作者_安顿 来源_王六六说(ID: liuliu4114)
2020年疫情影响之下，所有公司都更重视线上运营，开始各种线上授课、卖货、传播、直播等等，而这其中，推广营销海报是一定必不可少的。
所以，这篇文章一定要再次推荐给大家。
海报一直是我认为裂变传播中最核心的因素，裂变的海报不是靠设计，它是文案+增长官的结合体海报。
用户裂变增长研究社群一直推崇，懂=反复做，学习完的第一件事就应该是反复执行。
我们都知道社群裂变里面有个非常重要的玩法，叫海报裂变。
比如传播海报加积分，或者海报扫码进群，扫码关注公众号，扫码加好友.....海报以最简单快速的方法传递信息，获取流量。可以毫不夸张地说，海报在整个裂变活动中的重要性，至少占了 70% 以上。在朋友圈看到海报的人，和看文章标题一样，平均点开的动作一般不超过 0.5 秒，这时候如果他对看到的信息不感兴趣，会马上关掉海报，跳出。如果看到感兴趣的，一般会多看两眼，停留时间延长 3 秒左右。3 秒内会马上做出决断，要不要参加这个活动，买不买这个东西。
然后他会再花 2~3 秒的时间去找海报上的其他辅助信息，来帮他做出决断，整个过程耗时 8 秒左右，一般不会超过 10 秒。这整个过程全部取决于你的海报如何。如果海报很垃圾，即使你拥有非常多的资源，效果也会大打折扣。
一个好的裂变海报文案，一定是能够洞察到用户的真实动机，戳到真正痛点，并且提供刚刚好的解决方案。所谓痛点，就是深层次的需求和欲望，即用户生理、心理或者财富上所处于的匮乏状态，即感到缺少些什么而想获得它们。优秀的文案一定是善于攻心的，通过了解用户心理，准确挖掘到他们的内在需求点，这样设计出来的文案，才能迎合了用户需求、满足了欲望、填补空缺。一张是新世相职场课的分销海报，一张是网易戏精课的分销海报。是不是感觉很熟悉呢？这些课程海报之所以能刷屏，最重要的一点就是抓住了用户的某些心理，我们才非常想要去扫码去学习。在这种逻辑下，成功的裂变海报一定是具有 “马上获益、简单易得、预期明确、人格权威担保、价格看上去非常优惠” 等特点的。
这个公式建议保存下来，等下一次你去做裂变活动的时候，就可以一一对照，看看符合几条，就能大致预判出活动的效果。
好的，既然用户心理也重要，那我们在设计裂变海报文案时，究竟使用哪些用户心理，才可以激发用户的扫码兴趣呢？
我将从恐惧、获得、求快 3 个用户心理工具的角度，详细解析高转化的裂变海报文案，到底是如何利用并满足用户心理的。
有一个公众号凭借一个裂变项目，在一年内涨了大约一千万的粉丝。
这个号很多人都知道，叫有书。还有一个号也是凭借同样的项目，一年涨了 100 万粉丝，叫十点读书会，是十点读书旗下的一个小号，我当时主要负责的就是这个号。
当时的一个项目就是共读项目，巨牛逼的一个涨粉裂变项目。那裂变海报文案写的是啥呢？大标题很简单，就只有一句话——你有多久没有读完一本书了？
怎么样，看了这张海报，是不是很有感觉？
让你情不自禁地问自己，去年我读完了几本书？今年又读完了几本？
是不是让你想到自己定了很多的读书计划，列了一张又一张书单，买了一堆书，结果每次连十分钟都看不下去，心里马上就会觉得愧疚、恐惧、感觉自己就是个不读书的废材。
可以说，这句话成功唤醒了用户长期不读书的恐惧。
你知道这句话，有书用了多久吗？我告诉你，有书用了整整三年。从 2016 年年初我注意到有书共读的时候，他们的海报上就是这句话。
再给大家看几张海报。
也就是说，从 2016 年到现在，基本上有书所有的共读海报都是同样的文案，只是换了不同的背景和形式。
不过，有书中间也换过其他文案的共读海报，比如这一张：它把大标题换成了—— “半年时间会让我们发生什么变化？”
