风靡一时的本土潮牌，藏着一代人的土酷青春
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社长说
那些承载一代人少年情怀的“潮牌”，起高楼，宴宾客，又慢慢地走向衰败。
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风靡一时的本土潮牌，藏着一代人的土酷青春
01
1997年，郭敬明14岁。
回忆起那一年的生活，他在《你的一生如此漫长》一文中写道：
我念初二了。
我有了第一双LINING的运动鞋。
我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。
短短几行字，写出了一代人的穿衣记忆。
佐丹奴，班尼路，美特斯·邦威，森马，都是我们平时不会轻易想起，但一提起就无比熟悉的名字。
正是这些牌子，陪着很多80后、90后度过了十几年的校园生活。
2005《超级女声》选手合影，考察那时年轻人穿搭的极佳样本
翻看那时自己或者同龄人的照片，你十有八九会闻到一股强烈的“非主流”气息，然后发出“我们为什么会穿成这个土样子”这样的终极疑问。
昨天的你，正在被今天的你嫌弃。
但谁也没有办法否认，在上世纪末以及本世纪初，这些牌子，就是我们一起追逐过的“潮牌”。
从出现到辉煌，从辉煌到衰落，这些“潮牌”经历的命运浮沉，承载着一代人共同的土酷青春。
衣食住行，皆是历史。
02
在上世纪90年代，和郭敬明一样，对佐丹奴、班尼路魂牵梦绕的年轻人有很多。
当时，这些有着港资背景的休闲服装品牌，引领着内地年轻人们的时尚潮流。
回忆那时的潮流史，除了佐丹奴与班尼路，还有一个牌子不能不提，就是同样来自香港的真维斯。
这些品牌为什么能够在当年引领潮流，在真维斯进入内地的历程中，有最直观的答案。
1993年，真维斯在内地开设的第一家专卖店，于上海南京东路开业。
这家店有着巨大的蓝色招牌，上面写着几个英文字母：JeanWest。
在这条有着“中华第一街”之称的商业街，这是第一家用大面积底色做招牌的服装专卖店。
90年代初上海南京路（摄影：阎雷）
在专卖店出现之前，追逐时髦的内地青年想买衣服，要么去各大国营商店、大型商场，要么去街边小店、露天服装摊、夜市。
国营商店、大商场的服装质量有保障，但买起来不方便。顾客与店员之间，隔着长长的柜台。看好衣服后，得让售货员拿给自己看。想试一试就很麻烦了，试完了不买，更得承受巨大的心理压力。
1993年西单商场，顾客与店员之间隔着柜台
街边摊、夜市的服装种类多，价格便宜，但质量参差不齐。搞不好头一天买的裤子，第二天穿着走路时，裤裆就开了线，传出咔嚓一声，造成难以化解的尴尬。
1990《本命年》，李慧泉依靠服装摊成了万元户，穿上了Nike
直到真维斯这种专卖店的出现，彻底颠覆了这一切。
专卖店的环境，牌子的档次，服务的质量，不是服装摊可以比的。而买衣服的氛围，又要比国营商场新潮，轻松得多。
最明显的改变，就是隔着顾客和店员的柜台不见了。衣服、裤子清一色挂在货架上，不论你买还是不买，都可以随意选取、试衣。
店员们不再扮演看护者角色，专心为顾客提供导购服务。就算试完后不买，也不用承担被紧盯、被谴责的心理压力。
开业第一天，真维斯专卖店就挤满了人。
店内的毛衫、牛仔裤，动辄上百元一件，即便是对先富起来的上海人来说也不便宜，但还是有多个款式被抢购一空。
这并不奇怪。早在专卖店装修时，贴在门口的招聘广告就已引起很多人的围观。
招聘海报上写着，真维斯预计招聘60人，一经录用，月薪不低于800元。
这是什么概念？
在那时的上海，平均月工资不过四五百元，真维斯给的这个待遇，足足高出两倍。
广告一出，两天时间内，真维斯就收到1000多封求职信。经过一番筛选，最终也有200多人面试。
洋气的牌子，香港的公司，双倍的月薪。来势汹汹的真维斯迅速引起轰动 ，俘获了爱美的上海潮流青年。
没过多久，真维斯又迈进首都的黄金商圈，把专卖店开在了北京西单。
彼时，耐克，阿迪达斯，皮尔卡丹，鳄鱼这些欧美大牌都已进入中国，很受人关注，甚至被写进本山大叔的小品。
