有趣的灵魂，需要更好的包装 | 科尔尼2019年包装行业报告
作者：
叶楠，科尔尼公司大中华区合伙人
黄晓寒，科尔尼公司经理
包装行业：进击的巨人
纵观现代经济社会的发展历程，总有三股力量相互交织，推动着不同领域内，行业格局的更新迭代：人口及社会结构、人类与环境之间的关系、人类与技术之间的关系。在21世纪第三个十年即将到来之际，这三组关系有了全新的表现形式，也使得包装的价值被重新定义，包装行业的格局被重新洗牌：
首先，伴随着00后步入大学校园，消费市场的格局已悄然发生变化。一方面，年轻消费者对产品功能、外观等的诉求与父辈存在显著差异：大量网红产品以其夺人眼球的包装把握住了颜值经济的红利，而定制版、联名版的包装也成为了众多品牌产品创新的第一选择。另一方面，年轻消费群体对网络消费的接纳度明显更高，而与传统零售业态相比，电商对包装标准化和耐用度的要求都更高，相比于线下商超较为依赖塑料包装的模式，各种规格经过事先规划的纸箱被京东等电商平台广泛使用，以满足物流装配的需要。
其次，从国内的垃圾分类到全球范围内的人造肉热潮，人们对环境问题的关切上升到了空前的高度。在塑料包装领域，快餐行业作为传统的“白色巨人”，可降解、可再生、寻找替代材料、包装减量甚至去包装化已经成为星巴克、麦当劳等行业领袖近年来关注的重点。而在纸质包装领域，包括苹果公司在内、越来越多的顶尖企业都在纷纷要求其包装供应商从原料采购到工厂运营都需要满足FSC (Forest Stewardship Council，森林管理委员会) 等的环保要求。而就在刚刚过去的“双十一”，天猫和菜鸟网络也推出了“回箱计划”，计划号召5000万人次参与快递纸箱的回收及循环利用。
最后，在数字化及物联网浪潮的助推下，智能包装也应运而生，即要求包装除了具有承载、保护的基本属性外，还需兼备与智能设备相连接、读取内外部环境信息、按要求做出相应反馈的能力。如今，在供应链管理领域，通过RFID (Radio Frequency Identification，射频识别技术) 对货物位置进行实时追踪几乎已经成为标配；而在受物联网赋能较深的大健康领域，通过智能瓶盖等对患者药物使用进行监控、提醒、订购也进一步促进了生态圈的闭环。
因此，在全球经济形势扑朔迷离的大背景下，重新审视并通过包装创造更大的价值，已经成为产业链上下游越来越多参与者所达成的共识。科尔尼公司预测，2020年中国包装行业市场规模将突破1900亿美元，约占亚太市场55%的份额，并将以约5%的速度持续增长，高于全球市场约4%的整体增长预期。其中，纸质和塑料包装分别占比约37%，金属占比约13%。
2019-2023年中国包装行业市场规模 (单位：亿美元)
纸质包装：不只是纸老虎
作为包装行业的传统支柱，纸质包装最常见的样式分别是瓦楞纸板、卡纸和牛皮纸。
其中，以瓦楞纸板为原材料的纸箱以其价廉物美、柔韧兼备的优点历来被广泛使用于物流周转的过程中。2019年10月，拼多多市值首次超过京东，社交电商的蓬勃发展将再次助推本已如火如荼的中国电商市场，而大量的物流需求离不开瓦楞纸箱的稳定供给。
而无论是汉堡盒、牙膏盒还是化妆品的包装盒，以卡纸做成的卡盒恐怕都是消费者日常生活中接触最多的纸质包装样式。事实上，消费品是纸质包装最重要的下游行业，其中尤以食品饮料行业最为突出，约50%的纸质包装都用于此处。未来三年，食品饮料行业预计仍将以超过6%的速度平稳增长。
