伊利入局35亿豆奶市场，看看大品牌怎样玩转IP营销
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2015年10月，维维豆奶240ml的瓶装上市，尝试从豆奶粉向液态豆奶转变。2016年年底，它又试图将品牌年轻化，推出“逗”系列罐装的植物蛋白饮料。此前维维豆奶做了25年的豆奶粉，市场份额从1997年的70%，慢慢地下滑至30%左右。它丢掉的市场，被做即饮豆奶的中国香港品牌维他奶拿走了。2003年，维他奶中国内地市场只贡献6%左右的收入。到2017年，翻了10倍，最高能达到62%。
从豆奶粉到即饮豆奶的行业变化，背后是中国消费者生活节奏变快，追求健康精致生活的“消费升级”。伊利产品系列也在升级，靠高端产品拉动总营收。唯怡、维他奶、豆本豆…..不是所有人都熟悉这些即饮豆奶品牌，而它们也的确有各自的优势地域市场。12月16日，伊利集团正式发布了即饮豆奶新品植选浓香豆乳，和豆本豆家庭消费场景不同，伊利植选找来了受众相对年轻的倪妮代言新品。
豆奶市场分析。全球35亿美元市场容量
实际上，豆奶之类的植物蛋白饮料是全球的饮料趋势。全球的乳业巨头已经开始布局。今年4月，达能花近100亿美元买下美国乳品制造WhiteWave也是看上了同样的趋势。WhiteWave在美国拥有最畅销的豆奶品牌Silk，其另一植物性饮料品牌Alpro在欧美市场也颇有影响力
在宋亮看来，植物蛋白饮料这块，未来还有更多乳业巨头进入，比如蒙牛。某种程度上，国内乳业巨头的加入对行业来说是件好事，可以防止某个进口品牌迅速切入中国市
对行业的影响。竞品竞争更激烈、优胜劣汰
伊利在今年年中业绩报告中指出，金典、安慕希、畅轻等重点产品的收入同比增长将近31%。前两个高端品牌的表现亮眼，尼尔森的数据显示，安慕希、金典的销售增速分别为51%和30%，拉动了整体营收。
而作为新品类，即饮豆奶市场新的入局者打算走的都是高端路线，比如达利集团的豆本豆、黑牛豆奶、维他奶的“奕活”系列等，伊利植选也不例外。
作为乳业大公司，拥有渠道和品牌优势的伊利进入豆奶市场，很有可能提高市场集中度。乳业高级分析师宋亮对界面新闻表示，未来，一批地域性强、专业度不高的豆奶企业会被迅速淘汰。
伊利战略优势。酸奶易吸收、助消化，健康优势明显。伊利已成为中国唯一一家消费者购买人次超过11亿的品牌，代表了伊利品牌的国际影响力，也反映消费者对伊利品牌的高度信赖。
伊利缘何取得这样的成绩？
首先，是贴合时代趋势。伊利作为一个与时俱进的品牌，基于对DT时代大趋势的精准洞察，持续升级品牌价值体系以及发展战略，因“势”而变为品牌理念注入时代活力。
其次，是嫁接国际舞台。伊利依托“一带一路”倡议，凭借奥运会、世博会等聚焦世界目光的国际舞台，整合全球优质资源。
再次，是利用全新思维。在品牌理念的指导下，伊利借助互联网思维，从品质体验、个性化洞察、共享健康等不同维度推进和消费者的深层次互动，更贴合消费者的时代感知，更满足消费者的健康需求。
战略回顾，伊利飞跃质变的一年
2017，伊利很忙。顺应时代趋势、迎合消费升级的新产品便一款接着一款，可谓产品与品牌齐飞、销量与口碑同在。而大家最好奇的一定是，这次伊利进军豆奶行业，会有哪些营销举措？回顾味可滋的品牌之路——携手阿里影业、玩转跨界营销，通过热门IP 精灵宝可梦（皮卡丘）的爆款打造，与泛二次元消费者来了一次零距离互动。或者你就会更清楚伊利的营销策略。
品牌互动营销。“萌趣”互动：与新生代消费者零距离沟通.味可滋的“萌趣”风暴曾在食品行业发酵：定制精灵宝可梦包装一经推出就疯狂刷屏，颇受追捧，一周内天猫销售额突破400万。一时间，全民晒萌照成为一种时尚风潮，一款IP爆款产品就这样走进人们的视线。