结果，这张海报很快就消失了。有书又用回了原来的那版共读海报。为什么？转化差呀。我的同事王六六，在给恶魔奶爸策划 英语微信群裂变增长活动的时候，我们怼了两三个小时，想了好几版海报文案，最后还是决定采取同样恐惧的套路，确定的大标题是——你有多久没有好好学英语了？接下来的事情是，4 天涨了 10万+ 粉，从此王六六同学在增长圈一炮而红。所以，有书的共读裂变海报给了我们一个很大的启发，就是海报的核心标题，不要写产品卖点或者项目亮点，你要突出的是，用户的恐惧感。通过敲响 “警钟”，制造压力直戳用户的痛点，唤起他们的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为。利用恐惧感，是很一个很重要的营销策略。用得好就事半功倍，但是用得不好，就适得其反。那怎么正确利用人的恐惧心理，去设计你的文案呢？有三点你需要掌握好。
比如，我曾经看过一则理财 APP 的海报，文案的主标题是：“在家心疼电费，在公司心疼房租”，副标题：“年纪越大，越没人会原谅你的穷”。但是，从转化而不是曝光的角度来看，这则文案有一个致命的问题，除了描述 “穷” 以外，它没给出具体的解决 “穷” 的方案啊，只给出了 “让理财给生活多一次机会，上支付宝搜 “XXXX财富号”……
只有近在咫尺的恐惧才会真正戳痛用户。人都是只考虑眼前利益的，至于多少年以后的威胁，未来有多糟糕，谁会放在心上呢？
记得我曾看过一个公众号在推一堂英语单词记忆的公开课，文案写的是 “单词总是记不住？1 小时从英语菜鸟到高手！”我就转发给一个正在学英语的朋友看，他的第一反应就是，1 小时我就能从英语菜鸟到高手了？那 2 小时，我是不是可以打败罗永浩了？你看，用户是很疑惑的，完全不相信的。如果让我来改文案，比方说 “如何 1 小时牢记 100 个英语单词？记单词，竟然可以不用单词书！”，这样是不是好很多，是更能令人信服的解决方案呢？为了帮助你更好的掌握这个思路，现在，我要提供给你一个万金油式的模板，直接套用就行了：引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案。有书的共读海报不就是这么干的吗？用具体问题(很久没读完一本书了？)引发长期不读书的恐惧+合适的解决方案(加入有书共读，组队对抗惰性)很好理解，获得就是用户买了你的课程或者参加你的活动，他能获得哪些实实在在的利益、福利、好处等等。现在是一个信息爆炸的时代，人人都很烦躁，看海报都是一闪而过，写出“获得”，给他们一个能快速提升自己的心理暗示，或者占了很大便宜的感觉，甚至是超出预期的回报，就能很快吸引他们的注意力。那么如何写 “获得” 呢？教你 3 个方法，从这 3 个角度来思考：生理获得、心理获得、财富获得。看一看你的活动或者产品，能够让顾客获得什么利益？把它非常直接明了地说出来。下面，我继续用1个案例拆解，帮助你快速学习理解。现在有一个免费的微信群，名字叫区块链知识学习成长群。群里可能会请到李笑来、老猫、朱嘉伟等币圈大佬，入群进行分享交流。活动方想把它策划成一个裂变活动，把对区块链感兴趣的人，圈到区块链知识学习成长群这个总群的分群里面来。假如裂变海报做好了，上面的文案写的是：“加入区块链学习成长群，从 0 到 1 学懂区块链”。好的。估计你也感觉到了，“加入区块链学习成长群，从 0 到 1 学懂区块链”，确实是把意思表达清楚了。
但是你有获得感吗？你有心动的感觉吗？我们用 “获得” 这个心理工具来思考一下。
第一，它带来生理上的利益获得感了吗？显然不行，这是来学习交流的，不是来做按摩的。
第二，它带来心理上的利益获得感了吗？是的，加入讨论群会给人一种充实感，发到朋友圈，也有一种荣耀感，让别人感觉我很爱学习。
更重要的是，它还提供了一种虚荣的装逼感。区块链是大热门，大家都在讨论，尤其是很多大佬也在深度参与。
第三，它带来财富上的利益获得感了吗？是的！想入群的这群人，其实都有比较强的赚大钱、暴富的投机心理，如果直接描写能帮你赚大钱，就能快速吸引他们的注意力。
当时这张区块链课程裂变的海报，一天就组建了上千个群，吸引了数十万粉丝。可以说是非常成功的，也让我们又一次见证了海报裂变的魔力。这种 “利益导向型” 的方法，现在不少课程都在用，效果都很棒。想打动用户，就别总是强调你的产品能做什么，没人愿意浪费宝贵时间，去听你吹跟他无关的东西。你要告诉用户的是，用了你的东西，他们能干什么，或是能变成啥样。只有明确把这种实际的好处告诉用户，让他们意识到，用了这个产品真的能有不少好处哎，他们才会停下脚步，认真了解，然后扫你的二维码。