牛皮纸最主要的应用场景是做成纸袋。传统上来说，由于塑料袋成本优势明显，纸袋的市场需求一直都较为平稳。而随着市场对于可降解塑料全面推行的预期愈发强烈，二者之间的价差将显著缩小甚至出现倒挂，而这也将为纸袋的需求增长埋下伏笔。
与旺盛的市场需求形成鲜明对比的是纵贯整个亚太市场的供给侧调整。在中国，数千家中小型纸厂因为环保问题关停、中国政府加强对进口废纸的管制都导致了行业格局巨幅震荡、市场集中度显著提升。2016年至2018年期间，国内纸价一日千里，虽然后经下跌调整，但是从今年第二季度起，纸价上涨又再次成为了市场的普遍预期。同期，亚太地区其他主要国家也因为国际局势的变化，面临纸价的上行压力。
而这也进一步导致国内及区域供应市场发生了巨大变化：国内的玖龙、理文、景兴，日本的联合纸业、王子纸业纷纷在马来西亚或是建厂、或是扩产、或是大举并购。此外，头部企业纷纷在东南亚布局，太阳纸业在老挝、日本丸红在越南，不仅意味着原材料市场的区域性迁移，也在推动产业链的整体跃迁，越来越多的国内包装企业选择跟进，加快、加大在东南亚市场的投入力度。
塑料包装：姐妹花已殊途
中国是对于塑料包装需求最大的亚太国家，约占亚太地区全年塑料包装消费量的60%。如此高的比重不仅归因于中国庞大的人口数量和经济体量，也与国人的使用习惯密切相关。与之形成对比的是，日本等国在可降解塑料的研发、应用上历来走在亚太诸国的前列。而近日，印度总理莫迪也提出将全面禁止包括塑料袋在内的六种一次性塑料包装的使用，预计将减少总计5-10%的塑料制品消耗。
目前，国内部分省市已经出台了一些地方性的规定，以限制不可降解的、一次性塑料包装的使用。而全面推广可降解塑料、甚至是禁塑令也成为了业内的普遍预期。为此，很多企业都已经投入了大量资源，从商业和技术层面研究应对方案。作为过去几年新兴崛起的白色污染重灾区，饿了么等外卖巨头就在不断推动平台商家响应其有关的环保举措。而当这只“靴子”真正落下之时，不仅将重铸塑料包装产业链，也将影响包括纸质包装在内的替代性行业。
另一方面，树脂和塑料位于石化行业下游，而近年来原油价格的大起大落令很多人都束手无措。2018年10月，布伦特原油达到过去四年的价格最高位，却又在短短两个月内缩水三分之一。而伴随着沙特油田受到袭击，关于地缘政治和原材料价格的迷雾更是阴影重重。
有鉴于此，根据科尔尼公司对亚太地区塑料包装相关企业的研究分析，2018年利润水平参差不齐且差异巨大，泥潭中的企业同比跳水13%，而表现出色的企业则一路上扬16%。
值得注意的是，塑料包装的应用场景并不局限在民用领域，也绝不只是超市的塑料袋、外卖的塑料盒。事实上，塑料包装将近40%的需求来自于商用领域，囊括了塑料管道、防水膜等各类样式，而这也是各个国家及企业目前在塑料包装领域发展的重点。
其中，邻国印度近年来所表现出的活力与竞争力很值得我们关注。在限制一次性塑料包装的同时，商用领域的塑料包装已被印度政府确立为重点发展的产业之一，不仅出台了一系列税收优惠措施，还建立了专门的塑料行业国际大学。未来三年，印度塑料包装行业预计将以约10%的增长率持续发展，增量主要来自于商用领域，而这也吸引了大量塑料产业链相关企业前往印度进行投资，索尔维 (Solvay) 、科思创 (Covestro) 等国际知名的化工企业，国内的海天集团、赫斯基 (Husky)、威猛巴顿菲尔 (Wittmann Battenfeld) 等塑料机械企业纷纷在印度建厂或者扩产。
金属包装：钢铁侠再升级
金属包装约70%的需求来自于食品饮料行业，而这也是受到消费升级影响最深的行业之一。未来五年，中国用于食品饮料的金属包装年均复合增长率预计将达到9%。