97年表演小品《演员的烦恼》时，本山穿着熊猫色的AirJordan13
但这些洋牌子少则大几百，多则几千元的价格，在绝大多数的工薪阶层眼里都是天价，很少有人会拿出一个月甚至几个月的工资买一双运动鞋、一件T恤衫。有那个钱，正常人肯定是先买大彩电，换新冰箱。
于是，在那个人们开始追求牌子，但普遍消费不起天价大牌的时代，真维斯、佐丹奴、班尼路们，凭借相对可以接受的价格，不输大牌的质量，洋气时尚的形象，率先抢占一线市场，随后向中小城市渗透，成为深受青年们认可的“潮牌”。
直到90年代末期，月薪七八千的北京外企白领，也以穿这些牌子为时尚。
说到这里，你也就不难明白，为何14岁的郭敬明，会对98元一件的佐丹奴有着强烈的执念。
03
就在真维斯、佐丹奴们的专卖店如井喷一般涌现的时候，内地的服装企业家们也开始行动，力争从新兴的服装市场中分得一杯羹。
也是1993年，在真维斯登陆上海滩之际，一个名叫周成建的浙江丽水农民，办理了美特斯制衣有限公司的营业执照，并注册了“邦威”的商标。
取美特斯这个名字，是因为洋气。而邦威这个商标，则有“扬我邦威”的寓意。
为了迅速吸引外界注意，周成建想出一记奇招。
他花了一个月，用了160多米的布料，制作出一件长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣。
这件巨型风雪衣，被收入上海“大世界吉尼斯大全”。连中央电视台的《东方时空》也进行了报道。
1995年，第一家邦威专卖店正式营业，地点定在了温州解放剧院。后来，开业那一天被定为美特斯·邦威的诞生日。
美特斯·邦威的出现不是个例。也是在那几年里，以纯、唐狮、森马等品牌相继诞生。
到了90年代末，各个城市的商场、商业街都已是品牌林立。站稳脚跟的港资品牌威风凛凛，新兴的内地品牌蓄势待发。
摄影：秋山亮二
在接下来的十几年里，85后与90初这一代人，将陆续告别童年，进入青春期。
眼看着新千年即将到来，一场争夺新一代年轻人的服装大战，即将拉开帷幕。
04
1999年，26岁朴树在《NewBoy》中唱到，穿新衣吧，剪新发型呀，轻松一下，Windows98。
随着新千年、新世纪的接连到来，一代少年们的自我意识开始觉醒。
内在精神上，他们有着充满个性的诉求。
他们的随身听里，塞着朴树、花儿、周杰伦的磁带。
这些人的歌，像是专门为他们写的，唱出了自己内心里的躁动，憧憬，还有浪漫。
他们的书包里，背着《三重门》《新概念作文大赛获奖作品选》。
比他们大不了几岁的80后辍学少年韩寒，成了他们的精神代言人。他的文字充满棱角，戳痛了上一代人定好的成功规则。他的小说炮声连天，猛烈抨击整个应试教育体制。
外在形象上，他们也要不走寻常路，穿出飞一般的感觉。
于是，那些在90年代相继涌现的休闲服装品牌，瞄准了这些校园中的年轻人。
它们纷纷投入重金，打响了一场轰轰烈烈的品牌大战。
为了迅速俘获年轻人的心，它们痛下血本，邀请大牌明星做代言。它们的广告占领了央视以及各大卫视的黄金时段。
在很多很多年里，这些广告像复读机一样对我们进行着轰炸。那些声音与影像，深深根植在我们的记忆之中，形成了不可逆的条件反射。
直到今天，我们看到这些牌子时，依然能够迅速回想起那些熟悉的面孔与广告语。
看到以纯，我们会想起古天乐与张柏芝。
2002年，以纯先是请来范冰冰与陆毅
2004年，又更换为更受年轻人喜欢的港星古天乐与张柏芝
看到衣之纯，我们会想起陈冠希与薛凯琪。
看到森马，耳边马上会响起那句“穿什么就是什么”。
当时这几个品牌砸钱之疯狂，从森马频繁更换大牌代言人就能看得出来。
谢霆锋时期的森马广告
自2003年到2007年，谢霆锋、Twins、罗志祥和Super Junior-M先后担任过森马代言人。
森马的豪华代言阵容
顺便插播一下，很多运动品牌也在世纪初兴起，让我们印象深刻。
比如“多一度热爱”的别克361°（后改名为361°），“非一般感觉”的特步，“To Be No.1”的鸿星尔克，“On The Way”的德尔惠，“无人可挡”的贵人鸟。
