前言
商业理论研究者讲究实用性，很少像一些作家、艺术家比如卡夫卡、梵高一样，死后才成名。
现代企业经营管理领域，公认的三位大师，其中去世的德鲁克，活着的时候就已经是大师了。而科特勒和波特，在五六十岁的时候，就有大师之称。明茨伯格，这些年也开始被称为大师，虽然有八十岁了，毕竟老先生还健在。这些都是肉身成圣的典型。
但啥事都会有例外，刚刚去世的舒尔茨老先生可能会成为“死后封神”的代表。
作为“整合营销传播”之父，舒尔茨教授当然早已享誉世界，但说起名头和影响力，恐怕跟上面几位还有点差距。我觉得有两个方面原因。
1、 虽然老先生跟科特勒老爷子一样，是西北大学教授，但他这个教授明显有点“票友下海”的味道。1997年入职西北大学时，老先生已经六十多岁了，基本算是“退休返聘”。前半生都在咨询公司、广告公司和专业媒体任职，一直都在一线做实操。所以看舒尔茨教授的作品，都非常具有烟火气，拳拳到肉，很过瘾，特别敢说。但在理论研究的数量上，跟几位大师真的是没法比的。
2、 舒尔茨教授的整合营销传播理论，实在是太超前。企业的应用往往只是一鳞半爪，真正系统应用的企业少之又少。但现在看整合营销传播，真的是为互联网商业环境量身定制的，它的应用将会越来越多。老苗认为，它将是今后一百年内甚至是整个信息商业文明中，对商业影响最大的营销理论。而且这个理论，在中国市场的匹配度比欧美市场更高。舒尔茨教授晚年频繁来国内讲座，不止一次表示，“来中国太晚了”。
老苗是在2002年，在叶茂中先生推荐下，接触了“整合营销传播”，可能跟我做销售、做经销商出身的经历有关，一看就被深深刺到了，成为了舒尔茨教授的忠实拥趸。
老先生如今仙逝，我特意录了一节音频课发在知识星球上。本文是根据音频课整理的文字内容。
希望能为传播这个伟大理论做点贡献，也欢迎为数不多的IMC的忠实粉丝们，一起交流，多提宝贵意见。
先解释下这个观点。我们知道，营销是根本目的是影响和改变消费行为。说到底，改变消费行为依赖的是信息。我们收集信息、判断信息、向产品中植入信息、传递信息、反馈信息，这其实也是一个完整的传播过程。从传播角度解构营销，大有学问，有非常多的实用干货，和让人耳目一新的东西。第一个是理念层面：用传播的思维来审视营销的各个元素。就是说，我们考虑任何一个营销环节，都要看它能够传递或者承载什么信息，这个信息跟我们的目的是不是一致，有没有传播性，会被什么人传播，在什么场景下传播，用什么载体（媒介）传播。举个简单的例子，一款新护肤品上市。一个方案是在终端上DM海报，然后降价百分之二十；第二个方案是买个特殊陈列，然后派送产品小样，最好让人当场就体验。这两个方案哪个好呢？有些营销经验的人都会选择第二个，对不对？因为一个新品上市，你该对消费者说的是：“我来了”、“欢迎使用”、“不买可以先试试”，反映在推广方式上就是“更大的陈列”、“派样”。而第一个方式则是向人家吆喝，“降价了，走过路过不要错过”，传递的是你正在挥泪大甩卖的信息。显然不符合一般新品上市的逻辑。产品说什么话呢？一定是具有传播性的话，这些话都需要你在做产品时候就放到产品中去的。一个做茶的老板到我这里咨询。他说，他创业的初衷是觉得茶叶的价格泡沫太大了，所以想把茶叶做成标品，按照做快消品的路子来卖茶。我告诉他，顾客并不关注你是不是按照快消品的方法卖茶，也不关心你是在超市卖茶还是茶庄卖茶。所以你的这个策略必须转变成可传播的说法，才能对外推广。我给他建议，你可以把“好的茶叶，可以不用那么贵”，作为你的品牌理念和对外宣传语。有破有立，有自己鲜明的态度，又有反对的对象，传播性自然就有了。这就是用传播的思维来看营销。不单单是产品、价格、渠道、品牌、推广等营销组合层面，还包括使命、愿景、价值观、市场细分、目标人群、市场定位等等市场战略层面。都可以用传播思维来审视。这点，我建议大家都跟农夫山泉的钟睒睒老板学习，钟老板是搞新闻的出身，是做传播的大家。从养生堂到农夫山泉，推出的每个产品、每个大型推广活动，都有很强的传播点和传播性。第二个是方法和方法论层面，我们该如何用传播思维来做营销。这个议题非常宏大，我建议大家都去读读舒尔茨老先生的《整合营销传播》，舒尔茨教授前几天去世了，享年86岁。今天发这篇音频课，也是为了纪念这位老先生，这位真正的营销大家、营销思想家。很多人都是身后成名，我想舒尔茨先生也是，他的整合营销传播理论，在今后的一百年里将成为最伟大的营销理论。但时至今天，不管是中国还是美国，应用这项理论的并不多，或者说才刚刚开始，因为太超前了。在国内，大部分人对“整合营销传播”基本概念理解都是错的，尤其是“整合”这个词，太模糊了。有的人觉得，我做传播的时候，电视广告也投，电商广告也投，地面广告也做，还搞点公关宣传，事件营销，就是在做整合营销传播。还有的觉得传播这两个字在这里太别扭了，干脆叫“整合营销”，各种营销手段做组合，品牌打造、地面推广、渠道发力等等，能用的都给它用上，认为这就叫整合营销了。