味可滋携手阿里影业，围绕热门IP“精灵宝可梦”大做文章，对包装设计进行限量定制，与广大新生代消费者进行了零距离的趣味沟通。
90后消费者画像
营销升级：锁定二次元人群，打造“花式玩法”
现如今二次元文化愈发风靡，喜欢卖萌、乐于晒照成为这个族群的标签。90后、00后二次元人群，大多成长于互联网时代，厌倦了一板一眼的“说教式”营销。要想打动他们的心，必须懂得“花式玩法”，使用他们的语言体系，为他们的兴趣提供“补给”而非“干扰”。
因此，味可滋此次的二次元营销，没有单纯地宣传产品本身，也没有只考虑消费者与产品接触的消费场景，而是更为关注他们在什么样的语境和情境下生活，研究他们究竟把闲暇时间都花在哪里。从这个意义上来看，味可滋的二次元跨界营销，不仅意味着千亿级的市场机会，更意味着一种与年轻人沟通的新方式、新玩法。
一方面通过聚焦味可滋5款Pokemon限量装，借助时下流行的动态“萌表情”，打造味可滋的pokemon萌印象；另一方面集中在微博微信等社会化媒体，联合时尚风向标瑞丽大模，将味可滋打造成为好玩的“卖萌利器”，以拍萌照、领萌券的方式进行广泛的自主传播。通过一系列营销动作，让两大年轻化品牌的固有粉丝有效实现相互转变，进一步强化对于年轻群体的向心力作用，真正实现“好喝又好玩”的传播效果。
内容+电商+营销
战略为王：打造精品IP，携手电商平台
“新零售”的时代，基于电商平台做内容已然成风，“电商+IP”的跨界联合更是一种新潮流。一直以来，无数年轻化品牌都在寻找新的、可刺激年轻消费群体痛点的创意营销新渠道。而动漫IP的大热，恰恰提供了绝佳的机遇。在二次元营销市场上，只有做好内容，讲好故事，以精品IP为切入点，才能真正撬动市场。
2016年，阿里影业授权业务签下年度最热IP 精灵宝可梦（皮卡丘），这也是其正版版权第一次进军中国。味可滋与阿里影业的战略联手，凸显的正是对精品IP的重视。围绕皮卡丘超萌形象，根据IP属性以及人群定位，在形成铺天盖地的话题传播的同时，对于味可滋的市场销售拉动效果已经显现。
这次携手精灵宝可梦的跨界IP合作，充分运用了“互联网+”的模式，手机淘宝开屏、手机淘宝首焦、天猫客户端开屏、天猫客户端手焦多维度互动，将其打造成一个基于天猫平台的销售闭环，从社交资源到站内资源等流量导入，再由产品反向输出到传播，最终实现品牌和转化效果的契合。
互联网创新
持续创新：接地气有成效把握消费者需求
5月底，2017全球品牌足迹榜单正式发布，伊利众望所归拿到了中国第一。取得这样的成绩，与伊利的两个关键词有着直接的关系：一是“品质”，一是“创新”。尤其是“创新”，已经融入到伊利文化的骨髓里。
对于企业来说，创新必须‘接地气’、‘有成效’，能够真正把握消费者需求。伊利董事长潘刚很早就提出，要“让创新成为伊利的态度”。而这个“地气”，就是消费者，“接地气”就是要用消费者听得懂的话，来说消费者听得懂的事情，做消费者看得懂的事儿。
一物一码互动营销，深度绑定用户关系
米多大数据引擎凭借独创的“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术，给每一个商品赋上一个独一无二的”智能营销“二维码”，用户扫码实现了防伪、溯源、互动等诉求后，品牌商也完成了用户数据的收集。
米多完善的粉丝营销系统：丰富的礼品市场，礼品兑换、红包促销、话费充值等，购买一瓶酸奶就可以领取王者荣耀的皮肤，还有什么比这些更能贿赂90后消费者的心的吗？持续的积分兑换礼品以及IP的营销绑定，才可以抢先占据消费者的心智。
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问题？
►为什么你的产品很好，消费者在下单时候，却一直再三犹豫？
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