买双鞋也要摇号、用身份证登记，匡威膨胀了！

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

最近，一个段子风靡朋友圈：

事情源起于匡威某线下门店近期推出的一次促销活动：

什么意思？

1、我家1970S黑色高帮鞋要发售了。

2、只售4月5号一天。

3、要买的人，要现场排队抽号（跟买房、买车牌号一样）；

4、要买的人，要身份证登记（跟开房、买机票一样）

5、只能店铺营业时间开抢，提前进店恕不接待；

6、（红色加粗提醒）要买的人必须同时穿着CONVERSE的衣服和鞋子（注意：二者同时具备），不然就是不尊重我们的品牌！

7、一旦抢购过程出现“恶性事件或不可抗拒因素”我们就不卖了，这锅我们不背。

好嘛，如此严苛的要求标准，是不是像极了“饭圈应援+摇号抢房+奢侈品配货抢购”的综合体？

但实际上，这更像一次玩脱了的饥饿营销。

核心争议点——广而告之搞配货！

大部分人看到“未经允许不得进店、不能穿着匡威以外鞋服”等字眼时，难免会猜想，匡威这次发售的鞋款，必定是惊天地泣鬼神了。

那么匡威此次发布的1970S到底有多牛逼呢？

1970S 其实是匡威经典1970 鞋款的复刻版，某网友解释说：就是一双普通的匡威黑色高帮鞋而已…

知道真相的消费者，被气哭了——论长相，它平平无奇，又并非是联名款或限量款，凭什么敢如此招摇地玩起“摇号”？

大众更不能忍的是，匡威并非超级奢侈品大牌，却堂而皇之地运用起了奢侈品行业的“配货”潜规则。

“配货”一词或许来源于爱马仕。作为奢侈品，即便品牌有能力加快生产速度但也要保证少量限定出产，以达到“奇货可居”的效果。“配货”这样变态的行业潜规则应运而生，不愿意多等的消费者必须多买个丝巾、手链或者其他产品。

据媒体报道，爱马仕的配货比例介于1:0.5至1:2。某奢侈品牌的皮具修复师表示：“如果你想买一个5万元的包，就要先购买几万甚至十几万的其他产品。不同门店、不同品牌，配货额也不同。额度越高，销售分到的奖励也越高。”

“奢侈品牌留有顾客的消费记录，经常逛店消费的会被列入优质顾客名单，销售人员与之建立良好的沟通渠道，一旦有热门款或限量款到店，则第一时间通知他们。”对于品牌而言，这些忠实顾客既往所有的消费金额，都可以算作“配货额”。

当然，潜规则存在一定的争议性，许多时候销售与消费者之间保持着某种默契，一个愿打一个愿挨，而官方是不可能承认这种配货机制的。

所以，当匡威堂而皇之地挂出“只能穿匡威鞋服”的规定时，的确是“技惊四座”。

再加上，匡威虽然是国际品牌，但在国内消费者心智中，其品牌力与爱马仕等顶尖奢侈品牌还是有一定的差距，因此匡威所作所为难免招来群嘲，匡威也以并不光鲜的姿势上了热搜。

对品牌而言，热度与曝光有了，但多少有点烫手。

并不高明的爆款炒作套路

当然匡威并非心血来潮，看似鲁莽的背后，实则是因为他们此前已经尝试将1970S打（炒）造（作）成爆款。

1、第一招：明星狂推

明星作为时尚、潮流的主要载体之一，带货能力不容小觑。作为运动潮牌，匡威显然深谙此道，多年运营也培养了不少明星粉丝。

这其中，新起之秀欧阳娜娜对匡威的喜爱众人皆知：每次匡威出了什么联名款、限量款，她总是第一时间在抖音上晒出。据说，欧阳娜娜最喜欢的，就属 1970S 系列，上次参加维密大秀，她都选择穿着这个系列出席。

作为匡威的品牌代言人，欧阳娜娜可谓是敬业至极。

2、第二招：时尚KOL力推

除了明星，各路时尚KOL，近段时间也都在不遗余力的安利匡威，甚至对匡威 3 大经典款进行盘点，以内容种草模式赋予匡威1970S更多故事性、传奇色彩。

3、第三招：流量网红加码助威

要内容，更要流量。拥有不少粉丝的各位网红，最近同样集体爱上匡威。

总而言之，匡威1970S短时间内集中在各大平台频繁刷屏，很难说只是巧合，更像是有一只无形的推手将其推上2019最新爆款单品。

果不其然，这款鞋初始价格，官方售价是 599 元，折后400元便可入手；而最近，其平均转售价近攀升至 750元左右，某些稀缺鞋码更是突破千元。

如今，此次“不合理”的促销虽只是济宁的单店行为，并没有全渠道同步推广，但或许正是匡威品牌炒作1970S的行为，助长了该店借机膨胀一波的心理。

火上浇油的危机公关

不大不小的危机面前，匡威官方微博于4月2日发布了致歉函。

这份公众函称匡威从未参与、也绝不鼓励任何炒卖行为，品牌方已第一时间与相关授权经销商进行了严肃沟通，取消非联名款产品的排队和抽签，严禁一切配货行为。

针对目前CHUCK 70鞋款全国缺货的情况，匡威方面表示已与总部反馈，增加该鞋的生产数量。同时，也会将目前有限的CHUCK 70鞋款数量进行了分流售卖，无论线上线下均“先到先得”，严禁黄牛恶意炒卖。

然而，文中并未对此次事件中最大的争议——要求顾客需穿匡威的鞋和服装排队一事——做出任何解释与说明。

这类“避重就轻”的道歉声明，在消费者眼中自然是诚意不足，因此非但没起到作用，反而激发了不少网友的怒火。

部分网友开始进一步爆料匡威更多“黑历史”：

@抓緊小胡

豆瓣网友 @观音菩萨 分享了朋友的经历：“试鞋的时候，旁边一位大哥买了两双1970s都不行，最后不得已又买了双经典款。”

常言道：“城门失火殃及池鱼”，匡威公开配货引发众怒后，友商们也被爆出存在类似的不恰当行为，比如vans。

豆瓣上还有人就此事发起了一则投票，96%的人都认为匡威“公开配货”没必要，让人反感！

来自豆瓣

值得一提的是，匡威此次“饥饿营销”，可能是提赠业绩的无奈之举。据悉：从2016年开始，匡威业绩出现下滑。在2018财年中，尽管耐克销售额达到364亿美元，但匡威则在第四季度，销售额同比下跌14%至5.12亿美元，全年销售额下跌11%至18.9亿美元，再次低于20亿美元大关，甚至不及2015财年的业绩。

然而还是那句老话，提升品牌业绩，产品是关键，创新营销模式也是必要举措。但营销创新需要更科学、更系统，而不是走捷径、搞歪门邪道，否则只能是饮鸩止渴、得不偿失。

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