利刃出鞘谁与争锋，李宁态度营销超燃炸场

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库

时间进入2022，市场局势一变再变，进入后流量时代的消费者早已摆脱了由单纯流量堆砌出的满足感，转而寻求一种更具层次美感的厚重、个性、共鸣内容。

简而言之，返璞归真式的营销链路开始取代花哨与浅薄，成为了越来越多品牌构建与Z世代联结的重要媒介，而学会在已经趋于饱和的营销观念中构建减法思维，锚定某一核心关键点发力，或许比杂而不精的面面俱到来得更有力量。

而在聚划算欢聚日来临之际，国货运动大牌李宁发布了一支高燃态度短片《吾即利刃》，讲述了一个热爱篮球的少年从坐冷板凳的旁观者一路逆袭成全队“利刃”的故事。

但与大多数故事不同的是，全片并未过度着眼于主角成功事迹的勾勒，相反更多的是以普通人视角呈现那些日复一日的汗水与拼搏，当主角真正成为球场上的王者恣意挥洒着青春热量时，这把利刃所折射出的或许还有品牌成长的缩影。

跌宕起伏的逆袭

串联起大众声量

在年轻化的时代主题加持下，品牌纷纷调转方向锚定年轻人全速进发，可在流量翻涌的市场上，又有多少品牌能够真正闯入Z世代的个性圈层。

不少品牌在追求年轻个性化的道路上往往过度着力于表象上的差异化塑造，却少有真正从情感维度沟通这一代人，从而导致玩法越发跳脱，内在共鸣却越发薄弱的窘况。

作为国内家喻户晓的运动品牌，李宁自然深谙年轻人的个性基因，但也同样明晰过度的张扬与噱头也并非Z世代的真正底色，回归真实回归生活的精准洞察方能构筑起品牌与年轻人的紧密联结。

因此，在这支TVC中李宁将镜头对准的从来都不是某一个个体，而是一群为了梦想努力拼搏、永不服输的倔强年轻人，这个经历过诸多磨难最终成长为赛场“利刃”的篮球少年便是他们的缩影。

作为NBA最伟大球星之一的科比曾经对于记者采访他为何能取得成功反问了这样一句话：你见过每天凌晨四点洛杉矶的样子吗？

正因为日复一日的摸黑早起训练，才成就了一代伟大球星的传说，而在这部短片中同样如此。

在球场上叱咤风云的少年其实也有着一段灰暗的拼搏史，赛场丢球、被嘲讽、被嫌弃，最终被迫坐上冷板凳，看着队友们球场上的矫健身姿，心里的那团火正在持续燃烧。

一次次的冷眼旁观，让他成为了球场上的另类，一个无缘上场的旁观者，或许有人会在日复一日的不被重视中逐渐抓狂，最终黯然退场。

但他却没有，只因怀揣着从小到大那份对于篮球的热爱，锚定着一定要上场一定要赢的目标，他开始加倍努力。

身高不够就加强弹跳训练，体能力量不行就去长跑，运球不过关就双手一起练，只要练得更勤，练得更多，总有成功的机会。

不同于其他肆意渲染成功高光时刻的影片，李宁这支品牌TVC反而更强调成功之前的过程叙述，从失落、低迷到重拾信心、面对挑战迎难而上，不是一蹴而就的神话，而是在挫折中看见成功希望的加倍努力。

相比不少空中楼阁式的叙事作品，在这部影片中让更多人看到了真实的力量，从而让品牌以真实细腻的内容撩拨起了大众的心弦，在简单、真实中达成了与更多年轻消费者的共鸣共振，同时潜移默化地赋予主人公脚下利刃2.0以更多元化更真实的破圈锋芒。

打造品牌价值符号

利刃即态度

鲍德里亚在《消费社会》中说道：与其说消费者消费的是产品本身，倒不如说是对产品背后符号的消费。

社会变迁、消费主体转移，让大众的消费观念进一步演变，在物质功能性满足之外寻求一种价值层面上的共鸣与共振是品牌年轻化大命题中不容忽视的一环。

不过被流量内容持续轰炸从而养成刁钻审美的年轻人虽然个性卓著，但在感性思维之上依旧带着些许理性色彩，无病呻吟式的概念化升华往往不得要领，而从生活中寻求灵感，扎根于真实的品效合一营销脉络方能赢得更多年轻人的侧目。

