雪王黑化、奈雪摆烂、喜茶长胖，玩梗已经成了潮饮品牌的基本功
“雪王变炭王，蜜雪冰城嬴麻了。”
炎炎夏日，潮饮消费再迎旺季。各大品牌纷纷发出大招，不仅推出琳琅满目的应季新品，更是绞尽脑汁地发动话题营销，意图占据市场制高点。而位居全国茶饮品牌规模之首，全国拥有近两万家门店的蜜雪冰城，继去年夏天走红的神曲之后，再出王炸，引爆全网。
图片来源：蜜雪冰城微博官方号
6月19日，有细心的网友在外卖点单时发现，蜜雪冰城“洁白无瑕”的雪王形象居然全面黑化，引发全网大猜想，相关话题冲上热搜，短短两天时间，阅读数就超过5亿。又一次经典的以小博大营销事件，雪王再次赢麻了。
全面黑化，
雪王轻松掌握流量密码
近日，蜜雪冰城总部所在地河南郑州连续被高温笼罩，地表温度一度超过70℃。在蜜雪冰城白色雪人LOGO形象变黑后，网友纷纷猜测，是不是因为天气太热了，雪王被晒黑了？面对网友的疑惑，官方微博用“连日高温？雪王新皮肤？”的两个反问，为传播发酵推波助澜。随着抖音、小红书等平台也相继引发相关热议，官方微博“姗姗来迟”给出回复：雪王是去采摘桑葚的时候被晒黑了。同时也官宣了上线新品桑葚果茶。整个事件悬疑感拉满，节奏把控到位，轻轻松松掌握流量密码，不仅为新品取得了巨大的流量曝光，更是配合一大波吃瓜群众过足了一把造梗的瘾。
这不是雪王第一次凭借轻营销撬动亿万级别的流量。2021年，同样是夏天，蜜雪冰城将品牌主题曲上传至B站，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲一战成名，引发网友纷纷围观，并进行二次创造，形成自发式再传播，成就了蜜雪冰城的破圈神话，堪称2021最成功的营销案例之一。
成为潮饮品牌的基本功
其实不止是蜜雪冰城，潮饮届玩梗的故事俯拾皆是。
图片来源：奈雪的茶外卖平台头像
就在雪王变黑之前不久，奈雪为了宣传新品“霸气一升桃”，以“摆烂桃”为主角，塑造了一系列简笔画头像，每天在外卖平台进行更新，引发网友追更，凭借事件营销所带来的热度，带火了新品的销售，让奈雪的桃子系列轻轻松松就卖到了100 万杯。
有品牌主动造梗，也有品牌被动接梗，市场表现同样不俗。
图片来源：瑞幸咖啡微博官方号
今年4月份，被瑞幸咖啡官宣年销售超过一亿杯的生椰拿铁，因过于畅销，导致经常断货，被网友纷纷吐槽，应该让产品研发总监去海南摘椰子。瑞幸咖啡快速响应，在官微上发布了一张产品研发总监爬树摘椰子的漫画。但有网友仍不买账，说要看真人版，于是没过多久，官微就发出了总监本人爬树摘椰子的照片，引发无数路人旁观。
图片来源：瑞幸咖啡微博官方号
此外，被动接梗的还有喜茶。2021年10月份，有网友脑洞大开，把喜茶LOGO小人的半身像给补全了，“因为爱喝奶茶，所以喝出了小肚腩”，在被推上热搜之后，引发了众多网友的创造热情，发展成为“喜茶LOGO全身图创意大赛“。喜茶顺水推舟，以官方名义搞了个“前十佳作大公开及优秀作品刊登”，随手喜提4亿+阅读量。
潮饮品牌为何热衷玩梗？
在新消费的趋势下，品牌与消费者的链接不再局限于产品本身。尤其是在工业化水平越来越发达的今天，高度同质化的产品，已经难以打动消费者的购买欲望。因此，如何构建与消费者沟通的渠道，影响消费者的消费决策，成为新消费品牌们努力解决的问题。而玩梗，是他们拉近消费者最轻便，也最有效的方式之一。
1、幽默是互联网时代最具传播力的形式之一。
互联网时代，颜值、知识和幽默是最具传播力的三种形式。颜值本身就是新消费品牌的强项之一，幽默则进一步放大新消费品牌的互联网传播力。而玩梗，作为幽默的一种表现形式，在营销上不仅有着低成本的优势，更可以通过二次创造的杠杆，撬起其他营销方式难以比拟的流量优势。像文中所述的几个案例，对品牌方而言，投入几乎可以忽略不计，却能引起数亿级的阅读和关注流量。
2、梗是打开年轻人圈层的钥匙。
潮饮品牌的主流消费客群基本都聚焦在35岁以下的年轻人。他们基本上以独生子女为主，其内心有着强大的表达欲望，渴望与更多有共同话题的人沟通。而随着生活和社会节奏的加快，传统社交体系在互联网冲击下的不断解构，让他们更加习惯于在线上去寻找自己的交际圈层。而梗就是打开圈层的那把钥匙。我讲的这个梗你知不知道？知道，说明我们有着共同的兴趣爱好，属于同一个圈层，有着共同话题。这种暗语式的表达方式，让年轻人在互联网上乐此不疲，成为一种独特的文化现象，同时也为新消费品牌的营销提供了一个绝佳的切入口：我会用你们的语言，我和你们是一伙的
3、玩梗还需品牌拥有过硬的自身实力。
梗这个小小的支点，拥有撬动地球的魔力。但对于品牌方而言，能够玩得起梗，也需要足够强的硬实力。梗是否好玩，固然是能否引发传播的重要因素，但是否有足够的初始推动力，才是一个梗能否出圈的关键。文中所罗列的四个品牌，都有着数千万级别的私域流量体系。因此，一个小小的动作，也能引发足够的关注度。而如果梗的本身创意度足够，就能很快形成二次传播。此外，玩梗固然能够获取短期的热度，但从长期来看，品牌力的基础，依旧是在做好产品质量和创新的大前提下，不能舍本逐末，过度地聚焦在营销，而忽略了品牌力的底层建设。
随着消费红利的逐渐消退，潮饮一度被认为是国内最内卷的赛道之一。但内卷的状态不可能一直持续下去。在市场不断的迭代下，总会有一些新的令人眼前一亮的模式和案例呈现，去破开差异化的蓝海。因此，也期待蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡们，能够以更多的营销和产品创新，带给市场更多的惊喜。
毕竟，对新消费品牌而言，好玩，同样很重要。
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