这是一个时间短缺、急于求成的时代，每个人都在努力寻找成功的捷径，希望短时间内就能掌握某项技能，所以知识付费才能够火起来。我们经常看到这样的话术：七天掌握核心技能 / 15 天成为摄影达人 / 30 天说一口流利英语 / 等等。因为，大家实在是太太太太太焦虑了，又实在是太太太太太没有耐心了。人人都想快速成功，人人都想一夜暴富。那怎么利用求快心理来写海报文案呢？我同样给大家总结了一个公式，你一看就懂，然后直接套用就行了。这个公式就是：人们对数字比对文案敏感太多，数字表达更具体直观，不需要读者思考，也更容易激发读者兴趣。比如 7 天速成，从小白到入门只要 3 天，这些数字自身带有很大的冲击力。
海报的数字有个原则，最好使用阿拉伯数字，阿拉伯数字相对于大写的汉字更容易被人读取。并且既然强调时间少，那就尽量用小一些的数字，“ 30 ”跟“ 10 “相比，显然 10 更能击中人心。烧脑一小时(强调了时间短)，引爆你的学习力(展现了结果)；同样的，两天一夜(强调了时间短)，就能 get 新零售新玩法(展现了结果)，如果再具体说明能 get 多少种新零售新玩法那就更棒了。如果学习量大，就把学习变成了一件有负担的事情，会给人很压迫的感觉 。重点标题要重点突出，任务少，学起来轻松，结果还挺不错的。比如下面这几张海报。根据 “求快型海报文案=时间少/学习量少+呈现效果” 的公式，我还提炼出了 10 个常见句式，这些句式是从我们近1000期公开课的积累中提炼出来的，已经经过验证。你需要用的时候，直接套句式，把相应的内容替换掉就行了，绝对能帮助你快速写出好文案。其实，用户之所以会扫码参加，是因为我们通过海报把公开课包装成很有实用性跟即时性的课程。这里面包含两个重点，一个就是洞察了用户求快的焦虑诉求，一个就是课程符合实用性和即时性的利益点。
学会利用上面用户心理，我们可以写出很勾人的海报标题。但海报不止一个标题，还有副标题、大纲、二维码等其他内容，具体包括哪些，我们应该怎么写呢？
接下来的第二部分内容，我要给你一张图，和一个通用模板，帮你快速帮解决这些问题。
看上去，好像挺简单的，但其实这里面的每一个元素，都是很讲究的。后面我会一个一个仔细说。
现在我再给你一个模板，让你秒懂一张完整裂变海报的构成元素。
选用这张海报当模板，是因为他结构很完整，基本所有元素都包含在内，而且痛点很准。实际上，它的每个部分都值得研究。我们从上往下看：
整个海报的主标题——“首席增长官进化营，流量转化课”。有什么用呢？告诉你课程名称，让你知道这是节什么课。
副标题 “如何花 1 块赚 10 块，转化率，是一门可以掌握的科学”，这个部分可以用来描述用户痛点，或者阐述购买理由。
接下来中间的部分，是课程的大纲，也就是这堂课要教给你的东西：搭建流量体系，提高转化率。
对于复杂一点，不太常见的产品来说，大纲这个版块是非常有必要的，可以对课程本身进行解释说明。简单或者人人都很熟悉的产品，就可以不要这一部分。
另外，复杂的产品，还需要增加的一个产品的权威背书，这里写的是讲师权威的履历，包括南孚充电宝 13 倍天猫增长，真朴围棋 ROI 高达 102 等等，利用这些权威品牌的数据，让用户相信，老师有水平，能教好。
最后，是号召行动，因为票价比较贵，要五六千，所以就没有直接写出来。而虽然没有写 “限时限量”，其实是有的，只是这段文案变成了关注二维码后的回复小话术了。
到这，我想问你一下，你认为这张海报真的很完美吗？
我个人不这么认为。有两个点我觉得是可以更好的。
第一个点是，主标题和副标题应该对调一下，也就是把 “如何花 1 块赚 10 块，转化率，是一门可以掌握的科学” 作为主标题，把 “首席增长官进化营，流量转化课” 作为副标题。
因为 “如何花 1 块赚 10 块，转化率，是一门可以掌握的科学” 写出了用户痛点，利用的是我们前面讲到的心理工具 “既得利益”，突出了花 1 块钱就能赚 10 块钱的财富获得感，和用户的相关性很强，而主标题写得是产品名称，和用户有什么关系呢？
