“每日优鲜”整合营销案例分解，不烧钱的品牌推广怎么做？
整合营销
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编辑丨铁公子
素材丨4A广告门
2017上半年，网易云音乐的乐评专列一举成名后，不管什么行业的品牌，几乎都想复制网易云音乐的刷屏效果，开始策划类似的营销宣传活动。
但圈内人都知道，所有线下事件的策划，本质上都是为线上传播提供内容基础。其实此类广告的火爆，原因还是在于节奏巧妙的“整合传播”，线上线下配合一起玩。从方法论上而言，整合传播炒作一个事件，无外乎“预热、引爆、高潮、UGC长尾”。而最近一段时间，每日优鲜的一个整合传播，几乎就是一次教科书式的整合操作。每日优鲜这次利用七夕节前后为时间节点，以“好好吃饭用心生活”为传播主题策划了这波campaign。
预热1：蓝V联盟搞事情
预热第一步：广告牌陆续上线的时候，每日优鲜通过官微发布＃再邀请两亿人＃的话题，在微博上迅速传播，每日优鲜首跨界，找到了考拉FM、世纪佳缘、金龙鱼、良品铺子、小白摄像机、海尔空调等11家蓝V联合互动，发布品牌联合海报。
＃再邀请两亿人＃微博话题阅读量突破150万
预热2：段子手轰炸朋友圈
预热第二步：别以为每日优鲜投了朋友圈广告，创业公司的预算肯定不会让公关部大手大脚的造，剧官方透露，除了蓝V们的配合之外，每日优鲜还给众多段子手们出了难题，让段子手们用自己的创意方式来邀请朋友们关注使用每日优鲜，预热第二轮，成功轰炸朋友圈。
我朋友是个奇葩、前任是个神经病、人字拖大魔王、英国报姐、我的朋友是个呆B等众多微博段子手纷纷接招，在个人朋友圈内po出了创意“邀请函”，每日优鲜，让自己的广告无处不在！
现在来看，预热已经做的不错了，引爆期，每日优鲜都做了什么呢？
01
引爆点1：官方发布，迅速扩散
官方发布找广告牌活动，线上声量迅速扩散。做传播，最重要的是要真实，这次每日优鲜也是良心到不行，在广告上线后，通过官微发布了寻找广告牌活动，只要看到每日优鲜的任意广告牌，拍照发微博说出这是哪里的广告牌，就能得到每日优鲜送出的200元储值卡。
一时间，全民寻找广告牌成为了热点话题，众多粉丝参与活动，产生了非常多优质的UGC照片，每日优鲜的创意广告牌也通过微博、朋友圈迅速扩散。
02
引爆点2：输入降低门槛促传播
随着广告拍陆续上线，每日优鲜的第二波福利来袭，官微发布广告牌创意征集活动，只要用“生活不止xxx和xxx，还有xxx和xxx”造句，模仿任意广告牌文案，也有机会获得储值卡福利。
通过这波活动，每日优鲜建立官方和用户的深度互动，追风少年刘全有、happy张江、我朋友是个奇葩、休闲璐等微博KOL在微博晒图，点评自己看到的广告牌，让KOL树立标准带动UGC的产生。
高潮阶段（上）
顺势而为、快速抛出H5
据了解，每日优鲜，之前并没有做H5的打算，但是看到线上传播如此火爆，在短时间内，上线了一支名为“送你一块广告牌”的H5，用户可以利用H5中提供的广告牌模版，自由编辑创建自己的创意广告牌。通过这支H5，大量UGC在微信群、朋友圈内扩散，线下的热度成功在线上进行了延续。
高潮阶段（下）
大意外爆出病毒视频
每日优鲜广告传播期间，还上线了一支“优鲜实验室”的病毒视频，以萌妹子街头进行冷漠度测试为切入点，对路人展开测试，但看似和本次的广告传播关系不大，感觉像是另外一个内容传播，经与知情人士饭局闲聊，此举确为每日优鲜有意为之
✎案例总结
详细拆解每日优鲜的整合营销案例后，不难发现，每日优鲜这一步步节奏走的还算拉风。总结来说，可圈可点之处如下：
1
组合型海报、满足不同需求
同样是线下公交站牌广告，每日优鲜前后投放了8组不同类型的文案，从品牌、用户、态度出发，有创意取胜的海报，也有文案取胜的创意。对于线下的潜在用户们，总有一款能够入得了他们的眼。短期内的密集投放，也造成一定的“洗脑”式效果，每日优鲜的微信指数在8月下旬有明显上涨。
2
多方资源充分整合
在广告牌推广的同时，每日优鲜非常擅于整合资源，一开始启用11家蓝V进行品牌联合，后期把一连串不同类型的微博KOL加以整合。
在如今微博的“后杜蕾斯时代”，每逢热点就有蓝V联盟的影子，而蓝V联盟的出没也往往意味着热点的产生。集中采买一批KOL，再加入蓝V联盟的策动，每日优鲜成功把自己的案例打造成了自然热点。
3
广告投放不自嗨，线上互动更充分
大部分的品牌花了巨额的费用在线下投放广告，但往往声量有限，最终的效果自然也不尽如人意，但是每日优鲜的线下投放不再是自嗨，通过“寻找广告牌”、“KOL玩坏广告牌”以及H5等形式，巧妙将线下的热度引导回线上，利用线上的粉丝互动反哺线下的声量。
4
PGC带动大量UGC的涌现
营销事件最终的声量大小，取决于粉丝自发的声量，在这个案例的多个环节中，每日优鲜都是利用PGC带动UGC的涌现。官方首发活动，通过几位KOL的发声，先引导一批优质PGC内容产生，然后再带动UGC。
从微博、微信H5汇总得到的UGC数据统计来看，由文案引发的情感类UGC数量占64% 。在情感表达类UGC内容中，以生活感悟类UGC最多。如此高比例的情感类UGC，在以往的营销中很少出现。据了解，每日优鲜这次传播，通过微博活动，将消费者的注意力集中到对生活本身的思考，利用广告牌文案多角度引导，将情感共鸣转化为文案创作，为消费者找到最直接的输出口，成功引起了二次传播。
5
媒体渠道选择合理分布
每日优鲜此次包下了北京街头1000块广告牌，价值2000万，这么来看，每日优鲜的这次整合营销，不仅仅有千万规模的线下投放，更重要的是巧妙的整合资源，利用PGC引导UGC的发声，最终把线下与线上串联到一起，实现每日优鲜品牌的曝光和有效传播。每日优鲜先后使用了线下广告牌、朋友圈、微博、短视频、H5等多种形式，全方位夺取消费者的注意力。
美中不足
最后上线的视频和整个传播看起来关联性不大，
更像是在为后续内容做铺垫，
也许每日优鲜会搞个视频连载也没说不准。
截止发布前，每日优鲜广告牌在知乎上也有一些讨论，不知是否是每日优鲜的官方动作，如果是的话，个人认为知乎平台的投放就略滞后了。推广节奏把握恰当，在短时间内连续出招，整合媒介、整合资源，才是一个合格的整合传播应该具备的。《素材来源4A广告门》
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