专访科尔尼全球合伙人刘晓龙：零售消费企业如何寻找价值发展“新范式”

刘晓龙
科尔尼全球合伙人

本文首发于《商学院》杂志 2022年07月，205 期，编辑李婷

数字技术高速发展和新冠肺炎疫情带来的不确定性，让企业自身价值可持续实现与创新增值活动充满了机遇与挑战。企业价值与用户价值相伴而生，随着数字化技术的发展，企业作为价值活动的主体，正在被要求重构内外部的价值管理与创造。

零售消费行业的价值企业范式是什么

零售消费行业的价值企业打造与当下经济大环境息息相关。眼下，市场环境动态频生，新事物、新业态及新挑战层出不穷。企业如何保持可持续增长和价值创造是一个重要课题，这其中涉及到商业与社会价值（即社会责任感与使命感）的高度融合和凝聚。

随着价值最大化上升为公司整体的管理思想，市场对价值企业的特质提出更高要求。

第一，企业在追求自身生产力和生产效率提升的同时，也要将商业和社会价值结合得更加紧密，去追求更高的生产力和社会责任感的统一；

第二，明白企业价值增值和发展使命并不完全从商业价值出发，企业管理的眼界胸怀和战略定力是关键；

第三，价值企业要具备穿越周期并持续保持竞争优势的能力；

第四，善待员工并推动员工在企业的个人成长与价值实现，与企业共同成长。

这形成了一个崭新的企业价值，新企业价值是在之前的商业和社会价值基础上，叠加对客户和整个生态链利益（包括内部员工、股东、外部业务伙伴利益）的持续关注和价值纳入，将其全部凝聚，在这个充满挑战的市场环境中，走出一条共赢和可持续的发展道路。

要为自身谋求可持续发展并引领行业，企业需要通过商业模式、市场竞争力的重构与再突破，以及更广泛的商业合作与生态战略，去明确如何在清晰的企业战略宗旨下做长期发展的努力和行动。

纵观零售消费市场的历史，企业需要清晰了解当下市场的商业杠杆是什么。从前的商业杠杆是渠道为王，之后很长一段时间内，用户是商业杠杆，更多企业将重心放在用户经营上。如今，在数字经济和实体经济碰撞、协同发展过程中，数字化转型 / 升级则成了新的商业杠杆。

从竞争格局视角来说，新趋势层出不穷，业态多样化增加，企业会面对更多此前看不到的“新对手”。当企业自身经营模式发展到一定阶段，整个企业效率达到一个“瓶颈期”，通过拥抱数字化和平台模式转型来进一步突破内部效率成为必要。通过数字化杠杆去改造企业内部管理与外部业务，让业务与竞争效率爆发得更强，同时结合全新的数字化来升级内部的经营管理模式，提振内部效率，这是整个零售消费行业领先企业面对竞争业态多样化和消费趋势碎片化的应对之法。

如何打造零售消费企业的核心竞争力

从价值视角而言，企业存在的目的不仅仅是获取利润，更多的是进行价值增值。企业价值的体现与评估又取决于组织内部的价值衡量，即企业的核心竞争力。

随着新消费习惯和趋势的出现，如何满足消费者新零售需求变得更加有挑战性。对零售消费企业而言，要从消费者需求出发，在供给端不断创新，用更崭新的生产和供给要素对原有的供给和业务模式进行重构。

以超市业态为例，商超需要更新烘焙产品和预制菜等零售解决方案，并提供能提高消费者黏性的找、选、逛、玩等场景。

在不同时代，企业的核心竞争力也在发生着变化。随着数字时代的到来，数字化内核和平台开始成为企业创新、突破管理与经营模式的法宝。它成了更为基础和底层的商业操作系统，这对科技企业来说是“天生就会”的事情，但对传统企业来说既是机遇也是挑战。

第一个挑战，是如何通过数字化手段满足现在和未来的发展与竞争以及对消费者需求的响应。挑战主要表现在大多数企业此前并没有一个数字化优先的组织架构和组织体系。

第二个挑战，是如何建立一套数字化转型模式，因为转型不只是应用数字化产品和系统，而是打造数字化业务平台，让企业业务场景能上线，在平台上高效运作。

第三个挑战，是企业需思考如何让数据产生价值。很多企业产生的大量数据，也仅仅实现了在线化和信息化，并没有在本质上进一步产生数字化，即让数据业务化，产生业务价值。数据的应用分析在这里是关键也是欠缺之处。

第四个挑战，是对企业内部组织架构进行创新式的模式调整。数字化转型最终呈现的是数字化本质的互联。如何建立数字化的业务、管理和生态模式，进一步驱动产生业务价值成为企业思考的关键。

面对以上挑战，企业管理层都会关注商业模式创新，因为这关乎企业能释放多少数字化转型价值。一般而言，零售消费企业在数字化转型过程中都会走过以下几种路径。

第一，通过打通业务系统和布局数字化产品实现在线化、可视化，即在有价值的局部业务领域内，通过应用数字化产品提速，创造曾经无法创造的价值。

第二，通过数据推动价值创造。在数字化产品赋能公司业务后，关键要进行数据加工、处理和分析，产生出如智能推荐、预警、决策等新价值。

第三，改造旧模式，创建新模式。以渠道为例，零售消费企业最大的问题就是渠道、库存不健康。当企业通过渠道数字化看到甚至优化经销商库存水平，产生原来没有的渠道管控与赋能价值之后，传统的To B 模式并没有改变，依旧还是把货压到经销商。但现在很多企业开始走向 To C 即直面消费者后，就不再追求让库存在渠道内流转，而是用数字库存模式将产品从生产商或品牌商直接发向消费者，让订单在渠道层级中流转而库存则不需要，这就是创造新模式。

第四，是企业自身经营管理模式的突破。传统零售企业要像互联网和科技企业一般，通过数字化平台改造组织内部原有的经营管理模式，在不同业务和管理环节上构建数字化平台，如用户、营销数字化平台等，方便所有资源和相关方在平台上运作，带来管理与业务效率的最优化，修炼内功才是技高一筹。

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