还有一个瑕疵的地方，就是二维码旁边的那句话，为什么要进行从下往上的竖排呢？我得扭着头才能看清楚那句话，明明可以从上往下排版。或者干脆去掉那句话。
最后，我们总结一下第二部分的内容，裂变海报的 8 大黄金元素。
这是整个海报最重要的一个关键点，它要让用户看到马上就想参与进来。主标题需要洞察目标用户群体的痛点，提炼需求，才能给出相应 “解决方案”。也就是你需要找一个目标用户群体感兴趣的 “吸引点”。在前面，我给出了3种用户心理工具——“恐惧心理”、“获得心理”、“速成心理”，可以很好的帮你get用户需求，激发参与欲望。首先，主标题一定要非常明确，千万不要大而全、杂而多，一次只主打一个痛点。其次，在文案上要短平快，够紧凑，够直接，让人一目了然，一看就懂，完全不需要思考。再有就是这个主题一定要够大！要让人第一眼就能看到标题，第一时间接收到你要传递的最重要信息。多大合适呢？一个很简单的标准就是发到朋友圈，别人不点开图片也能看到这个主题的文字。可以用来突出课程名称，或者对主标题进行其他痛点的补充。副标题不一定要有，视具体情况而定。名字+牛逼的 Title ，而且是和这个课题最相关最牛逼的 Title ，这个大家应该都懂的。很多课程海报会把主讲人的真人照片放到中间位置，而且很大。使用真人照片，会让大家觉得这个活动有情感有温度。而不是冷冰冰的一个活动名称。而且还会更有现场感和信任感。也更容易吸引用户目光。有的产品比较复杂，要拆解给顾客看，我们具体有什么内容，给你带来什么价值。如果是课程，这一块就可以写课程大纲，也可以罗列对目标用户有吸引力的亮点，免费课程，电子资料，实物产品等等都行。
有两种方式，一种是找各种 KOL 、权威机构、或者某个行业的标准认证作为担保。目的就是让用户知道，有这些人背书，你被坑的机会就会小很多。一种是真人推荐。大家还是看下刚才的那张海报，最最上面那一部分。头像+昵称+文案充当了一个信用背书的作用。相比于一份陌生的海报，人们更加倾向于选择认识的人推荐的东西。有了这些还不够，精明的营销人会发现，用户已经动心了，但是还差临门一脚。怎么办？
这时候一般会给用户设置一个价格锚点或短期利益。常规的比如：原价 199 元，限时特价 39 元；限时特价 19.9 元，仅限前 1000 名用户；扫码即送XXX资料等等。很明显这些短期利益都是故意设计的，有的比主题本身都还要吸引人。目的也很简单，最后再一次吸引用户对海报进行扫码，提高转化率。另外突出紧迫性稀缺性，暗示用户时间紧急，调动其惧怕损失的心理。上面做了这么多，就是为了这一步。放上二维码，左下角、右下角都行。有时你还可以加一句行动召唤的文案，比如：立即扫码，先到先得。通常二维码旁边还会放促销信息，标注上原价，然后划掉，再写上优惠价，让顾客感觉对比之下很便宜。OK，以上 8 个部分，基本涵盖了一张裂变海报的所有元素，根据项目情况来定，可能 8 个元素全上，可能选 4、5 个上，就能帮你应对大多数的裂变项目。现在你已经懂得了如何去写一份勾人的、完整的裂变海报文案。那是不是写好了一版海报文案就完事了呢？最后，我还要补充的一个关键部分，做到这一点，你的海报会更牛逼。做文案都知道，不管是写长文案还是短文案，很少有人能够做到一稿就定稿的。反复修改，打磨你的文案，甚至全部推翻重来是很常见的。而标准就是你的文案是否经过多重测试，达到相对来说比较好的一个转化率。比如之前刷屏的 “三联红” 病毒海报，活动是交给第三方来做的，但第三方本身并不是三联的用户，拿捏不准用户喜好，所以人家就根据不同的卖点侧重，设计了近 10 个版本的裂变海报，让种子用户测试选择：
之前 “网易戏精课” 也是设计出 4 个版本的裂变海报，进行 A / B 测试才定稿：还有职场充电宝和有讲的公开课，每一期的课程海报不论是文案还是设计，都会调试出 5 个以上的不同版本，然后在内部群进行测试，最终根据数据来决定终稿。所以，在写海报文案时，一定要多出几个版本，打磨每个元素，直到测试出最好的那一个版本。
那么，到现在，你手上有了写出精彩裂变海报文案的 3 大用户心理工具，以及版式上的 8 大元素，你完全可以马上就把它们用起来。假如这些经验给你带来些许启发，是否值得你分享给朋友、顺手点赞？感谢！