来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
六一儿童节刚刚过去，不少和儿童可以说毫无关系的品牌，也跑来蹭了一把热度。
这个本属于小朋友的节日，现在怎么反而成为了大朋友的狂欢？
不过话说回来，所有的大人曾经都是孩子，儿时都怀揣着英雄梦，幻想着能够七十二变、腾云驾雾、斩妖除魔……。
这个六一，美团让大朋友们梦回童年。
美团联合上海美术电影制片厂最经典的IP：齐天大圣，打造了一部催人泪下的六一童话《你就是我的齐天大圣》，相关话题 #谁是你的齐天大圣# 登上热搜，唤醒了无数大朋友的英雄梦。
总有人练就一身武艺
给予你无限宠爱
视频文案：
生活中本没有齐天大圣
每个宠爱你的人，就是你的齐天大圣
美团助力每一次宠爱
愿每个人都拥有自己的齐天大圣
在中国人心目中「齐天大圣」是上天入地、神通广大的斗战胜佛。
但在美团这支广告里，无所不能的「齐天大圣」只是南天门一名普通的公务员，下班时间一到，无边法力就会消失。这样的设定新鲜感十足。
法力祛魅，并未驱散「齐天大圣」骨子里的「英雄主义」。
然而平凡的「齐天大圣」在助人为乐的路上屡屡碰壁，这时美团便成了行侠仗义的“秘密武器”：
没有筋斗云，美团单车能够抵达需要帮助的孩子；
无法七十二变，美团亲子解决了哄宝宝的燃眉之急；
十八般武艺尽失，美团外卖为怀孕的母亲送来鲜美的鱼汤……
故事后半段，动画过渡到了现实世界，爬树捡球、陪伴宝宝、料理鱼汤的齐天大圣，原来就是每个人身边的哥哥、父亲、丈夫……
这一组镜头语言的巧妙设计，将六一节点的童趣，与影片温情的底色完美地融合在一起，勾勒出孩子心目中瑰丽梦幻的英雄形象，诠释了爱与陪伴的真实童话。
这样的转折也让观众察觉到美团的真正用意：「齐天大圣」藏在鸡飞狗跳的日常里，每个宠爱你的人，就是你的齐天大圣。
在这个六一儿童节这个特殊的节点，美团给予这些琐碎而细腻的宠爱高光，打出了一张情感牌，借齐天大圣的形象向身边的「凡人英雄」致敬，润物细无声地强化美团品牌价值。
颠覆经典IP
用IP服务洞察
六一天真童趣的的特性，是品牌与消费者拉近距离的绝妙节点，也因此成为品牌方眼中的兵家必争之地。
每逢六一各种“回忆杀”、童年零食、怀旧IP狂轰滥炸，把最初好奇围观的消费者变得无动于衷。
如何打动审美疲劳的消费者，成了品牌节日营销的首要难题。
而「齐天大圣」这个IP大热门中的顶流，更是被各大品牌翻来覆去用了无数遍。为什么美团还要用？还能用得出彩？
据悉，美团与上海美术电影制片厂洽谈合作的时候，上美影给出了三大备选 IP：《葫芦兄弟》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》。与幕后创意策划的广告公司「好旺角」商议后，美团最终敲定了《大闹天宫》。
▶ 首先，1964 年版《大闹天宫》里齐天大圣的形象，影响了一代又一代人的中国人，群众基础自然不言而喻。▶ 其次，《大闹天宫》有足够丰富多元的素材。在美团的解读下，筋斗云摇身一变打车出行，蟠桃园是神仙美食，火焰山是养身汗蒸，花果山瀑布成了亲子酒店和水上仙境，连各路仙女姐姐都下凡为美容美发代言……▶ 此外，在渊源已久的「美团」VS「饿了吗」造型大战中，美团骑手凭借酷炫的齐天大圣头饰夺回一局。美团借机延续人民群众的创意，拓展无所不能的美团骑手形象。▶ 最重要的是，「护送唐僧西天取经」的齐天大圣是建立美团「美好生活助力者」形象的最佳注脚。通常情况下「齐天大圣」孩子心中是无所不能、嫉恶如仇的大英雄，但美团没有陷入定势思维，而是对这个IP再塑造，用「凡人英雄」对「齐天大圣」做出新的诠释，去挖掘大圣有所不能的一面。「齐天大圣」这一IP背后，潜藏着每个人儿时的英雄情结，对父母的依恋。长大后，那个承担的责任又落到了我们自己肩膀上，这才明白父母伟岸臂弯里的辛酸。基于这种洞察，美团提炼出“美团助力每一次宠爱，愿每个人都拥有自己的齐天大圣“。讨巧的设置，更让观众不由想起记忆中，那个属于自己的「齐天大圣」。
无论是无微不至的妈妈，还是猛男落泪的爸爸，无论是嘴硬心软的兄弟姐妹，还是是相濡以沫数载春秋的爱人，生活的重担总有一个人替你默默分担。齐天大圣即是身边宠爱我们的人，美团app便是助力这一宠爱行为的”秘密武器“。从感性洞察出发，美团将IP自然融入品牌价值观之中，既符合品牌形象又与IP背景相得益彰，体现出IP服务洞察的营销意识。2021年的美团一直处于风口浪尖：政策监管收紧、商户关系恶化、用户增长见顶，前不久又迎来反垄断调查……接踵而来的负面新闻，像是五指山一样，压得美团不得动弹。然而，根据美团最新发布的第一季度财报：截止2021年3月31日，美团收入同比增长121%，增速达到137%；平台的活跃商家数和交易用户数分别增长至710万和5.7亿，同比分别增长16.9%和26.9%，创下历史最高记录。这说明尽管面临重重质疑，商家和消费者用实际行动投票，表现出对美团的信赖与认可。对很多人而言，美团是一个工具型产品。但实际上我们足不出户，就能“饭来张口、衣来伸手”，得益于数百万穿梭在大街小巷的外卖骑手、得益于平台先进的智能调度系统等履约基础设施。如今的美团更加重视平台的责任与使命，开始有意识在一些重大的时间节点上，用情感沟通的方式向大众讲述品牌故事、塑造品牌人格。今年春节期间，美团还发布过一支主题为《听见》的品牌形象广告，同样主打情感牌，塑造品牌角色的感知：自春节蔓延至儿童节，美团不再将自己局限于单纯的工具型产品，更多了一份温度和力量，回应美团的品牌使命「帮大家吃得更好，生活更好」的过程中，逐步确立品牌「美好生活助力者」的身份。现代管理学之父——彼得·德鲁克曾说过，“没有一个组织能够独立存在并以自身的存在作为目的。每个组织都是社会的一个器官，而且也是为了社会而存在。”数字化时代，科技彻底改变了人们的生活方式。而美团一类的互联网平台，已经跨越产品或服务提供者，成为工作与生活的基础架构。此时的美团更应当正视企业的责任与使命，关注“如何让世界变得更好”的议题，才能创造真正的价值。