整合“营销”和“传播”，使营销和传播成为一体，可以理解为“营销和传播一体化”，或者我们刚刚讲的，“用传播思维来塑造营销”。整合的是“营销”和“传播”两个大概念，使之合二为一。而不是整合各种营销手段，更不是整合各种传播手段。说到解读，我在《营销按钮》的书里总结过四个关键词，这个解读目前在业内还是得到一些认可的。第一个关键词叫“所有接触点”：消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道，也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道，都可以成为IMC的一部分。所有接触点的实质是用户与产品（或品牌或企业）的关系，包括用户如何接近产品，了解产品，使用经验、感受及态度等。这跟科特勒老爷子提出的“消费者旅程”，在本质上是一样的。
整合营销传播理论认为，运作信息是营销中最核心的工作。舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”第三个关键词是“传播一元化”，也叫“用一个声音说话”。这里特别容易断章取义，不少人拿了一句广告语或者一个形象，用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上，觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。真正的“同一个声音”，指的是所有的传递信息是经过规划的一个整体，不同语境，表达方式会不同，而不是把同一句广告语，用不同的媒体变着花样的喊出来。在传播中，语境非常重要。就像人说话要分场合，否则看上去像有病。第四个关键词是互动。这是整合营销传播的精髓所在，也是它最领先的地方。在整合营销传播的理念中，传播可远远不止是创意个广告，做点宣传那么简单。它研究的是企业和顾客互动中需要的所有信息，以及产生这些信息的所有接触点。通常的消费行为研究把购买行为分成三个阶段，即“认知、情感、行为”。其中最为人熟知的就是AIDA模型，即注意兴趣欲望行动，最近比较新的是科特勒老爷子提出的经典的5A模型：了解、吸引、问询、行动、拥护。这些行动模型，都是假设消费者按照我们传递的信息，按照顺序经历几个阶段。但整合营销传播不是这么认为的，舒尔茨教授的观点是，现在传播的掌控权已经交给了顾客，除了传统的由内而外的企业推动模式，还有自外而内的顾客推动模式。
我们从这两张传播模式图中可以看出。企业和顾客之间不是单纯的传播者和受众之间的关系，而是受众参与到了传播之中，不但是传播的客体，也是传播的主体。由于信息泛滥，传播噪音非常大，传统的、完全发端于企业的灌输式传播已经失效或者效率极低，当下唯一高效的传播手段是互动式传播。衡量你的产品、渠道模式，传播手段是不是优秀，一个最简单的标准，就是看你的用户、你的合作伙伴是不是对你有想说的话。哪怕是吐槽，也比你在哪儿自说自话强。第三个层面是系统层面。就是支撑整合营销传播的体系该如何建设。实际上，整合营销传播是一个非常宏大的理论和方法体系。舒尔茨教授在书中强调：要做好整合营销传播，需要重塑企业的营销系统，这个系统有如下五点指导原则：2、规划方向是把消费者目标和公司目标系统起来，把所有营销活动用传播的方式聚合起来，产品即传播、品牌即传播、渠道即传播、愿景使命价值观、细分目标定位都是传播。3、 行为目的上，以改变顾客行为为根本目标，聚焦于客户体验。4、在结果上，把顾客资产作为公司最大的资产，是最优秀的变现方式，是利润的根本来源，是可累计的核心竞争力。5、在组织上，不要完全依赖咨询公司、广告代理商，要发动全体员工、管理者、渠道合作伙伴、行业同盟、意见领袖、媒体、广告代理公司等共同参与。同时要建立整合营销传播情境下的数据库，最后形成深刻的顾客洞察。
作为一个颠覆性的经典理论开创者，舒尔茨教授在书中的观点是比较激进的，他认为，按照“营销和传播一体化”的理念，所有的传统经典营销元素都需要重新整理，重新定义，不光4P需要重新定义，STP也需要，市场战略、营销组织、顾客管理等等，全部需要重新定义。
听上去很难是吧？也不用害怕，因为大家都难。整合营销传播作为最年轻的经典营销理论，因为太超前，所以应用的案例并不多，不光国内不多，老外也不多。国内的企业，农夫山泉，小罐茶，身上有明显的整合营销传播的影子，其它真的很少见。老苗有一个观点，整合营销传播是为互联网商业环境量身定制的，而且未来在中国的应用一定比在美国应用的更好。对我们大部分来说，学习系统的体系确实难度很大，但学会用传播理念去思考我们的产品，思考我们的营销打法，检验我们的营销成果，就会有很大帮助，有实实在在的，非常立竿见影的效果。舒尔茨老先生刚刚去世，我想起他15年出过一本书还没有看，名字叫《重塑消费者-品牌关系》刚刚下过单，等我啃过之后，如果有什么心得，我会就这个课题再录一节课。