专访 | 科尔尼董事马锦涛：本土咖啡品牌崛起，消费场景更加“日常”

文章首发于《21世纪商业评论》2021年12月刊

中国饮用咖啡的消费者已达 3.3 亿人，2021 年咖啡消费市场规模有望突破千亿元。即便在疫情期间，预计 2021 年现磨咖啡市场也将会突破 600 亿元，并保持年化 20% 的飞速增长。 

可以说，在咖啡赛道上，参与各方都在努力“唤醒”潜在消费者，消费者本身又在“孕育”更多新的需求，而以江浙沪为中心的华东地区则是咖啡门店分布最为集中的区域，“内卷”竞争似乎也最为激烈。 

在科尔尼公司董事马锦涛看来，近些年，国内本土咖啡品牌的异军突起，正是顺应了成熟咖啡市场上独立品牌崛起的风潮，而数字化运营能力也将成为未来品牌制胜的法宝之一。

以下为访谈内容实录

Q1

当下，推动国内咖啡市场加速发展的原因都有哪些？同期的国外市场是否有类似的变化？

疫情期间，现磨咖啡市场的消费者更加倾向于购买方便快捷的咖啡。从市场供给端来看，采取便捷运营的新兴“快”咖啡品牌的出现，迎合了该部分消费需求的转变，为现磨咖啡市场开辟了新的增长模式。

此外，我国现磨咖啡市场的增长得益于饮用场景的转换。一方面，消费场景正逐步从“社交属性”转变为“日常属性”，这大大提高了消费者的咖啡饮用频次。另一方面，下沉市场的咖啡渗透率也在逐步提升，尤其是二三线城市的工薪阶层，消费群体呈现不断扩张态势。

从全球范围来看，在咖啡文化盛行的区域，消费者日常饮用习惯已经形成，市场供给饱和，在控制社交距离等措施依然存在的情况下，其现磨咖啡市场仍将承受不同程度的冲击。

Q2

在持续增长的咖啡人群中，其主要特征和新需求都有哪些？

与欧美日等地区相比，我国大部分消费者尚未形成日常饮用咖啡的习惯。而当前商务白领和学生群体是我国咖啡消费的主力，中产阶级、咖啡小白和新世代年轻人正逐渐引领咖啡消费新发展。

从年龄结构上来说，40 岁以下的年轻群体是增长的主力，这就为咖啡品类持续的增长带来活力。从消费心理来说，这些人群最显著的特征就是感性与理性兼具 ：一方面，强调颜值即正义、个性定制、社交价值和情感体验等感性满足 ；另一方面，又对高品质、高性价比、方便快捷和绿色健康等有很高的要求。

Q3

咖啡产业在江浙沪区域的竞争焦点是什么？对未来发展有怎样的预判？

由于经济发达、白领和中产密集且咖啡文化繁荣，以江浙沪为中心的华东地区吸引了大量连锁咖啡品牌和独立咖啡店，其中以上海最为突出。当前，已有超过 6900 家咖啡馆布局上海，远超纽约、伦敦、东京等地，成为全球咖啡馆数量最多的城市。 

该区域内，咖啡已成“刚需”，消费者对咖啡从内到外的全方位体验要求严苛，大型连锁与小型独立、经典传统与新兴网红之间竞争激烈。其焦点一方面集中在咖啡的口感、品质、风味、性价比等产品内功上 ；另一方面，则通过品类创新、设计美学、方便快捷、情感联系、建筑空间、个性服务、极致体验等打造差异化。

未来，在细分需求和场景有着独特定位、会不断塑造品牌力及产品力、继而不断突破边界的品牌，更容易打造品牌护城河。另外，在数字化蓬勃发展的中国市场，强大的数字化运营能力也将成为连锁咖啡品牌制胜的基石之一。

Q4

“三顿半”等线上品牌也布局线下实体店铺，如何评价咖啡品牌的全渠道布局趋势？

新消费主义浪潮下，众多细分、垂直、小众的新锐品牌兴起。“三顿半”定位精品速溶咖啡，依托方便又不失风味的新概念咖啡产品，实现了线上引爆。但线上的流量与人群终有局限性，难以支撑品牌进一步走向“大众”。因此，咖啡品牌进行线上线下全渠道融合，已是大势所趋。

“三顿半”于 2019 年在长沙开设线下首店，并于 2021 年在上海开设概念店，且选址多位于潮流、前卫的年轻群体聚集的网红打卡地，直击新消费群体。

一方面，可搭建更多线下场景消费触点，提供零距离的体验感和互动感，强化消费者与品牌的情感联系 ；另一方面，也可进一步提升品牌知名度，突破产品边界（如提供现制咖啡和创意特调饮品），提升品牌认知，更强塑造消费者心智。

Q5

国内本土品牌从欧美品牌中汲取了怎样的经验？又有哪些创新之处？

近年来，咖啡消费较成熟的市场，如美国、英国、澳大利亚等，依靠与连锁品牌差异化的价值主张，有不少精品咖啡店兴起。

反观中国咖啡市场，国内本土品牌一直难有作为，在品牌影响力和规模上都远不如欧美外资。近几年本土品牌的异军突起，从某种意义上可以说，是顺应了成熟咖啡市场上独立品牌崛起的风潮。

此外，本土品牌在新品开发、产品定价、数字化运营上颇具亮点 ：新品开发上，多个本土品牌都有引以为傲的“爆品”，且新品上市速度更快 ；产品定价上，本土品牌更关注“性价比”，与外资品牌动辄 35-45 元的咖啡不同，本土品牌的价格大多数集中在 15-25 元之间，更好地满足了年轻消费者的诉求。

另外，很多品牌本来就有“互联网基因”，因此数字化运营能力的应用也为本土新兴品牌带来了效益的提升。

Q6

大型连锁咖啡馆和独立咖啡馆在价格上有什么差异？各自面临的挑战都有哪些？

与大型连锁咖啡馆不同，独立咖啡馆主打“精品咖啡”的概念来吸引消费者，在原材料的选择和制作工艺上都有着较高的标准，这使得其售价往往要比商业咖啡高出许多。

独立咖啡馆的存在是为了满足消费者“表达自我”的个性化追求，因此精准定位目标群体，明确自身产品的价值主张，建立对市场的快速反应能力和创新能力是其面临的主要挑战 ；大型连锁咖啡馆则更需要注重品控要求，加强租金及原材料的议价能力，从而优化单店经济模型，持续保持盈利增长。

感谢科尔尼项目经理陆一骏、咨询顾问周坤仪和宋洁对本篇文章做的贡献。

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