1000美金！Priceline如何10年涨幅30倍？
文|朱昂
导读：最近在好书共读的第二期《Wallstreet Meat》，里面讲述了高科技行业是怎么从80年代的“屌丝行业”在90年代后期成为超级高富帅的。对于当时的PC互联网泡沫如何形成有非常详细的阐述，包括Jack Gruldman, Mary Meeker，Jim Cramer这些人的描述，以及雅虎，美国在线这些互联网公司的描述。
看了以后我也发现一个有趣的显现，从90年代PC互联网公司能够活下来，而且在这一波移动互联网公司再次大幅度创新高，引来“主升浪”的其实就两家公司。第一家当然是亚马逊，而第二家就是Priceline。作为全球在线旅游龙头，Priceline不仅在过去十年涨幅30倍，而且相对竞争对手Expedia有大幅度超额收益。今天和大家聊聊Priceline成功的秘诀。
1998年Jay Walker创立了Priceline，依靠Name Your Price的独特商业模式很快获得1亿美元的融资。在PC互联网时代的Go-Go Year，Priceline很快在1999年上市。当初市场对于Priceline的Name Your Price很追捧，认为这是对旅游行业的Game Changing。股价也从上市当天的414美元（复权价），在一个月上涨到了989美元，那一天是1999年的4月30日。
“Wallstreet Meat”里面关于股票价格有一个经典的理论：牛市看空间，熊市看估值。一年后的网络股泡沫崩溃时，由于一直没有摆脱亏损，Priceline的股价出现了大幅度的下跌。到了2000年代，股价下跌到了10美元，到了2002年继续下跌到7美元以下。
和亚马逊一样，Priceline也是在2003年第一次实现盈利。虽然盈利了，但是股价持续低迷，一直在消化当初上市的市梦率。股价到了2007年2月终于来到了50美元，这时候距离1999年4月的高点还差了80%。当然，这也是Priceline之后故事真正的开始。移动互联网带来了新的流量红利，以及Priceline通过好几次正确的并购把公司越做越大，成为了今天全球OTA行业的老大。
Priceline在创立之初，拥有两种核心的商业模式：Merchant模式和Agency模式。Merchant模式就是和酒店，机票，租车以及目的地服务商合作，以固定的配额和价格获取相关产品。同时Priceline拥有相应的自主定价权向消费者收费，以此获得产品差价。这个模式单笔交易营收通常比较高。Name Your Own Price就属于Merchant模式。还有一种就是Agency模式，公司在用户和产品供应商中担当代理商的角色，在交易中通过佣金赚钱。这个模式是做平台，单笔交易营收较低，但是比较稳定。
可以看到，Merchant模式是Priceline比较独家的商业模式，Name Your Price其实就是Merchant商业模式的一种。但是这种模式的问题是风险比较大，赚取的是差价。而真正的移动互联网平台，就应该是Agency模式，这样也比较轻，虽然单笔利润不高，但空间可以看更大。
我们从Priceline今年一季度的收入去看，24亿美元收入中有17亿美元来自于Agency模式的收入，4亿美元来自于Merchant模式的收入，其他业务带来了2亿美元。简单而言，Agency模式早就成为了Priceline业务的重心。也正是因为对于Agency模式的倾斜，帮助Priceline的收入过去十年增长了十倍。从2006年的11亿美元，上涨到了100亿美元。
一个重要的原因是Priceline正在享受到移动互联网巨头最核心的特征：网络效应。对于航空公司，酒店运营商，租车公司等旅游产业链的企业来说，他们最喜欢自己的信息被最多的用户看到。而Priceline作为全球OTA的巨头，建立了巨大的网络效应。用户越多，使用的人也会越多，进而产生了很强的正循环。而且用户喜欢的是一站式消费，酒店，机票，租车，甚至景点门票都能一次性解决。那么Priceline就提供了这种全面的服务。
