家报道、深度报道、调查性报道，影响力巨大。网民必然追着看，追着评，实际上是给网络设置了议程。

羊城晚报非常重视策划深度调查。今年3月“疯狂的灵修”大型调查报道，记者通过卧底暗访，撕开“灵修”黑幕，各大网站转载，网民热议，成为网络议程。即使对同题新闻事件，媒体也可通过策划，引领网络。今年4月“毒胶囊事件”（皮革废料制药品胶囊）发生后，羊城晚报在同城媒体中率先发现有“毒胶囊药品”进入广东药品采购目录，立即策划议程，一路追问药品采购制度。这些报道均成网络议程。

这种策划还表现在通过议程设置引导网络，影响舆论。2011年10月发生“小悦悦事件”，当网上舆论铺天盖地谴责“见死不救”，抨击“社会道德滑坡”时，羊城晚报即开专栏“传递善举 点亮心灵”，报道人间有真爱。后来，又开专栏“曝光冷漠 刮骨疗伤”，引导社会深刻反思，起到纠网络非理性之偏的作用。

3.在释惑上深耕，强效借力“意见领袖”

在网络上活跃着一群意见领袖，他们对网络议程影响很大。传播学“两级传播”理论认为，信息并不是从传播者直接“流”向接受者，而要经过“意见领袖”这一中间环节，即“两级传播”。“意见领袖”是指“在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的‘活跃分子’，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众”，并延伸、解释及评论信息。他们往往有较强的综合能力和较高社会地位或被认同感，比如专家、知名人士等。

传统媒体也应建立“意见领袖”队伍，在热点事件中请他们发声，在受众迷惑不解时指点迷津，影响其看法，进而影响网上舆情，引导社会舆论。2011年3·11日本大地震后，福岛核电站发生核泄漏，一些媒体立即采访权威专家谈对我国的影响，释疑解惑，安定人心，网络转载率很高。今年“毒胶囊事件”发生后，羊城晚报立即采访华南农业大学专家，提出“单纯服药铬中毒几率小”。

4.在选题上贴近，尤其注重“公共议程”

随着微博风行，2011年上半年起，网络议程设置越来越草根化，关注社会公共事件，“郭美美事件”、“故宫摔坏国家一级文物事件”是其典型代表。传统媒体的议题要与公众利益密切相关，有民生意识、百姓情怀，才能激起公众兴趣，激发公众参与。

在选题操作方式上，一些媒体进行了很好的尝试：有的开专栏，与读者互动。如：2011年羊城晚报主办的“羊城新八景”评选，先后分多个议题，开设专栏，征求读者意见和建议，并予选登；有的选录网民言论，如最近广州就阶梯电价方案举行听证，各家媒体将其设为醒目议题，有些还选登网民意见。

选题应从百姓中来。全国媒体正开展“走转改”活动，这不应被视为上级布置的“作业”，而应成为媒体内在需求，是贴近社会、贴近生活的必需，是议程设置活力四射的路径。

5.在发声上主动，适时发表权威评论

网络媒体“意见功能”很发达，对热点议程，网友均可发表议论，形成“意见洪流”。但因网民的复杂性、发言的随意性，一些言论往往有非理性甚至极端化、情绪化倾向，如果集中而形成能量，容易偏离议程设置的正确方向。这时，需有权威声音引领舆论走向。这是传统媒体的优势所在。

羊城晚报每逢网络热点事件，总是第一时间发声。2011年11月“甘肃校车事故致死18名幼儿事件”发生后，即发“首席评论”《还要有多少生命才能换来对生命的体恤》，网络纷纷转载，引领了舆论风潮。近期发端于网络的热点“湖南职称评审评委开房收钱事件”和“信访局长下跪事件”，羊城晚报均及时发表“首席评论”。羊城晚报还经常约请人大代表、政协委员就热点发声。

传统媒体这些理性权威的声音，往往能很快占领网络舆论阵地，主导舆论风向，显示出强大的议程设置能力。

6.在“议题管理”上敏感，积极争取“沉默的多数”

热点舆论运行的衰变规律是：形成、发展、消退。事件初起，网上舆论如潮，达到一定阈值或被新议题吸引后，公众兴趣就会衰减。传统媒体在设置议程时，一定要加强“议题管理”，不能被网络牵着鼻子走。网络舆论场最易影响“沉默的多数”。传播学“沉默的螺旋”理论认为，公众在“意见气候”压力下有惧怕孤立的心理，在开始保持沉默后经不住压力，很可能强制自己对“优势意见”非理性趋同。网络言论的开放性很可能使“优势意见”非理性，如感染“沉默的多数”，后果很可能就是破坏性的。

“议题管理”是传统媒体的优势，是引导舆论所需。议题介入、推出都需把握火候，可因时因势强化议题，也可以淡化议题，通过设置新议题，转移热点。羊城晚报2011年10月开设的专栏“舆论监督 羊晚亮剑”，议题一个接一个，但追求“事事有回应 件件有结果”，严格管理议题，效果明显。

总之，传统媒体与网络媒体的“双议程设置”不是零和博弈，完全可以竞合共赢。传统媒体能否继续立于议程设置之潮头，取决于与时俱进、取彼所长扬我之优的决心与力度。

郑重声明：未经同意，本公众号所刊发的作品，任何报刊杂志、网站、单位和个人未经允许不得使用和转载，违者将追究法律责任！

注意：现在公众号有置顶功能了，大家把微信更新到最新版本，点开“南方传媒书院”公众号，点“置顶公众号”键，就可以将我们置顶了。这样，您就可以第一时间发现我们。

 

01

线上课程

（1）新闻实务班：20讲

（2） 财经专题班：（50讲）（已录制22节）

（3） 网络舆情与新媒体（已录制10节） 

02

社群互动课程

（1）实务真题讲练班：

针对实务内容较为灵活，且相互之间有借鉴意义的部分院校真题汇总分类，真题实训。

（2）VIP作品针对性指导班 （普通新传 / 财经专项）：

结合新近热点新闻，以针对性训练讲评为内容

时间规划：9-11月，每周一节，共计20节

班型：10人小班

（3）作品点拨班（普通新传）：

结合新近热点新闻，进行思路点拨和针对性指导

（4）热点点拨课：

      汇总年度热点新闻，给予消息写作及新闻评论点拨思路

时间规划：12月，共4节课  

（5）考前冲刺课：

      重要知识点回顾，模考讲评

时间规划：12月，共6节课

（一）暑期班面授课程

1.时间：暑期7-8月

2.时长： 

（1）普通新传：30天集训（每周休一天，报到一天，结业一天）

（2）财经专项：45天

3.定价：

（1）普通新传：15800（含住宿）

（2）财经专项：24800（含住宿）

4.班型：20人（普通15+财经5）

5.内容：

（1）新闻学理论

（2）传播学理论

（3）新闻史

（4）新闻实务

（5）赠送：英语+政治

（6）财经:15天财经专项基础+训练

6.服务：

班主任+助教+赠送线上课程+名家分享

7.课表：待定