其中，罐装饮料，尤其是灌装啤酒的蓬勃发展是背后重要的推动力量：过去五年，中国的啤酒罐装率从不足20%上升至30%。即使如此，也还与欧美国家约50%的灌装率存在较大差距，未来的发展空间依然十分可期。
此外，罐装奶粉销量的激增也贡献不小。领先奶粉企业的年销售额普遍能以超过30%的速度持续增长，而罐装奶粉则被视作安全、品质的注脚。
技术层面，由罐盖、罐身、罐底组成的三片罐正在逐渐为罐身与罐底一体成型、密封性更好、制造效率更高、更为美观的二片罐所替代。后者的市场的占比约为50%，较5年前上升约10%，大量应用在啤酒、碳酸饮料等领域，也在逐渐为凉茶、咖啡等市场接受。
2019-2023年食品饮料行业金属包装产量（单位：百亿只）
同时，金属包装市场的兼并重组也日趋活跃，行业的整合升级不断加快，市场份额正在不断向头部的奥瑞金、中粮包装、昇兴股份等企业集中。其中，奥瑞金2016年入股中粮包装，2019年又收购了世界五百强、全球领先的制罐企业波尔 (Ball) 在华的金属包装业务，借此获得了二片罐市场约四分之一的市场份额。紧随其后，昇兴股份也宣布将收购太平洋制罐的国内业务。市场格局的重塑或将在一定程度上缓解产能过剩、低价竞争在过去几年所带来的行业性利润下滑。
包装管理的常见误区
科尔尼研究发现，传统企业在设计和管理包装的过程中，常常会陷入四个误区：
混为一谈而非抽丝剥茧：很多企业在进行包装采购的过程中往往都容易被时下的采购价格锚定。殊不知，原料价格的涨跌、供需格局的变化都在时刻重新定义着“最佳价格”。因此，我们建议企业采用零基成本分析的方法 (ZBB, Zero-based Budgeting)，对成本项沿价值链进行拆解和分析，探讨各个环节采购及运营优化的可行性。科尔尼研究表明，这将能为企业带来5-10%的成本节约。
被动响应而非主动管理：很多企业在对货物进行包装的过程中，都会原封不动地照搬客户的包装要求，或者对过时的包装疏于管理，久而久之就会导致包装样式繁多且庞杂，产生了明显的长尾效应，这不仅增加了品类管理的复杂度，上游供应商也会因为生产运营的不精益，导致成本居高不下。而通过对相近规格的合并、对类似材料的替换，包装成本能够额外下降5-10%。
闭门造车而非优势互补：很多企业都会在实操过程中发现，他们自认为成本最优的包装设计方案，供应市场却反响平平，这往往是因为企业只是从原材料用量，而非产业链配套的角度思考这一课题：许多看似精简的规格不一定匹配供应商的设备特性，看似便宜的原料供应商可能需要为企业特别订购。根据我们的研究，通过更好地匹配需求与市场上现成的解决方案，预计能为企业创造约5%的收益。
基于经验而非顺应需求：市场对于包装需求的快速迭代使得很多企业引以为豪的设计往往叫好不叫座，并因为不必要的高成本错失业务机会。科尔尼工程实验室PERLab的研究实践表明，合理的包装设计将有助于减少50-60%的材料使用、减轻20-30%的包装重量、延长15-25%的保质期限、降低5-10%的物流成本。我们建议企业对包装的成品设计进行拆解，结合对下游客户需求的分析研究，重新审视每个组件是否真的需要，并对其材质、尺寸、形状等进行建议。虽然这项工作需要投入更多资源，但产生的经济效益也相当可观。
如果您也对这一课题感兴趣，欢迎在后台留言，或者联系科尔尼包装行业专家团队进行交流。
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