不过在世纪初的头几年，处于领军地位的品牌，依然是老一代的班尼路、佐丹奴、真维斯们。
这期间，还曾发生过一个小插曲。
早在2002年，优衣库一度进入中国市场，向班尼路、佐丹奴、真维斯发起挑战，结果输得落花流水。
2005年，优衣库在北京市场甚至出现持续亏损，只能灰溜溜地关门大吉。
王菲与刘德华都曾为班尼路代言
2006年，班尼路玩的一次花式营销，成为我们的经典记忆。
那一年，宁浩的《疯狂的石头》以300万成本斩获2300万票房，这个成绩在当年可以排进前十。
而黄渤那一句“牌子，班尼路”，充满喜感，被看过这部电影的年轻人一遍遍地复读。
但，要说那几年势头最为凶猛的品牌，当属“不走寻常路”的美特斯·邦威。
自2000年开始，美特斯·邦威先后请过花儿乐队、郭富城当自己的代言人，但并未给我们留下太深的印象。
直到2003年，它豪掷千金签下了周杰伦，让一切都发生了改变。它的势头如同坐上的火箭一般，无法阻挡。
那时，可口可乐为周杰伦提供的代言费是800万，而美特斯·邦威则给出了1000万的天价。
从2003年开始，到2017年结束，周杰伦当了十四年的美邦代言人。在一代人的记忆里，周杰伦与美邦一直是形影不离。
甚至有人在网上问出这样的问题：美特斯·邦威是周杰伦开的吗？
那十四年里，周杰伦从一位才华惊人的乐坛新星，一步步成长为华语乐坛头号巨星。
而美特斯·邦威，也与它的代言人一样，在十四年里经历了同样的蜕变过程，一度成为内地第一休闲服装品牌。
美邦的专卖店，最多时超过5000家。不论是一线大城市，还是县级市，小城镇，都能看到它的门店。
其中，美邦在2007年，于上海南京东路步行街开设的9000平方米旗舰店，可以说是它最为风光的象征。光是一年的租金，就要花掉3300万。
周成建豪言:“把旗舰店建在上海南京东路,就是要和国际一线服装品牌，在国内最重要的商业街上同台竞争。”
到了2008年，美邦的市场占有率达到1.26%，不仅打败了森马、以纯、唐狮这些内地品牌，还把班尼路、真维斯、佐丹奴这些港资品牌压在身下，成为中国第一休闲服饰品牌。
而周成建也在美邦的不断扩张中，创造了自己的财富传奇。
2008年8月，美特斯·邦威在A股上市，他的身价一跃达到200亿，被冠以内地服装首富的称号。
2009年，美邦在《变形金刚2》中玩了一次植入广告
当时间来到2011年，美邦已经占尽北京西单，上海南京路，广州北京路这些全国最繁华的商圈。它的业绩也在这一年迎来巅峰，营收超过99亿，净利润超过12个亿。
我们曾经追过的本土“潮牌”，在那个时代创造的辉煌，集中浓缩在美特斯·邦威和周成建经历的这些风光之中。
05
眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
有太多故事的结局，都无法逃脱《桃花扇》这句唱词。
这些曾在世纪初风光无限，一度起朱楼、宴宾客的“潮牌”，在迈向巅峰之后，也也未能逃脱坠入低谷的宿命。
美特斯·邦威在2011年达到业绩顶峰，却在2012年就面临下滑拐点，出现上市后第一次业绩“滑铁卢”，净利润同比下降30%。到了2015年，更是亏损超过4个亿。
业绩下滑后，不可阻挡的关店潮奔涌而至，令美特斯·邦威无力抵挡。
某美邦专卖店，全场3折起
从2013年到2016年，美邦门店数从5200多家锐减到3900多家，四年里关停了1300多家。
在2012年的年报中，美邦分析业绩衰退的原因，归结为库存商品积压、加盟收入下滑、国内外竞争品牌施压、人们习惯网购。
今夏，北京某美邦门店促销力度低至2件5折，却依然冷清
但在我看来，最关键的原因，并不在美邦自身，而是历史的潮流彻底发生了变化。
那些在上世纪末本世纪初，和美邦同样风光一时的“潮牌”，也都深陷困局，在下滑的业绩里，在挡不住的关店潮中挣扎。
从2014年到2017年，真维斯的门店几乎在以平均一天一家的速度消失。
2016年，班尼路被母公司德佳集团标价2.5亿元“甩卖”。
2018年，森马的市值降至270亿元，比巅峰时期缩水将近一半。