另一个原因是移动互联网带来的新红利。作为PC互联网就使用Priceline的用户，我个人深刻感觉到移动端对于酒店和机票预订的便利性大幅度提高。现在可以随时随地拿起手机，做出行计划的预订。对于Priceline来说，移动互联网大爆发，给他们带来了新的用户流量。用户使用的频次也远超PC互联网时代。Priceline只需要很低的获客成本，就能获得巨大的改用户生命周期价值。我们从下图也能看到，进入移动互联网时代以后Priceline的资本支出增加很少，但是自由现金流的增长飞快。
我们拿Priceline和同类型的Expedia对比，发现前者的涨幅远超后者。同样作为在线旅游的巨头公司，Priceline的相对优势是什么？我认为有几个点非常关键。
1、更成功的收购。Priceline和Expedia在成长过程中都完成了大量收购，通过并购让自己壮大。Priceline收购过Agoda，Booking，Kayak，OpenTable，Rentalcars.com等公司。Expedia收购了Trivago，Travelocity, Orbitz, HomeAway，CheapTickets.com等公司。显然，Priceline收购对于公司的推动力远大于Expedia。
这里我们重点要说是Booking和Agoda的收购，大幅度帮助Priceline拓展了国际业务。Booking的收购发生在2005年7月，当初Priceline以1.35亿美元收购，几乎所有对价都是现金支付。当初Booking在2004年的收入只有1600万美元，但是每年增长都是几乎100%。到了2011年，收入就达到了16亿美元，而且因为Booking都是酒店业务，贡献了绝大部分的利润（这个我后面会将）。到了2007年的年底，Priceline又以7600万的价格收购了亚洲酒店在线巨头Agoda。Agoda是使用Merchant商业模式的，其收入从2007年的1.4亿美元增长到了2011年底24.6亿美元。更重要的是，今天Priceline大部分的Merchant收入都是来自Agoda。
通过Booking和Agoda的收购，我们看到Priceline拓展了海外市场。
2、海外市场占比更高。对比Expedia，今天Priceline的海外市场占比大头，差不多有80%收入来自于海外市场，而Expedia大部分收入来自美国本土市场。从有效性的角度看，美国是全球旅游商业化最发达的国家，市场有效性也是最高的。Priceline其实是从一个有效市场进入一个非有效市场。另一个重要的点是，Bookings，Agoda这些收购，都是对于酒店的布局。OTA这个行业中，其实机票的交易是入口，真正赚钱的是酒店。逻辑也很简单，机票本身是标准化的商品，而且被全球那几家航空公司垄断。互联网公司能做的，本质上航空公司是不能做到。酒店不同，全球许多酒店都是非标准化的。特别是欧洲这种，国际连锁酒店占比不高，这中间就能提供巨大的毛利。
所以简单来说，更强的全球化，更大的全球酒店市场，让Priceline的商业模式由于Expedia。而且Priceline目前收入中，80%以上都是利润率更高，没有风险的Agency模式收入。相反，Expedia大约有40%收入是来自于Merchant模式，一旦酒店和机票卖不出去就要自己承担风险。下图我们看到，Priceline在各方面业绩增长都远超Expedia。
今年在短暂站上1000亿美元市值后，Priceline的股价也因为业绩有些低于预期开始回调，但这些似乎不影响Priceline的长期前景。
首先，Priceline已经建立了护城河，完成了低成本的用户获取。这让Priceline目前的估值只有25倍左右。而且我们看到明显的自由现金流增长远远高于资本开支，说明了Priceline的定价权。其次，在线旅游行业的真正赚钱部分是酒店，机票更多是流量入口。Priceline通过多年前的收购，在欧洲和亚洲都完成了布局。最后，旅游本身就是一个国际化的市场，Priceline是真正的全球旅游龙头。网络效应建立的护城河难以被打破。
1000亿美元或许只是一个开始，全球经济复苏后带来更多的可选消费支出。Priceline作为在线旅游的全球垂直老大，依然有比较大的成长空间。
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