文 | 大猪：文案怪谈 ID：copywriter_s
熟悉我的读者都知道，我是半路出家做了文案。这种野路子出身的文案，身上会有一种通病，那就是：先天性广告文案基本功缺乏症！因为初入广告公司当初级文案的阶段，我会不自觉地用 “成语思维” 写文案。每次清楚了卖点之后，我第一时间就去找跟卖点关键字有关的成语，然后通过换词转化的伎俩来写文案。比如，我给当时的联通写了推广主题 “3G时代，先沃为快”（化用了成语 “先睹为快”）；比如，我给一个叫 榕誉 的楼盘写了 “榕纳万物，誉江而尚”（化用了成语 “容纳万物”，还有一个蹩脚的品牌名藏头技巧）。比如，我给一个楼盘的提案写卖点系列稿，一个说周边景点多，一个说环境安静，一个说社区配套多，三个卖点的主标题我化用了三个成语。直到我遇到了《小丰现代汉语广告语法辞典》。到现在还清晰地记得当时看到第一页时那种如获至宝、两眼放光的心情。这不就是我一直苦苦寻找的那种能手牵着手教我写文案，夯实基本功的工具书吗？尤其是当我读到 “成语、对联” 那一部分：如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！这句话像一记响亮的巴掌，狠狠地抽打着当时我那稚嫩帅气的脸庞！多年以后看到这句话，还是会觉得老脸一疼。后来我如饥似渴地把它读完，并且有意识地去用里面提到的各种严格的文案语法去修正我的写作习惯。经过一段时间的修炼和工作实践之后，我终于能用 “说人话” 的方式去写主标题，在2010年大金空调的一次品牌推广中成功实践。这套文案在提案的时候，客户总监说获得了甲方爸爸的赞赏和认可（毫无修饰过的原话），并投放在了广州3号线地铁车厢里面。
因此，我真的很想好好地来介绍一下这本文案奇书，这真的是一本真正意义上手把手教你写文案的书！它给我带来了非常大的帮助，让我获得了扎实的文案基本功。实火16年，豆瓣8.0最高评分文案书
史上唯一汉语角度广告文案实操工具
《小丰现代广告语法辞典》最初版本发行于2004年，我当时遇到这本书（电子版）的时候已经是2010年，虽然定价70大洋，但早已经绝版买不到了，也成为了我当时的心头大恨，特别遗憾。但意外的是，就是这本16年前的书，豆瓣上评分仍然8.0，绝对的高分文案工具书。我们来看看 “世界文案四大名著” 的评分。也许是因为水土不服，最高分《文案训练手册》也才7.8分。（当然，没有任何贬低的意思）肯定有人疑惑：16年前的书，放在当下的广告环境中，是不是过时了？六神磊磊说过：“自媒体的出现并没有改变文字好坏的标准。”这句话也正是《小丰现代汉语广告语法辞典》至今仍被阅读和使用的真正原因。这本书的很多实用写作方法，至今仍然普遍应用于很多品牌广告中，一次次接受业内广告人以及时间的检验，也一直受到各种文案后浪的 “寻宝式” 的喜欢。
2004版《小丰现代汉语广告语法辞典》
豆瓣评论截图
而且在很多广告专业人士众多推荐的书单中，重合度较高的就是这本《小丰现代汉语广告语法辞典》，广告大佬们都认为：这本书是关于写文案的实战方法论，是文案人绕不开的一本书。作者丰信东的多年好友、前杜蕾斯首席操盘手、现环时互动CEO金鹏远（人称“老金”）甚至给他公司的同事送了人手一本。老金自己也表示，他没事儿的时候或者灵感缺乏的时候，时不时就会随便翻上几页，读完之后对于文案中的很多文字常识，理解上又深刻了些。
可以这么说，在《小丰现代汉语广告语法辞典》之前，从来没有一本书可以如此事无巨细地讲述广告文案的语法写作。
这本书是行业内第一本以 “辞典” 命名的文案写作方法论，2020年新版在旧版的基础上，新增两万多字，共包含72条文案创作法则，大到句子，小到标点符号。如果你也是一个文案，透过深度阅读你会发现，作者绝对是硬核到爆的内行人，是从自己的文案写作实践中摸索总结出来的广告文案语法规律。而这些文案创作规律，至今还在被很多文案运用到实践中。比如，他说 “文案是常识”。文案要诉求的应该是人们的生活常识，是要把产品的专业信息变成生活常识。举个例子吧，著名的小米体重秤的文案：喝杯水都可感知的精准。就是把像左边那种用户看不懂的专业信息给常识化了。现在市面上很多所谓的爆款文案书，都在讲一堆陈词滥调的广告理论，什么文案讲究洞察啦，文案要有品牌调性啦，文案分为理性诉求和情感诉求啦...云云（当然我也不是说这些不重要）。只有这本书，在跟你实实在在地讲文案的写作实操，也真正意义上想要手把手教你写文案。