相比这些数字，生活在一线城市的年轻人们有着更直观的感受。在北京的大型商场中，你很难再看到这些昔日的“潮牌”。
只有在郊区商场、街边小店还有商业超市里，你才有可能与它们再一次“偶遇”。
而它们的凋零现状，很难不让你感叹“相见不如怀念”。
惠州某班尼路专卖店，隐约可以看到29元的价格
100元3件的森马
今夏，山东某县城的以纯专卖店，低至19元1件
这些曾让我们心跳不已的“潮牌”，如今却常年挂着甩卖、清仓、大减价这些廉价招牌，颇有一种虎落平阳，廉颇老矣的感觉。
曾经引领上海、北京时尚潮流的真维斯，如今退缩到超市角落，搞起清仓甩卖
光顾它们的，也多为大爷大妈。没有多少年轻人，再愿意多看他们几眼。
如今，年轻人的消费能力已经远超十年前。摆在他们面前的选择，实在太多。
想追逐时尚，AirJordan、三叶草、Vans、匡威、鬼冢虎，不再是什么高攀不起的奢侈品。
2016，杭州某阿迪专门店5折促销，引起万人抢购
想追求性价比，过简约生活，也有优衣库、HM、Zara这些快时尚品牌可以消费。
而审美观念的变化，来得更为迅猛，比我们的收入水平变得还要快。
比如，曾经风靡一时的格子衬衫，就在对直男审美的漫天批判声中，在这两年里销声匿迹，几乎灭绝。
显然，那些曾经引领潮流的“潮牌”们，如今已被这些新的潮流所吞没。
而且，那些曾被我们追逐的文化偶像与经典作品，并不会随着时间流逝而被遗忘。但那些我们一度迷恋过的消费品，却往往会变得过时，被彻底抛弃。
我们依然会为周杰伦的新歌买单，会为他开的奶茶店捧场。却很难再一次穿起美特斯·邦威，露出不寻常的表情。
2014年，《一起来看流星雨》这部爱情偶像剧，出现了“端木带我去美特斯邦威”的情节。端木在剧中的人设是富二代，导致这一情节在大家看来充满槽点。
回味回味
不过，剧中的这个情节，发生在2009年。那时美邦正处巅峰。那一年，你我同样会为买一件美邦而美滋滋。但仅仅过了5年，这一幕却沦为搞笑场景。
如今再听朴树的《NewBoy》， 我们眼中的新衣服，已经成了AJ、三叶草。
而曾被我们追逐的美邦、班尼路，却成了无法再转的老怀表，不会再穿的旧皮鞋。
时间不仁，以万物为刍狗。
06
想要追赶国际潮牌，是一个极其艰巨的任务。
如今年轻人在买买买时，精神层面追求的酷与潮，都需要通过品牌的文化属性实现。
这，并不是请个大牌代言人，找个明星带带货就能在短时间解决的。
自上世纪70年代至今，阿迪达斯、匡威、耐克、Vans这些被全世界青年追逐的国际潮牌，就与嘻哈、街舞、摇滚、篮球、滑板等青年文化紧密共生，早已深深根植在青年文化的土壤之中。
Run-D.M.C.在80年代带火了SuperStar
而本土老“潮牌”的创始人们，在那个风云激荡的改革年代，他们白手起家，凭借精明、勇气与勤劳，创造了一代人的商业传奇。
但属于他们的历史使命，似乎也到此为止了。毕竟从出生到成长，他们一直缺少自由的、个性的青年文化氛围。对于青年文化的理解，他们无法与国际大牌相比。
这些本土潮牌再创辉煌的任务，看上去只能交给后来者了。
不过，想一想人类的复读机属性，再看看时尚界每隔十年、三十年乃至五十年就会上演的轮回，这些老潮牌也不是全然没有机会。
父母那一代人穿的回力，就在前两年的老国潮中，一度闪光。
李宁已重新崛起
李宁也凭借特色鲜明的复古设计，重回主流阵营，成为不少潮人的选择。
我们今天所推崇的审美，同样会被未来的自己否定。那些被消费主义过度捆绑的生活方式，也会随着经济和时代的浮沉，被推倒重来。
最后，还是祝这些曾经风光过的老潮牌们，能够明天会更好。
毕竟，不论过了多少年，不管你踩着如何稀缺的联名鞋，在你的心底里，依然会为多年以前的自己留一方天地。
在那片天地里，你穿着美特斯·邦威外衣，真维斯牛仔裤，脚踩鸿星尔克运动鞋，和她一起手拉手，用诺基亚手机听着《简单爱》，看着夜空里的星星，享受着校园里的晚风。
那一刻的美好，你怎么可能忘掉。
THE END
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