如果将视角进一步拉远，把影片与品牌重叠，不难发现影片中主角所面临的挫折与困境之下也隐喻着这些年来李宁自身经受的各种挑战，从万众瞩目到坠入低谷，再到最后的浴火重生，可以说就是李宁本身经历的具象化呈现。

而全片贯穿不服输的“利刃”精神，也正是李宁这一路披荆斩棘、厚积薄发，最终成就国货之光神话最贴切的品牌态度：保持热爱，一路向前，你就是赛场上那最闪耀的利刃。

在用户层面，借助这支普通人的逆袭大片，李宁成功还原了大多数人在前往成功道路上的挫折，在真实细腻的镜头记录下由内而外地实现了与更多年轻人的共振。

在品牌端，影片主角与品牌发展的相似经历交织融合之下，让能够冲破一切的“利刃”精神进一步拔高并立体化，在小到每一个用户，大到整个品牌的双向驱动之下，实现了品牌对用户心智的全方位抢占。

而再进一步回归产品维度，李宁通过新品利刃2.0再度构建起了品牌与消费者之间的长效沟通链路。

自利刃系列推出之后，便广受大众喜爱，作为李宁进军篮球领域的专业运动单品，利刃不仅在性能设计上十分出彩，颜值也同样出众，凭借着实力与颜值的双重筹码火速渗透进了广阔的年轻用户圈层。

而此次的“利刃 2.0 低帮版”在性能上更是进一步升级，依托着李宁的䨻轻弹、缓震及足弓稳定科技，为篮球爱好者们提供更全方位的安全保护与轻质透气的脚感体验，助力他们在赛场上化身利刃，所向披靡。

同时，李宁还携手品牌运动时尚产品全球代言人华晨宇于近日开启聚划算欢聚日互动，在官方旗舰店内集结超多新品尖货，并同步上线华晨宇同款产品，通过代言人的庞大粉丝声量将这场态度之战进一步辐射到更广阔的年轻圈层。

此外，李宁还围绕着“吾即利刃”在各大社交平台上发起话题交互，并同步上线态度海报，只要参与话题讨论就有机会赢取李宁 T 恤、篮球、限定鞋包等诸多好物，而借助大众热烈参与的social内容李宁进一步实现了话题的裂变式传播，也让“吾即利刃”的态度价值观在Z世代的社交圈持续激荡。

结语

进入后流量时代，品牌越发追寻起更长效的增长路径，无需哗众取宠聚焦短期流量红利，而是将需要将目光拉远到品牌边界拓宽、价值共鸣、品牌符号等多维度的立体化构建。

因此从表面上看，李宁这支广告片是为了寻求品牌与Z世代的情感共振，以相同的成长经历进一步拉近双方距离；可进一步思考却会发现，在价值共鸣之外它还是一场新品发布会、一次产品力的鉴赏会......

品牌将这些多元化诉求整合交融，借助一步步环环相扣的营销打法由表及里地完成了对年轻消费者的全方位抢占，玩出了一场漂亮的整合营销闭环大秀。

随着品牌营销逐步进入白热化阶段，内容打法也早已常态化，但剥开有趣新奇的内容表象，其内在还能否拥有更多惊喜，则成为了衡量品牌实力的关键。

从普通人视角出发，展现蜿蜒曲折成功之路背后的故事，再通过故事抽丝剥茧地呈现李宁“吾即利刃”的品牌态度，而在品牌态度之外更有与品牌价值观一脉相承的炫酷运动科技新品，三者互通又彼此赋能，在循环往复中完成了流量聚焦、情感共振到流量变现，乃至品牌长效价值符号的全方位塑造。

在Z世代个性文化的激荡之下，品牌偏安一隅的单点操作已然无法支撑起品牌的二次增长，如李宁般学会洞察年轻用户的多层次诉求，并构建起一条由点到线，由线到面的整合式营销链路，才是品牌赢得破圈声量的最佳路径。

而秉承着“利刃”精神，李宁俨然已经在年轻人群中站稳脚跟并二度迸发，凭借着多般运动黑科技与个性卓绝的品牌态度，国货运动品牌的破圈之旅或许才刚刚起航。

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