再比如，他会跟你讲标题和内文之间的关系。标题就是出题，要把你说的结果变成消费者的问题；而内文就是破题，就是解题。
又比如，他会跟你详细举例讲述文案怎么“断句为词”？例如 “人生是一次穿越花园与湖的旅行” 这句文案，他会从断句的每个步骤都详细列出来，一步一步地教你怎么创作出最终的好文案。还有，他会举例一步一步地讲述怎么用 “断裂、错位、反逻辑” 的技巧去优化一句文案。例如原句是 “向那些亵渎了年轻人生活的流行主义说不！” 这句标题，经过他的优化之后，最终变成了 “说NO：被主义亵渎的青春！” 而且你可以看到文案被创作出来的整个过程。类似这样非常具有实操性的文案教学式内容，书里还有很多。这些文案技巧的梳理，都是作者从国际4A多年从事文案的经验所得。而且这些基本文案写作法则，不仅可以成为你日后寻找文案写作的灵感库，也可以成为你自查文案水平的标准和方法。每当写出来的文案感觉都不太好，但又不知道问题具体出在哪时，我都会打开之前收藏的《小丰现代汉语广告语法辞典》，翻开看看，一条一条对照下，把文案修正到最满意为止。
罗辑思维的营销外脑小马宋曾评价说：我觉得他（丰信东）最有名的作品其实是这本文案教科书，非常有参考价值。小丰，原名丰信东，是中国原创广告理论与实践的旗帜性人物，也是Apple进入中国最早参与者之一。小丰老师早年就职于TBWA、阳狮（Publicis Groupe）等4A广告公司。现为世纪瑞博整合传播董事长，也是万科等众多企业品牌战略顾问。也曾任世界华文广告奖评委。在这套《小丰广告创作系列》中，还有另外一本重要的单本《广告人成长手记》，里面记录了丰信东老师的广告生涯，收录了他的知名作品。
多年在实战中摸爬滚打，小丰老师积累了很多专业文案的写作心得，同时他创作的范围也不仅仅局限在地产广告领域，还为爱立信、爱普生、苹果、汉高、壳牌、奥迪等品牌服务过，并始终保持一个专业广告人的基本素养。《广告人成长手记》还收录了一段珍贵的访谈，那会的丰信东已经创办了北京世纪瑞博，但那会的老金还没创办环时互动，还是全景视觉副总裁；当年的劳博还没创办广告门，只是北京宣亚广告的一名资深文案。
这本书还提到了地产、快消、互联网等行业的初创品牌如何突围？小丰老师提炼出14个营销策略（或者说趋势）帮助你提供一些品牌突围的思考。- 《小丰现代汉语广告语法辞典》（209页）：豆瓣8.0最高分文案书，72条文案创作法则，专为广告人量身打造的“文案写作辞典”；
- 《广告人成长手记》（309页）：“广告文案教父”丰信东30年业界实战精华，经典案例创作思路复盘，广告人的生存指南；
- 《网络文案真人CS练习手册》（上册）（128页）：首次公开广告公司内部实操培训手册；
- 《网络文案真人CS练习手册》（下册）（160页）：网络文案出处+案例解析+创作案例展示，随时上手操练。
感谢东方出版社给到木木老贼粉丝75折优惠，即192元，是当前全网最低价，适合任何在文案写作上有点小野心的文字工作者。
2004版《小丰现代汉语广告语法辞典》早已绝版，即使现在市场上可以看到二手书，但价格简直让人大开眼界，最高居然要到近3000元！！2004版《小丰现代汉语广告语法辞典》
二手书在当当、京东售卖现状
1、有意从事文案工作的大学生，让你赢在文案起跑线上，为加入国际4A广告公司当文案打好基础；2、广告公司初级文案，帮你树立正确的广告文案创作观，从遣词造句到标点符号，手把手教你学会写文案；
3、广告公司资深文案，可以强化你的文案基本功，帮你提供文案指导方面的更多角度；
4、公司老板，建议给你的文案同事人手一套；
5、企业内部的品牌文案策划，等于获得永久的国际4A体系文案训练；
6、新媒体运营，帮你从广告思维写文案，让你的文字更有质感也更具销售力；
实火16年
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