美妆行业洞察系列二 | 后疫情时代三大消费心理揭秘美妆行业的新玩法
作者：
贺晓青，科尔尼公司全球合伙人、大中华区总裁
陈婉儿，科尔尼公司董事
周弘，科尔尼大中华区消费品行业经理
栾晔，菱歌科技创始人& CEO
张浩泽，菱歌科技大客户部副总裁
刘邓扬，菱歌科技市场战略高级总监
王婧璇，菱歌科技市场经理
2020年注定是不平凡的一年，开年新冠肺炎疫情的不期而至、而后洪水、国外疫情和国际局势的严峻令中国和世界都发生深刻的巨变。人们原本有序的日常生活被打乱，大众的消费态度和行为习惯随之发生了改变。
一方面，疫情的考验让物质财富在价值观中的重要性迅速下降，消费者的心理趋于保守和理性。另一方面，疫情的突如其来使人们更加懂得珍惜现在的生活，期待享受生活、从而更加大胆追求美的享受和体验、尝试新鲜事物。因此，如何抓住消费者看似矛盾的消费心理是品牌主亟需努力的方向。
近日，科尔尼联合菱歌科技推出《掌握社交舆情、释放颜值经济潜力》系列白皮书，旨在通过捕捉社交媒体和电商平台上与品牌及品类相关的实时信息，利用前沿的数据挖掘模型和丰富的经过大量训练和持续优化的多层级细粒度行业标签体系，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势。
本篇报告为美妆系列第二篇，聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点，帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点以及渠道选择趋势，紧追疫情后新动向与消费者形成有效沟通。
后疫情时期消费心理和行为改变
综合多个因素导致的价值观的消费态度下，美妆行业在疫情后也迸发出了新的机遇点。
从焦虑向从容应对转变、谨慎以及孤独三种后疫情时代的心理状态衍生出三大消费理念：
从焦虑变为从容应对，激发理性消费
后疫情世代， 一二线城市的80后或率先开始类“第四消费时代”的理性消费，这种理性不同于日本年轻人整体客观理性消费，而是在高负债压制下的主观理性。炫耀型消费和品牌效应减弱，性价比高的产品更有潜力 。
对未来不可知的谨慎，重塑购买考虑
健康，安全性为首要驱动因子，同时消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，看重颜值、时尚设计以及舒适的体验。
孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇
后疫情时代，直播+电商的模式已从最初的自救手段转化成为如今企业布局线上标配。在美妆行业中，直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现出极高的提及率，在低城市线级消费者中渗透率更高。
消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示
以上三大消费理念，对美妆品牌在消费者链路三大环节（种草、养草和拔草）从成分、品类、品牌、营销沟通以及渠道上都有着深刻的影响。
种草环节：
从成分、妆效来讲，能够起到祛痘、防过敏的安全、温和成分受到追捧，植物成分比化学成分在后疫情时代更被推崇。
从品类上来讲，当长期佩戴口罩成为常态，除了缓解口罩脸的问题之外，如唇部和因佩戴口罩而易被忽视的防晒相关产品受到关注
出于社交需求，消费者的爱美之心复苏，对彩妆品类的讨论激增，其中有关眼妆的创意讨论较多，轻薄不易脱妆产品成为核心诉求。
由于消费者对于安全和爱护地球的意识增强，具有研发实力的品牌与表现出自然亲善主张的品牌受到青睐。
建议:建议品牌多推出倡导养肤、修复功效的产品，在此成分偏好趋势之下重新发掘已有成分的卖点，比如具有中国特色的植物成分，重新包装将会非常具备营销潜质。
养草环节
主观理性的消费者会因为后疫情时期被激发的社交需求所主导，为了建立联结人际关系表达情意，送礼成为比疫情前更能激发购买转化的手段。
疫情带来的不确定性，让专家分享和用户共创等信赖感强的方式更将占领消费者心智。
建议:邀请消费者共创产品，通过提升用户的“参与感”，将真实信息透明地呈现在消费者，让品牌在这个充满不确定性的后疫情时代建立起高信任度的用户关系。
拔草环节
「直播+电商」趋于常态化， “货品”的挑选，价格的制定策略，主播的人设对激发转化尤为重要。
对于新一代消费者来说，体验是尤为重要的一环。虽然疫情期间导致线上红利剧增，然而线下门店所提供的社交及体验功能是无法取代的，本土新兴彩妆集合店在疫情之后开始迅速拓展疆土。
建议: 直播趋于常态化，突围需要全渠道深化直播体验。建议在适合品牌调性的平台上先用有趣的短视频种草、接着用美妆干货短视频养草，最后用直播卖货拔草，形成良性闭环。
欢迎后台留言（姓名、公司、职位、工作邮箱)，联系科尔尼团队索取本文完整版。完整版包括后疫情时期消费心理和行为改变细节、在消费者链路三大环节对美妆品牌的详细启示以及对品牌商落地场景建议，能进一步为消费品企业带来启示。
关于菱歌科技
菱歌科技是中国领先的市场实时数据和商业智能供应商，将消费者大数据与人工智能技术应用于市场趋势洞察、新品研发和数字营销领域，为品牌企业客户提供市场洞察解决方案服务，从行业数据库产品到定制化调研咨询业务。
凭借独特的优势与高标准的服务，菱歌科技已获得了包括美妆个护、食品快消、奢侈品、酒店、金融等各行业中外知名企业客户的多年信赖。
菱歌科技推出的指尖洞察®️ 美妆市场数据库利用行业领先的大数据分析处理技术，从海量社交媒体和电商数据中对市场情报、消费者洞察、品牌战略、电商运营和数字营销战役等多个维度进行实时洞察，助力品牌客户实时掌握中国消费市场的潮流脉搏，实现品牌增长。
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